Pause marketing: de opvolger van push & pull

Push en pull marketing zijn echte 1.0 marketingtermen. Het is tijd voor een nieuwe beweging. Ik noem het pause marketing. Push en pull zijn termen die stammen uit een tijd waarin we dachten dat consumenten samengevoegd waren tot één domme grijze massa. Inmiddels weten we beter.

Ook al leek het bij pull marketing niet meer alsof we enorme hoeveelheden informatie alleen aan het zenden waren, we deden het stiekem toch. We bleven nog steeds informatie zenden, alleen konden we het nu in mooie marketingtermen verpakken. We dachten dat mensen die het echt interessant vonden deze informatie wel bij ons zouden komen halen. We trekken ze naar ons toe met compelling content, maar eigenlijk zenden we nog steeds.

Marketingfasering

Op een mooie avond zat ik te eten met een goede vriend van me Kevin Raaijmakers (co-founder van Myway Mobile Wifi Infotainment). De verschillende fasen van de marketing kwamen voorbij. Informatie zenden, informatie halen, doelgroepsegmentatie, customer centric denken, etc. Hoewel we steeds 1.0 termen gebruiken, is er wel heel veel veranderd. We hebben de trend gezien dat consumenten steeds meer zelf content gaan genereren. Organisaties zetten dit ook in, omdat informatie vanuit andere gelijkgestemde consumenten vaak als betrouwbaarder wordt gezien dan informatie die verstuurd wordt door een organisatie. Die praten toch veel meer in hun eigen straatje en hebben het consumentenbelang niet voor hun omzetdoelstellingen staan.

Ook de komst van de verschillende devices heeft voor een verandering gezorgd. Onze mobiele telefoon werd vroeger veel meer gebruikt om ‘onderweg’ toch nog informatie te ontvangen. Toen ik bij een organisatie werkte die mobiele sites en apps ontwikkelde zagen we vaak een piek in het verkeer tussen 18.00 uur en 22.00 uur op wifi. Dit vertelde ons toen dat veel mensen vooral gebruik maakten van hun mobiele telefoon terwijl ze ’s avonds thuis waren.

Omnichannel

Tegenwoordig weten we dat consumenten over de gehele dag genomen bijna evenveel gebruik maken van hun devices. Ze gebruiken de verschillende devices misschien op verschillende momenten op een dag. Iemand van eBay vertelde ooit te zien dat hun klanten ’s ochtends vroeg op hun mobiele telefoon naar de site kwamen. In de middag maakten ze gebruik van de desktopvariant en in de avond van hun tablet.

Consumenten verwachten op elk platform dezelfde experience en verwachten dat alle devices bij elkaar één totaalexperience gaan vormen. Omnichannelmarketing draait om het herkennen van de consument en deze een zelfde ervaring over alle touchpoints heen te bieden.

Contentconsumptie

In 2014 worden de wearable devices verwacht. Apparaten zoals de iWatch en de Google Glass maken hun intrede. Consumenten zullen steeds minder op zoek gaan naar content. Ze willen dat de content aan hen gepresenteerd wordt op het moment dat zij dat willen en in de vorm waar zij op dat moment de voorkeur aan geven.

We weten steeds meer over de consument en de consument wil ook dat we steeds meer over hem te weten komen. Alleen dan kunnen we specifiek voor hen relevante content op het juiste moment en in de juiste vorm creëren. Location Based Marketing draait om het feit dat je als retailer bijvoorbeeld weet waar iemand is. Door middel van Foursquare kunnen consumenten inchecken en een goede retailer springt daar op in door hen dan van relevante informatie te voorzien of door dan zelfs een aanbieding te doen.

Met de komst van wearable devices hoeven consumenten niet meer in te loggen. Hun device geeft een signaal af dat ze ergens zijn en ze krijgen direct relevante content op hun device terug. Niet alleen aanbiedingen, maar misschien ook achtergrondinformatie over een kunstwerk waar ze voorbij lopen.

Content streamen in het OV

Wat is nu de opvolger van push en pull marketing? Kevin verzorgt wifi in het openbaar vervoer. Hierbij maken ze gebruik van portals waarop specifieke content getoond kan worden. Als jij in de bus zit en gebruik maakt van het netwerk in de bus dan kun je content lezen en bekijken die daarvoor beschikbaar gesteld is. Die content is nu nog in de vorm van datafeeds vanuit bijvoorbeeld Nu.nl en WTF.nl.

Voor lange busreizen zijn ze ook al bezig om on board video-on-demandsystemen te ontsluiten. In de bus stream je deze content dan via de verbinding in de bus. Bekijk je daarna zelf content van bijvoorbeeld YouTube, dan stream je dit wel over je eigen dataverbinding. Wat is nu het mooie aan dit concept? We weten dat mensen in de bus zitten. We weten wat deze mensen leuk vinden door ratingsystemen toe te voegen aan de content, maar we weten ook waar mensen heen gaan. Want we kennen de dienstregeling en heel misschien herkennen we routes ook van consumenten die dagelijks gebruik maken van de dienst.

Pause marketing

Maar er is nog een manier om reizigers te binden, boeien en informeren. De ultieme reisapp. Door bovenstaande te combineren met actuele en relevante reisinformatie, waardering voor reizen & ratings en te vertellen welke vrienden onderweg zijn. Allemaal relevant om te weten en, dankzij de plaatsbepaling, geschiedenis en het voorspellend gedrag (je weet waar iemand heen gaat) kan dit leiden tot een zeer accurate en persoonlijke app. Eentje die met deze informatie natuurlijk een kleine natte droom vormt voor iedere marketeer. De glazen bol bestaat dan ineens. Want je weet niet waar iemand is, maar je weet waar iemand naar toe gaat of waar iemand langs komt. Op voorhand, soms wel een dag van tevoren.

Tijdens ons etentje zaten we te denken over de verschillende mogelijkheden die deze informatie retailers kan bieden. Je weet dat mensen langs jouw winkel komen. Waarom stuur je ze dan niet actief een aanbieding toe? Als de aanbieding relevant is, op het juiste moment komt en in de juiste vorm verschijnt, dan zal de consument hier zeker voor open staan. De consument zal zijn reis onderbreken en snel een uitstapje maken om de aanbieding te claimen om vervolgens zijn reis weer te vervolgen. De consument pauzeert zijn reis alleen voor echt relevante content. Pause marketing is daarmee de opvolger van push en pull marketing.

Foto intro met dank aan Fotolia