Cases

Jongerenmarketing: dit leer je van ASOS, X-travel & Abercrombie

  • Leestijd: 5 minuten

Grote kans dat je als ondernemer of merk nog steeds zit te vissen in de millennial-vijver. Want was deze doelgroep niet het meest interessante wat de jaren ‘80 hebben voortgebracht, naast de uitvinding van de videoband, het muziekoeuvre van David Hasselhoff en de ontwikkeling van de nicotinepleister? Toch lijkt de focus nu toch echt verlegd te worden naar de huidige generatie jongeren: Generatie Z. Ze worden steeds beter ontdekt door marketeers, we raken dan ook steeds minder snel uitgepraat over de screenagers. Een term die ik vorige maand al liet vallen in mijn artikel over hoe je de huidige teenagers kunt bereiken. Goed om je geheugen even mee op te frissen!

Nu zijn veel bedrijven volop bezig met het bereiken van deze doelgroep van huidige adolescenten. Sommigen schieten recht in de roos met hun marketingstrategie. En anderen komen er ver naast terecht. Daarom heb ik de drie meest tot de verbeelding sprekende voorbeelden op een rijtje gezet.

1. Jongerenmarketing: the good

X-travel is een reisorganisatie die zich speciaal richt op jongeren. Hun visie op hoe zij deze jongeren het beste kunnen bereiken, wist X-travel in de winter van 2014 perfect tot uiting te brengen.

Ze lanceerden de Group Challenge, waarin vriendengroepen via WhatsApp konden deelnemen aan een vier weken durende wedstrijd. Hiermee konden ze uiteindelijk een vakantie voor het hele team winnen. Als dat nog geen incentive genoeg zou zijn, was de deelname tijdens de afvalrace ook al een doel op zich. X-travel wist de teams namelijk bezig te houden met precies de zaken die interessant zijn voor de gemiddelde 18-jarige, die interesse heeft in een vakantie naar Albufeira, Salou of Chersonissos.

Vanuit de gedachte dat een groot deel van de vakantiepret al een tijdje vooraf thuis begint, werd deze wedstrijd een maand lang uitgevoerd in de stijl van hun doelgroep. Een voorbeeld van een opdracht is dat de deelnemers de hele dag met een opblaasbaar item moeten rondlopen, waar ze ook naartoe gaan. Of dit nu een luchtbed, krokodil of strandbal is, dat maakt niet uit. Als het maar een vakantieobject is om vast mee in de stemming te komen. Natuurlijk resulteerde dit ook in genoeg foto’s met opblaasbare objecten van een andere categorie, maar dat risico zal X-travel vooraf hebben ingecalculeerd gezien de doelgroep.

Ten eerste had X-travel het beste medium om hun doelgroep te bereiken in handen: WhatsApp. Volgens onderzoek van online platform Frankly stuurt een tiener 3330 berichtjes per maand. Je kunt dus wel stellen dat dit een geschikt medium is om deze Generatie Z-doelgroep te bereiken.

Ten tweede is de manier waarop ze dit deden ontzettend in lijn met de taal die de doelgroep spreekt. Het past volledig in de belevingswereld van deze jongeren. Ze moesten gedurende vier weken allerlei opdrachten uitvoeren en het bewijs hiervan vervolgens in de groepschat delen. Aan deze chat was per deelnemend team overigens een reisleider van de organisatie toegevoegd. Deze hield de deelnemers up-to-date, gaf ondersteuning, deelde nieuwe opdrachten met hen en beoordeelde de ingezonden resultaten. Je ziet het: als een merk de klant begrijpt en het marketingspel juist speelt, hoeft je Generatie Z niet te bombarderen met reclameberichten. Ze op een slimme wijze een band met je merk laten opbouwen, heeft veel meer effect.

pijl-blauw-maaikeh Lees ook: Generatie Z wordt volwassen: 3 tips om deze screenagers te bereiken

2. Jongerenmarketing: the bad

Het begon allemaal zo goed voor Abercrombie & Fitch. Het Amerikaanse kledingconcern had een enorme aantrekkingskracht op jongvolwassenen, die zichzelf maar wát graag staken in hoodies, vesten, joggingbroeken en polo’s van het merk met casual kleding. Jongeren werden onthaald door gespierde mannen zonder shirt (ja, ook in de winter!) en het kenmerkende winkelparfum walmde je 5 straten verderop al tegemoet, zodat je blindelings de weg naar de winkel wist te vinden.

De bomen leken tot in de hemel te reiken voor Abercrombie & Fitch. Hun toenmalige CEO en wandelende reclamezuil voor matige plastische chirurgie, Mike Jeffries, voelde zich zelfs zeker genoeg om te roepen dat zijn merk er alleen was voor knappe en dunne mensen. Sterker nog: ze hingen de kleine maatjes uit op de hangers, de grote maten werden verstopt op de hogere planken.

Maar toen werd het angstvallig stil in de winkels. Waar waren de jongeren? Nou, die gingen liever naar Forever 21 bijvoorbeeld. Hier was niet ieder kledingstuk bedrukt met een enorm logo van de winkelnaam.

Hoogmoed komt voor de val

Uiteindelijk heeft een combinatie van factoren er voor gezorgd dat Generatie Z Abercrombie & Fitch bewust links laat liggen. De opmerkingen van Mike Jeffries vielen lang niet overal goed en werden door hun absurde karakter breed uitgemeten in de media. Daarnaast hielp het niet dat het modebeeld veranderde: van gebruinde, breed geschouderde sportschoolmodellen verschoof het modebeeld naar dunne, bleke hipsters. De populariteit van de vampierenserie Twilight zal hier het een en ander mee te maken hebben gehad.

Tenslotte was het na een tijdje simpelweg ook niet meer hip om met enorme logo’s op je kleding te lopen. Mensen wilden weleens iets anders zijn dan een wandelende reclamezuil. En als je voltallige collectie seizoen na seizoen bestaat uit dezelfde kledingstukken met louter logo’s, dan kun je het best moeilijk gaan krijgen.

Een schoolvoorbeeld van ’hoogmoed komt voor de val’. En het zal niet hebben geholpen dat het concern ook meerdere keren is aangeklaagd voor discriminatie tegen het eigen jeugdige personeel. Want ben je als merk uiteindelijk gewoon niet sympathiek, dan kun je het echt vergeten.

pijl-blauw-maaikeh Lees ook: alle artikelen over Jongerenmarketing (en ontvang ze voortaan via een mail-alert)

3. Jongerenmarketing: the ugly

De Britse online kledingwinkel Asos.com heeft een bredere doelgroep dan alleen de jongeren van Generatie Z. Toch weten zij met een paar simpele toevoegingen aan hun webshop deze jonge doelgroep feilloos voor zich te winnen. Eén daarvan ga ik hier bespreken.

Zo hebben ze met de introductie van #asseenonme (as seen on me) een simpele, maar heel effectieve tool in handen. Klanten kunnen een foto posten waarop ze het kledingstuk dragen dat ze bij ASOS hebben besteld. Met de hashtag #asseenonme kunnen ze op Instagram en op de speciale ASOS-pagina met de wereld delen wat voor moois ze in huis hebben gehaald, hoe het staat en hoe ze het hebben gestyled. Dit wordt meteen op de betreffende productpagina geplaatst, in een slider onderaan waarin meer klanten hun foto’s hebben gedeeld.

User generated content is voor de huidige generatie jongeren niet alleen een inspiratiebron, ze nemen dingen ook eerder aan van gelijkgestemden dan van beroemdheden die op een grotere afstand staan dan hun leeftijdsgenoten.

Een schot in de roos van ASOS, lijkt mij. ASOS geeft het ene deel van zijn klanten een podium om hun eigen creaties en stijl te laten zien. En het andere deel, dat zich nog in het aankoopproces bevindt, kan hierdoor geïnspireerd en geëngageerd raken om uiteindelijk over te gaan tot de aankoop van het betreffende kledingstuk.

Mooie manieren om met content marketing écht de doelgroep van de huidige jongeren te bereiken. Maar waarom staat ASOS dan toch onder de categorie the ugly? Omdat het bedrijf het stukje corporate social responsibility en hart voor de medemens nog niet helemaal onder de knie heeft. Onderzoek van het Britse programma Panorama wees vorig jaar namelijk uit dat de eigenaren van kledingfabrieken in Turkije gebruik bleken te maken van Syrische kindvluchtelingen om kledingstukken in elkaar te zetten. Hier zat ook kleding van ASOS bij. Het is te hopen dat hier snel korte metten mee wordt gemaakt, want als iets je (online) reputatie bij Generatie Z kan schaden, dan is het wel dit soort nieuws.

Heb jij nog goede voorbeelden gezien van hoe je Generatie Z kunt bereiken? Ik ben benieuwd.

Afbeelding intro met dank aan 123RF.