Strategie

Campagnes & voeding: gezond in het zicht leidt thuis tot overgewicht

0

De horeca is op de gezonde toer, het wordt steeds gemakkelijker om buiten de deur gezond te eten. Koninklijke Horeca Nederland stelt dat gasten steeds vaker zelf vragen om gezonde alternatieven. “[De gast] wil bewust en gezond genieten.” Volgens de belangenbehartiger is het bovendien niet zomaar een trend, maar kunnen we spreken van een blijvertje. Die ‘gezondheid in het zicht’ blijkt volgens recent psychologisch onderzoek echter een belangrijk risico met zich mee te brengen. Het leidt thuis achter de deur juist tot meer overgewicht.

Met name te dikke consumenten laten buiten de deur zien hoe gezond ze eten, om daar thuis met ongezonde snacks voor te compenseren. Het is aan beleidsmakers en marketeers om hier op de juiste wijze op in te spelen. Het onderzoek van Jayati Sinha toont aan dat met name het stigmatiseren van te dikke mensen bijdraagt aan het genoemde effect. Als het gevolg van campagnes waarin zij als ‘dikke genieters zonder geweten’ worden neergezet, tonen zij zich publiekelijk van hun beste kant. Om vervolgens thuis voor de ongezonde snacks te kunnen gaan. Het zijn de theorieën op het gebied van affect regulation van Gross (pdf) en social identity van Tajfel en Turner (pdf) die helpen het beschreven effect te verklaren.

Affect regulation en social identity

Gezond ongezondVoeding is bijzonder krachtig in het reguleren van onze emoties (affect). Wanneer we verdrietig zijn eten we liever popcorn en M&M’s dan rozijnen, terwijl we in een positieve stemming kiezen voor gezonde druiven in plaats van ongezonde snoepjes. We eten om ons beter te voelen en hebben op die momenten een sterke voorkeur voor ongezonde producten.

De genoemde Social Identity Theory van Tajfel en Turner toont aan dat we onze persoonlijke identiteit en ons zelf-concept ontlenen aan bijvoorbeeld daadwerkelijk of ervaren lidmaatschap van een sociale groep. Negatieve benaderingen naar die groep raken ons persoonlijk en vreten aan ons zelfvertrouwen.

De combinatie van deze theorieën toont het gevaar van stigmatiseren aan. Het is in onze Westerse maatschappij ondanks de omvang van het probleem helaas gemeengoed geworden om dikke mensen te stigmatiseren. Zelfs in campagnes die bedoeld zijn om hen te helpen. Uit drie empirische psychologische experimenten blijkt dat met name dikke mensen indruk op anderen proberen te maken door in publieke gelegenheden gevarieerder en gezonder te eten. Een belangrijk probleem daarbij is dat ze zoveel gezond eten dat ze veelal teveel of te grote porties bestellen. Ze doen dit als publiek antwoord op het stigma waar ze dag in dag uit mee te maken hebben.

Compenseren voor de druk in de publieke ruimte

Eenmaal thuis reageren ze echter heel anders op dit stigma. Ze hoeven dan niet langer de goede schijn op te houden, de sociale druk om een goede indruk te maken is afwezig. Dit leidt diezelfde dikke mensen tot de wens hun negatieve emotie of gevoel te herstellen met voeding. Ze gebruiken ongezonde snacks om zich beter te voelen en als het ware te compenseren voor de druk waar ze in de publieke ruimte mee om dienen te gaan.

Het Voedingscentrum en overheidscampagnes

Beleidsmakers en marketeers kunnen met hun campagnes bijdragen in de strijd tegen overgewicht en obesitas. Het is dan echter wel van belang om de juiste insteek te kiezen. Uit de verschillende experimenten blijkt dat het stigmatiseren van dikke mensen leidt tot meer overgewicht. Ze eten buiten de deur overmatige hoeveelheden gezonde voeding en compenseren thuis met ongezonde snacks.

Het is van groot belang om het stigma op geen enkele wijze te voeden. Een campagne van het Voedingscentrum uit 2015 was erop gericht mensen te leren hoe zij kunnen afvallen. De video bevat een hoop waardevolle informatie, maar begint helaas met het bekende stigma over dikke mensen.

Freek en Fleur zijn te dik en kopen in de supermarkt ongezonde pizza’s en andere producten die niet op hun boodschappenlijst stonden. Freek at gedachteloos een halve bak chips en Fleur nam nog een tweede stuk taart omdat het zo gezellig was. Een heldere probleemschets, die helaas bijdraagt aan het stigma over te dikke mensen dat zij slechts keuzes maken, er niet bij nadenken en daarom te dik worden en dat blijven.

Opgroeien in een obesogene samenleving

jongeren op gezond gewichtDe campagne Jongeren Op Gezond Gewicht (JOGG) is wat dat betreft slimmer van aard. De website stimuleert een gezonde levensstijl zonder de huidige problemen teveel (visueel) te benadrukken. In plaats daarvan schrijft de website de oorzaak toe aan de omgeving: “Onze jeugd groeit op in een zogenaamde obesogene samenleving; een omgeving die uitnodigt tot veel eten en weinig bewegen.”

Dit voorkomt het benadrukken van het bekende stigma, waardoor te dikke kinderen minder de neiging zullen voelen om zich in de publieke omgeving extra uit te sloven om zo gezond mogelijk over te komen. Dat helpt vervolgens te voorkomen dat zij daar thuis vervolgens voor dienen te compenseren om hun negatieve stemming van leven onder druk om te buigen naar een positieve.

Een belangrijke rol voor beleidsmakers en marketeers

Beleidsmakers en marketeers hebben een belangrijke rol in het inspireren en benoemen van oplossingen, in plaats van het onnodig stigmatiseren van de groep te dikke mensen die met de problemen te maken heeft. Het voorkomt gevaarlijke psychologische effecten bij de te dikke groep, waardoor zij effectiever aan hun gewicht kunnen werken en de kans op succes toeneemt.

Afbeeldingen met dank aan 123RF.