Reportages

Contentmarketing: veel recyclen en een beetje nieuws?

Contentmarketing is na social mediamarketing het nieuwe toverwoord. Slim dus om een ‘Nacht van de Contentmarketing’ te organiseren. Alle ingrediënten voor een topavond waren aanwezig: prachtige locatie aan zee en sprekers over onderwerpen als storytelling en de kracht van beeld en specifieke uitdagingen voor B2B-contentmarketing. Alleen kwam de inhoud niet helemaal uit de verf. Lag dat aan de sprekers, of is dit de staat van contentmarketing in Nederland? In dat laatste geval hebben we nog een hoop te doen!

“Content is geen kraan die je even open kunt zetten” zei storyteller en spreker Henk Rijks deze avond. Toch doen alle sprekers alsof dat wel zo is. En bleef het antwoord op de vraag hoe je goede content maakt nogal onderbelicht. Alle verhalen ging over het vinden van je publiek en het bouwen aan je relatie, maar hoe je dat precies doet? Zeker als je geen groot bedrijf bent of geen groot budget ter beschikking hebt. Toch waren er de nodige inzichten en tips uit de avond te halen, die delen we graag.

Content(marketing) is al eeuwenoud

De organisatoren hadden de Amerikaanse contentmarketeer-met-aanzien Robert Rose van het Contentmarketing Institute als eerste geprogrammeerd. Hij liet ons vooral zien welke (marketing)tijdperken we al achter de rug hebben en dat we op het punt staan de ‘Marketing Experience era’ in te gaan.

Robert Rose marketing eras

Maar wat er dan anders is aan het komende marketingtijdperk? Het hart van al deze tijdperken was namelijk ook al content.

Het ontbreken van een (content)strategie bij marketeers, het nog steeds werken in de oude silo’s in organisaties, het niet snel genoeg kunnen meeveranderen met klanten en maatschappij – volgens Rose zijn dat de belangrijkste ‘omschakelpunten’ waardoor we moeite hebben een nieuw tijdperk in te gaan. Een tijdperk waarin we van klanten evangelisten van ons merk willen en kunnen maken met ‘relevante’ content. Hoe we relevante content maken, is volgens Rose niet zo moeilijk: haal beïnvloeders je organisatie in en laat hen in eerste instantie content verzamelen en zo intern ook draagvlak creëren en thought leaders boven water halen. Rose rept, zoals in de inleiding al aangegeven, niet over wat dan ‘relevante’ content is.

Voor B2B Contentmarketing moet je wennen aan andere kpi’s

Marcel Molenaar – head of Marketing Solutions LinkedIn Benelux – laat de ontwikkeling zien die LinkedIn doormaakt naar contentplatform. Zijn verhaal wordt even onderbroken door een rondfladderend strandmusje, dat de zaal een lacherig ‘Twitter is op bezoek’ ontlokt. Het is duidelijk dat bij LinkedIn na identiteit en netwerk nu zwaar wordt ingezet op het onderdeel kennis. De overname van SlideShare, de introductie van Pulse en de uitrol van de Long-Form Post worden allemaal in dit kader gedaan.

LinkedIn presentatie Marcel molenaar

Het verhaal van Molenaar bevat geen nieuws, maar laat wel zien dat voor B2B contentmarketing een andere mindset in je organisatie nodig is. Massamediaal denken in groot bereik moet plaats maken voor het opbouwen van een relatie met decision makers. En dat is even wennen voor veel organisaties. De missie van LinkedIn is: “Connect the world’s professionals to make them more productive and succesful.” Volgens Molenaar zijn de bedrijven die het dichtste bij deze missie durven blijven, het meest succesvol in contentmarketing.

Meer weten? In een van zijn recente Long-Form Posts geeft Marcel vijf tips voor bedrijven die meer met B2B-contentmarketing willen doen. Of lees het Professional content consumption report 2014, waarin LinkedIn constateert dat de consumptie van zakelijke content ‘dramatisch groeit’. Tsja, het is een beetje ‘Wij van WC-eend’, maar doe er je voordeel mee ;-). En even opletten voor je het vertaalt naar de Nederlandse markt: dit onderzoek is door LinkedIn uitgevoerd onder 2.701 gebruikers in de Verenigde Staten.

De truc van CapGemini: hergebruik relevante content van anderen

Daarna was het woord aan Rick Mans – head of social media and web bij CapGemini. Dit bedrijf bedacht ongeveer een jaar geleden samen met LinkedIn het platform Content Loop. Het concept is simpel: wekelijks worden ongeveer vijftig artikelen gepubliceerd rond de thema’s social, mobile, analysis en cloud (‘SMAC’). Deze content maakt CapGemini niet zelf: in plaats daarvan sloot het een licentie-overeenkomst met een aantal contentpartners, zoals LifeHacking en TheNextWeb. Aan de content worden de experts van CapGemini gekoppeld. Een extern bureau doet de eerste selectie, waarna een intern team de uiteindelijke validatie doet voor publicatie. De ambitie? Decisionmakers hoeven alleen dit platform te volgen om volledig op de hoogte te blijven. En deze aanpak is succesvol: gemiddeld scoort CapGemini 3.000 nieuwe volgers op LinkedIn per week.

content-loop CapGemini

Waar zit nu de conversie in? Harde cijfers wilde Mans niet geven, maar als we hem op zijn woord geloven gaat het om behoorlijke omzet via deze leads. Het legertje van experts dat zo op de voorgrond treedt, groeit dit jaar naar 1.000 medewerkers. Ze zijn niet allemaal even social media-vaardig en worden begeleid door zo’n twintig social mediacoaches. De voordelen van het koppelen van experts aan relevante content is evident: het merk CapGemini krijgt een menselijk gezicht en de experts helpen content te distribueren. Ook al moeten de experts volgens Mans daarvoor nog wel vaker de scherpe randjes durven opzoeken en ‘uit hun pak stappen’.

Mooi verhaal als je een groot bedrijf bent met een flink budget. Maar wat waren nu de tips waar je als kleiner bedrijf iets mee kunt? Zet in ieder geval flink in op SlideShare. Zoals Mans het zei: “Als een bedrijf verliefd zou kunnen zijn op een platform, dan zou het SlideShare zijn.” Voor CapGemini dus blijkbaar een goed converterend medium. Een andere (belangrijke) tip: kijk na het publiceren van een update op je companypage of deze het goed doet. En investeer extra (eventueel door te sponsoren) in updates die al buzz creëren, daarmee groeit je bereik.

Zó maak je een verhaal!

Vertelt Henk Rijks, ‘professioneel storyteller’, ons dan hoe we content maken die beklijft, waar die aan moet voldoen? Bijna. Rijks ontrafelt voor ons de clou achter elke goede game, boek, film, serie: elk goed verhaal heeft een held, een trigger waardoor de held iets moet doen, moeilijkheden die hij moet overwinnen, een helper, een aha-erlebnis en de terugkeer met de heilige graal.

Van de bijbel tot Star Wars, van Pixar tot Disney, en vele games (zelfs Flappy bird!): hun verhalen zijn geplot op deze heldenreis. Zelfs het geroemde Red Bull Stratos is zo’n heldenreis of -verhaal. Ook merken en producten kunnen helden zijn, in plaats van alleen maar mensen. Denk aan Tesla, Greenpeace of Tony Chocolony. Deze verhaallijn of heldenreis kun je zelfs integraal over McKinsey’s Customer Journey leggen, zo toont Rijks.

icloud gulden snedeVia een fabel over (de zogenaamde gulden snede van) het logo van iCloud van Apple leren we zelfs dat een verhaal niet eens altijd waar hoeft te zijn, als het maar geloofwaardig is. Ken je eenmaal deze opbouw van een verhaal, dan kijk je nooit meer hetzelfde naar films, belooft Rijks.

Tips voor de contentopstellers:

  • Zorg voor een duidelijke cast met hoofdpersoon, mentor, vijand (bijvoorbeeld concurrent!) en eindbaas.
  • Zorg voor een consistente merkidentiteit, ook over alle platformen en in content. Dus dezelfde toon en persona.
  • Toon het grote dilemma, het conflict, de diepe wens.
  • Zorg voor transformatie, ontwikkeling. Laat daardoor niet alleen het eindstadium zien maar vooral hoe je daar bent gekomen.
  • Maak van storytelling storydoing (het waarmaken van de vertelde verhalen).
  • Praat en luister met de schoonmaker, de kantinemedewerker, de receptionist: deze mensen zijn ogen en oren van een organisatie.

zonsondergang contentmarketing

Terwijl de deelnemers naar de laatste presentatie luisterden, was achter hun rug een prachtige zonsondergang op zee te zien. Naar verluidt werd er nog lang nageborreld, helaas moesten wij enigszins bijtijds weg. Rest ons dus organisatoren Cor Hospes en Bob Oord te bedanken voor hun gastvrijheid, de organisatie en het bij elkaar brengen van een sfeervol gezelschap!

Meer informatie over de Nacht van de Contentmarketing