Contentmarketing in grote organisaties: 6 best practices

Veel grote ondernemingen proberen contentmarketing te bedrijven. Om zich zo te onderscheiden in de grijze massa van één van de vele merken en zo te transformeren van een gewoon merk naar hét merk. Met wisselend succes. Dit zijn mijn ervaringen als contentmarketeer bij ABN AMRO Verzekeringen. Dit zijn mijn 6 tips. Geen gouden regels, maar best practices aan de hand van veel vallen en weer opstaan.

1. Haal de ‘big yes‘ op

Deze is op te halen in de boardroom. De voltallige directie moet ‘ja’ zeggen. Niet alleen de CEO, maar ook de CFO en verder. Waarom? In elke bedrijfsafdeling zitten verhalen. Die wil je ontginnen, zodat je ze straks kunt gaan delen met de klant. Dan is het strategisch handig als de hoofdmijnwerker dit ‘nieuwe’ ondersteunt en draagt. Natuurlijk is dit een heel hiërarchische top-downbenadering, maar dat is helaas nog steeds de werkelijkheid in een corporate. Bottom-up komt in tip 5 aan bod.

2. Put their money where their mouth is

Als de directie volmondig ‘ja’ zegt, moeten ze ook de nodige resources beschikbaar maken. Dus: budget. Vaak wordt gedacht dat contentmarketing veel extra kost. Dat hoeft niet per se. Een goed voorbeeld is Jyske Bank uit Denemarken. Bij de start van hun transformatie naar een nieuwszender, hebben ze besloten een aantal zaken niet meer of zelf te doen. Door de herallocatie van bestaand budget ontstond er budget voor iets nieuws.

Contentmarketing is geen sprint, maar een marathon. Dus de ‘money’ betreft een meerjarig budget, waarover tussentijds wel evaluatie plaatsvindt. Het is geen blanco cheque. Organisaties die niet langjarig willen investeren in contentmarketing, moeten niet eens beginnen aan een sprint.

Contentmarketing is geen sprint, maar een marathon.

3. Betrek interne stakeholders

In een grote organisatie zijn diverse afdelingen bezig met de promotie van het bedrijf. Denk aan de afdelingen Marketing, Communicatie, Merk enzovoorts. Betrek al die afdelingen en zorg dat er een contentwijzer komt die door iedereen wordt gedragen. Dat geeft houvast, zowel voor die afdelingen, als voor degenen die met die wijzer gaan werken. Presenteer deze aan de dames en heren in de bestuurskamer. Zij krijgen daarmee het gevoel dat de contentstrategie goed belegd is in de organisatie en zij het dus kunnen loslaten.

4. Poten in de klei

Je wil die verhalen vertellen die klanten ook echt vooruit helpen. Ervaringsverhalen uit de organisatie dus. Waar zitten die dan? Dus: poten in de klei en de afdelingen af. Niet iedereen is een verteller. Je ontdekt al snel waar de vertellers zitten en anders weten collega’s ze wel aan te wijzen. Heb je ze in beeld, faciliteer en koester ze dan maximaal. Zorg dat hun leidinggevende hen tijd en ruimte biedt. Laat ze niet zelf schrijven, tenzij ze dat echt willen en ook kunnen. Laat ze liever interviewen door een tekstschrijver, die daar een goed verhaal van maakt. Dit alles kan per mail en telefoon en is echt geen uren werk (voor de collega).

Is het verhaal een succes? Krijgt het veel pageviews, leestijd, CTR, engagement? Vier dat dan uitbundig. Breng hem of haar een taart om het te vieren. Of iets anders passends.

5. Partner-Up

Klanten willen verhalen die een oplossing bieden voor hun pain, die iets toevoegt aan hun gain. Verhalen die helpen hun taak te vervullen. Ze zitten niet te wachten op een half verhaal. Waarom het halve verhaal vertellen en niet het hele? Zoek daarvoor samenwerking met andere bedrijven. Partner-up. Zelfs als dit een conculega is. Een goed voorbeeld hiervan is het Nederlands Cyber collectief. Op dit platform werken IT-securitybedrijven zoals ESET en FOX-IT samen om een oplossing te bieden voor een probleem dat de concurrentie positie overstijgt. Namelijk; Nederland behoeden voor cybercriminaliteit.

6. Loop door

Zoals gezegd is contentmarketing een marathon, die soms bestaat uit een aaneenschakeling van sprints. Tijdens dat lopen kom je terecht in diepe dalen en loop je tegen schijnbaar onoverbrugbare kloven aan en cynische of ouderwetse bergen (lees: tegenwerkende collega’s). Laat je niet ontmoedigen en dien vooral de tijd uit die je bij tip 2 hebt gekregen. Dáár is de finishlijn en tussentijds finishen is geen optie. Is dit negatief? Integendeel. Zo is nu eenmaal de standaardreflex van corporate op iets nieuws.

En dan pas: marketing

Ik heb het niet gehad over hoe contentmarketing past in de corporate story, de commerciële doelstellingen enzovoorts. Natuurlijk is dat ook heel belangrijk. Maar je moet eerst content hebben, voordat je aan marketing kunt doen.