Tools

Bing Ads: wat zijn de mogelijkheden voor de Nederlandse markt?

Vorig jaar werd Bing Ads (voorheen Microsoft Adcenter) gelanceerd. Sommige features zijn hetzelfde als voorheen, maar er is ook flink wat veranderd. Nieuw is bijvoorbeeld de verbeterde targeting op Nederland en Nederlandstalige zoekers, dus voldoende aanleiding om hier eens wat dieper in te duiken. Ik besloot uit te vogelen wat de mogelijkheden voor de Nederlandse markt zijn.Er is me heel wat opgevallen. In dit artikel bespreek ik de meest opvallende zaken uit mijn analyse. Om te beginnen kunnen via Bings Ads de volgende zoekmachines worden ingezet voor advertising:

Clickprijzen

Bing Ads werkt, net zoals het bekende Google AdWords, op basis van een veilingmodel. Vooralsnog liggen de clickprijzen bij Bing Ads zeer laag. Tot 90% lager is vooralsnog eerder regel dan uitzondering. Bing Ads geeft echter aan dat dit komende maand zal gaan veranderen, aangezien de meeste Microsoft Adcenter-klanten nog niet zijn gemigreerd naar het nieuwe platform. Even afwachten dus nog.

Conversie

Bing converteert procentueel minder goed. De zoektermen die gebruikt moeten worden om nog enig volume te kunnen realiseren zijn noodgedwongen breder. Breder betekent meestal minder relevant en dat converteert logischerwijs minder. De lagere clickprijzen compenseren dit nu nog.

Volume

Voor Nederlandse adverteerders lijkt het zeer onwaarschijnlijk dat via Bing Ads (search only) meer dan 10% behaald kan worden van de totale conversie die een organisatie uit zoekmachineadverteren kan halen. Reëler is een verwacht aandeel van hooguit 2% (conversieattributie en Display even buiten beschouwing gelaten).

Importeren campagne

google adwords to bing adsHet was al mogelijk in het Microsoft Adcenter en gelukkig is de feature behouden; je kunt bestaande Google AdWords-campagnes importeren in Bing Ads. Vanwege het verschil in zoekvolume en concurrentie op Bing raad ik echter af om zeer specifieke campagnes 1-op-1 te importeren. Op te specifieke zoektermen is gewoonweg te weinig volume beschikbaar op Bing Ads ten opzichte van AdWords. Handmatig opzetten dus, of alleen de best scorende zoektermen importeren uit AdWords.

Nederland loopt achter

Lang niet alle features die beschikbaar zijn in de VS zijn ook al in Nederland beschikbaar. Bijvoorbeeld de mogelijkheid om alleen Bing of Yahoo te targeten, zonder de andere zoekpartners (aangesloten zoekmachines). Wellicht ligt de oorzaak hiervan in het lage zoekvolume van Bing en Yahoo in Nederland. Met de zoekpartners erbij lijkt het nog wat.

Als je zoekpartners niet wilt meenemen, is de enige optie deze uitsluiten. De zoekpartnerdomeinen die je wilt uitsluiten dienen dan eerst uit de data gehaald te worden. De Bing-medewerker die ik gesproken heb, verwacht wel dat er in de toekomst de mogelijkheid komt om alleen de zoekmachines Bing en Yahoo zelf te targeten.

Verdachte clicks, let op!

Hoewel de bewijzen niet waterdicht zijn, lijkt het er op dat een aantal zoekpartners het Bing Ads systeem niet op de manier gebruikt zoals het is bedoeld. Een test die we hebben gedraaid laat vreemde, of zelfs verdachte, cijfers zien

Dit rapport bevat de klikstatistieken van een testcampagne die we zelf hebben gedraaid. De reden voor het draaien van deze rapportage was de slechte gemiddelde prestatie van Bing Ads op het vlak van bounce rate, bezoektijd en conversie voor meerdere accounts.

Het blijkt dat een aantal partner-zoekmachines verantwoordelijk is voor maar liefst 90% van de door Bing Ads gegenereerde kliks. Het valt op dat juist deze clicks van zéér slechte kwaliteit zijn (qua conversie). Het feit dat deze zoekmachines klikratios laten zien van soms maar liefst 33% gemiddeld doet ons vermoeden dat er iets vreemds aan de hand is. Misschien heeft Bing Ads de controle op misbruik nog niet op orde.

Mijn advies is om de zoekpartners nauw te monitoren en de domeinen zonodig direct uit te sluiten. Laat even een reactie achter onder dit artikel als je de meest actuele lijst wil ontvangen van uit te sluiten zoekpartners.

Account te gebruiken als multi-account

Voor adverteerders die gebruik maken van een searchbureau is dit een pré, omdat zij daarmee de beschikking houden over hun eigen account. Accounts kunnen dus wel door een bureau worden beheerd, maar zonder het eigendom te hoeven opgeven. Deze functionaliteit is overigens nog een pilot en werkt op basis van aanvraag. Aangezien Google AdWords ook zo werkt, lijkt het er sterk op dat Bing Ads het in de toekomst als standaardfunctionaliteit in Bing Ads zal integreren.

Achteraf betalen

Standaard biedt Bing Ads de mogelijkheid tot vooruit betalen, echter bij een uitgave van meer dan €1.000 per maand is het ook mogelijk om een advertising account aan te vragen. Met dit account krijg je de optie tot achteraf betalen.

Campagnebeheer

Er zijn vier manieren om Bing Ads te managen:

  • Via de webinterface
  • Er is een Bing Ads editor (gratis desktop software)
  • Via een betaalde third-party management tool als Marin Software etc.
  • Daarnaast is er nog een Excel plugin voor Bing Ads beschikbaar

Bing Ads in Google Analytics

Bing Ads biedt een dienst Campaign Analytics voor resultaatanalyse. Hoewel dit een duidelijk overzicht geeft van de prestatie van de campagne, heeft het vaak de voorkeur om deze data direct in Google Analytics te krijgen. Dit maakt het eenvoudiger om vergelijkingen te maken met andere verkeersbronnen.

Hoewel de data van Bing Advertising normaliter niet correct in Google Analytics verschijnt, zijn er wel mogelijkheden om dit handmatig in te stellen. In dit artikel van click-conversion.com lees je hoe je dat precies doet.

Migratie vanuit het Microsoft Adcenter

Navraag bij Bing Ads leert dat de migratie tussen Yahoo / Bing op 25 oktober 2012 is voltooid. De grote partijen (met de betaalwijze achteraf factureren) zijn nog niet mee gemigreerd in verband met niet nader omschreven “problemen bij betaalmethode”.

Examenmogelijkheden

Bing Ads professionalBing Ads heeft een eigen opleidingscentrum en biedt de mogelijkheid om Bing Ads Accredited Professional te worden. Hiermee kun je aantonen over de benodigde kennis te beschikken en ook kun je vervolgens als bureau of professional opgenomen worden in het ‘Find a Pro Directory’ waar adverteerders een Bing Ads professional kunnen vinden. Het is momenteel mogelijk om gratis het examen af te leggen.

Bing Shopping geïntegreerd

In tegenstelling tot Google Shopping en het Merchant center is Bing Shopping geïntegreerd in het Bing Ads advertentieplatform.

Dit artikel is tot stand gekomen door testing met Bing Ads door mijn collega’s en ik en met behulp van input van de andere leden van de DDMA commissie search


67
0
0
0
67