Boekrecensies

Starten met ondernemen? Zo zet je slimme stappen naar een lean-website

0

Hoe start je in no-time een winstgevende website? Veel mensen hebben het idee(tje) voor een online business en zijn op zoek naar manieren om snel een renderende website op te zetten. De meeste ideeën komen niet verder dan het brein van de bedenker. Niet per se omdat het idee zo slecht is, maar vaak omdat de drang naar actie onvoldoende is en een business naast het werk te tijdrovend. Zo af en toe word ik door kennissen en relaties aangesproken hoe ik het met mijn eigen site heb aangepakt. Het beste antwoord dat ik kan geven is “beginnen” en “doorzetten”.

Als je besloten hebt om nu écht te beginnen, is het prettig om met een stappenplan te werken. Hiermee doorloop je gestructureerd het proces van niet alleen een website, maar ook een gefundeerd en schaalbaar businessplan. Het boek De Lean Website (aff.) van Seph Fontane Pennock vertelt je hoe je een winstgevende, schaalbare online business kunt opzetten.

De praktijk bleek in ons geval nog steeds veel weerbarstiger, maar een goed stramien om te volgen en structuur aan te brengen in je proces helpt enorm. Dat het allemaal niet zo makkelijk gaat als het in het boek lijkt, moet je zelf uiteindelijk ervaren. Dat is tenslotte de charme van ondernemen en kan geen boek je leren.

Stramien voor starten met ondernemen

Ook de schrijver van het boek heeft vanuit zijn eigen situatie ondervonden welke hobbels er genomen moeten worden om te starten met ondernemen. Als je begint, check dan eens of je het volgende rijtje kunt invullen:

  • Het probleem
  • De doelgroep
  • De oplossing
  • Unieke koopredenen
  • De trechter
  • Het bereik
  • De kosten
  • De omzet
  • Verdere cijfers om te meten

Als je deze invuloefening gedaan hebt, ben je al een eind op weg. Nu gaan we dieper op een aantal zaken in.

Eindklant in gedachte

Door de eindklant in gedachten te nemen, weet je of je goed op weg bent. Om dit te kunnen doen, moet je ze eerst zoveel mogelijk spreken om je oplossing te toetsen. In de praktijk wordt deze stap echter vaak overgeslagen. Zorg dat je in aanraking komt met echte mensen door ze bijvoorbeeld te interviewen. Sla daarbij vooral je vrienden en familie over, aangezien zij over het algemeen weinig objectieve feedback geven. Of ze zijn te positief om je te supporten of te negatief, omdat het geen ondernemers zijn en ze vooral risico’s zien.

Doelgroep in kaart

Als je de doelgroep voldoende kent om het product vorm te kunnen geven, is het net zo belangrijk deze doelgroep(en) te bereiken. Mijn product is een B2B-product dus in eerste instantie zou ik denken, ik verkoop aan een bedrijf. Maar achter dat bedrijf schuilen uiteraard mensen van vlees en bloed. Door onze huidige klanten (we kennen de meeste nog persoonlijk) langs de demografische meetlat te leggen en een psychografisch profiel te geven met interesses, konden we uiteindelijk veel beter persona’s creëren. Iets dat we eerder nog niet gedaan hadden.

Door deze persona’s weten we in onze communicatie veel beter welke tone of voice we moeten hanteren. De volgende stap is om dit te valideren via onze website. Een mooie methode daarvoor is de lean-methode. Met de lean-methode valideer je keer op keer door wederom interviews af te nemen, en te testen wat je bij moet stellen om beter aan te sluiten bij je doelgroep. Goede templates voor het creëren van persona’s zijn te vinden op Xtensio.

Prototype of demomodel

Als je nog geen website hebt, kun je beter starten met een prototype of demomodel. Meestal heb je een oplossing in je hoofd, maar als je dat durft los te laten zijn er misschien veel betere oplossingen voor het probleem. Vervolgens kun je met een prototype of demomodel toetsen of je op de juiste weg zit, voordat je geld steekt in de ontwikkeling van een platform. Als je het serieus aanpakt, kom je eventueel op betere toepassingen. De moeite waard dus.

Minimum viable product

Een dergelijke gedachte sluit aan bij het minimum viable product. Het minimum viable product gaat uit van een ‘proefproduct’ welke je zelfs zonder een regel code geprogrammeerd te hebben al moet kunnen verkopen. Met een dergelijk ‘proefproduct’ kun je zelfs al testen met de prijs. In plaats van uit te gaan van de kostprijs met een marge erbovenop, test je bijvoorbeeld de ideale prijs door drie landingspagina’s te maken met drie verschillende prijzen. Hiermee kun je de optimale respons vaststellen.

Productlancering

Nu je het product verder ge-finetuned hebt, is het tijd voor de productlancering. Een goede tip daarbij is om te met een doel te definiëren wanneer de lancering geslaagd is. Iets dat wij in ieder geval nooit gedaan hebben. We zijn gewoon van start gegaan. Wat we wel hebben gedaan is een lijst met warme leads maken om te verkopen.

Helaas bleef de ontwikkeling van ons product lang op een, in onze ogen, te amateuristisch niveau hangen. Hierdoor durfden we de stap niet te nemen om te lanceren en te verkopen. Onze eerste klant heeft ons letterlijk moeten overtuigen dat zij het product ook in dit stadium wilde testen en gebruiken. Deze klant heeft ons geholpen om te tool te verfijnen en in een stadium te brengen waarbij we ons zeker genoeg voelden om te verkopen. Hadden we naar de schrijver van het boek geluisterd, dan waren we misschien minder angstig geweest en hadden we eerder stappen kunnen zetten.

Een belangrijk onderdeel is hoe je de juiste marketingboodschap formuleert. Daar hebben wij nog steeds moeite mee en we denken dan ook niet dat we er al zijn. Voor onze website heeft het begrip employee advocacy nog veel uitleg nodig. Het had geholpen was als we de gesprekken met onze doelgroep eerder waren aangegaan. Vanuit die insights hadden we de juiste boodschap beter kunnen formuleren.

Niet alle metrics zijn de juiste metrics

Ben je met je marktbewerking begonnen, dan is het belangrijk om te starten met meten. Net als in de Lean Startup-methode (aff.) van Eric Ries wordt uitgelegd dat niet alle metrics de juiste metrics zijn. Zo is het gebruikelijk om het aantal unieke bezoekers, reacties en likes te meten (zogenoemde vanity metrics), terwijl de uiteindelijke conversie zoals verkopen, omzet, kosten de daadwerkelijke cijfers zijn waarop je zou moeten sturen.

Uiteraard is winst een belangrijk cijfer (primaire cijfers), maar denk ook aan sales per product, conversiepercentage per salespagina en de gemiddelde kosten per bezoeker per advertentiekanaal. Dat zijn de secundaire cijfers waarop je indirect aan de winst en groei van je bedrijf kunt werken.

Vanuit mijn eigen bedrijf mogen we veel beter sturen op deze cijfers. Aangezien onze ontwikkeling met horten en stoten ging, leek het nog niet de tijd om hiermee bezig te zijn. Nu de verkoop op gang komt, moeten we dit als een van de eerste zaken aanpakken, omdat we anders geen goed zicht hebben op de ontwikkeling en groei van ons bedrijf. Een goede tip daarbij is om bottlenecks in je bedrijf te raten, evenals de doelen van je website. Hoe hoger de rating, hoe belangrijker om op te lossen en aandacht aan te besteden.

Start niet met een website

Veel ondernemers waaronder wij, beginnen direct met de bouw van een website omdat dit het meest logische product lijkt. Het starten met een website is echter een dure start en geeft daarbij niet direct de meeste kans op succes. Beter is het om de hierboven genoemde volgorde aan te houden.

Als je dan met een site start en gaat investeren, begin dan met een minimum viable-website. Wat zijn de minimale vereisten die nodig zijn om via een website te kunnen verkopen? Ons bedrijf heeft zo’n minimale site. Helaas gaan onze prioriteiten steeds uit naar de back-end van de tool en is de huidige front-end hoognodig toe aan vervanging. Als je dit leest, staat gelukkig de livegang al in de planning, want al tijden is de site een doorn in ons oog.

Customer Lifetime Value

Als je eenmaal je belangrijkste kanaal opgezet hebt, namelijk je website, dan is het belangrijk om de sales funnel en het optimaliseren van de CLV (customer lifetime value) onder de loep te nemen. Ofwel wat is het je waard om te investeren in een klant en wat brengt een klant uiteindelijk op? Hieronder zie je een voorbeeld van een sales funnel uit het boek.

Daarnaast is het goed je te realiseren dat eenmalige verkoop minder rendeert dan terugkerende inkomsten. Vraag je klanten bijvoorbeeld eens waar ze blijvende hulp bij nodig hebben. Er valt te denken aan een abonnementenmodel (schaalbare business) en wij denken ook nog aan andere producten. Voorlopig moeten we nog veel werk verrichten om ons bestaande product beter te maken. Voor mijn gevoel kunnen we ons dan pas richten op nieuwe aanpalende producten.

De Lean Website

Het boek De Lean Website (aff.) triggerde mij omdat ik net het boek De Lean Startup (aff.) van Eric Ries had gelezen. De Lean Startup is de bijbel voor mensen die volgens de lean-methode willen innoveren. In De Lean Website werd wel aan dit boek gerefereerd, maar ik vond uiteindelijk iets te weinig terug van de lean-methode. Het zette mij dus wel enigszins op het verkeerde been, maar met de ondertitel “Van Ideetje Onder de Douche Naar Winstgevende Website” had ik kunnen weten waar het naartoe ging.

Deze ondertitel doet ook vermoeden dat het geschreven is als een van de vele ‘Amerikaanse’ how to-boeken. Die verwachting wordt zeker waargemaakt. Je bent zo door het boek heen. Wat mij betreft een van de pluspunten, want vaak blijven boeken te lang hangen in theorieën en uitweidingen (zoals De Lean Startup af en toe doet). Het boek is een verzameling van de vele theorieën en methodes die er zijn om een goed businessplan met bijbehorende website op te zetten. Als je meer wil weten van deze theorieën en methodes, wordt daar naar doorverwezen.

Het boek geeft geregeld een ‘Lean-In oefening’ mee om tijdens het lezen uit te voeren, zodat je stiekem al bent begonnen aan je ‘winstgevende website’. Nadeel hiervan is dat je er al snel aan voorbij gaat, omdat het tijd kost en je snel verder wil lezen. “Die oefeningen doe ik later wel,” denk ik vaak om er dan vervolgens nooit meer aan toe te komen.

Over dit boek

Titel: De Lean Website
Auteur: Seph Fontane Pennock
Uitgever: Lean Website
Jaar: 2016
Nummer: [ISBN] 9789090296906
Mediatype: Boek, 180 bladzijden
Prijs: €24,75
Bestellen: via Managementboek (aff.)