Boekrecensies

Past een marketingplan op 1 A4?

0

Ja. Een marketingplan past op 1 A4. Maar het is nog steeds hard werken om er een te schrijven. Blijf daarom in je achterhoofd houden: schrijven is schrappen. Hoe ga je hiermee aan de slag?

Waarom heb je bijna 200 pagina’s nodig voor een plan van 1 A4’tje? Een terechte vraag over het boek ‘Marketingplan op 1 A4‘ van Ment Kuiper. Als marketeer kun je na het lezen van het 14 pagina’s tellende tweede hoofdstuk eigenlijk al aan de slag. Waarom de rest de het boek de moeite waard is, vertel ik hieronder.

One-pager staat centraal

Het marketingcanvas dat in dit boek centraal staat, doet sterk denken aan het Strategisch Communicatie Frame. Beide zijn prettig om mee te werken. Voor jezelf als leidraad, maar vooral ook om je strategie uit te leggen aan de rest van de wereld.

Het canvas is een heldere en compacte manier om je marketingplan als one-pager te creëren en presenteren. Is het dan simpelweg een kwestie van de hokjes invullen? Ja en nee. Hokjes invullen? Ja. Simpelweg? Nee. Hierbij komt de rest van het boek zeer van pas.

Het marketingcanvas van het boek marketingplan op 1 A4.

Een handleiding…

Zoals gezegd, een marketingstrategie maken blijft hard werken. Dat geldt ook voor het maken van een marketingcanvas. Achter vrijwel ieder hokje zit een hele verzameling aan onderzoek, denkwerk en keuzes. Dit wordt zorgvuldig en uitgebreid in het boek behandeld. Hierbij bepaal jij zelf welke informatie je op dat moment nodig hebt.

Het boek helpt de lezer stap voor stap – en per blok – met het invullen van het marketingcanvas. De uitleg begint bovenaan in het canvas, van links naar rechts. Dus van Ambitie naar Uitdaging. Daarna houdt Kuiper een ogenschijnlijk onlogische volgorde aan. De blokken worden door elkaar behandeld. Toch vloeien de onderwerpen natuurlijk in elkaar over, waardoor het toch weer logisch wordt dat Persona, Journey en ROI-strategie volgen op Kernwaarden Organisatie en Kernwaarden Marketing.

… een naslagwerk …

Veel marketingbegrippen zijn helder gedefinieerd. Wat is een scenario of een doelstelling? Kuiper legt het uit. Zo nodig met verschillende definities en verwijzingen. Ook vind je in het boek de meest bruikbare en gangbare marketingmodellen. Neem bijvoorbeeld de SWOT-analyse en de confrontatiematrix. Als je daar iedere dag mee werkt, is dit onderdeel misschien niet zo nuttig. Als het alweer wat langer geleden is of als je deze methodiek nog niet kent, dan is het zeker handig. Dat maakt dit boekje een compact marketingnaslagwerk.

Zelf werd ik verrast door de afkorting BHAG. Managementgoeroe Jim Collins bedacht de Big Hairy Audacious Goal als ultieme manier om je bedrijfsdoel te formuleren. Dit scheidt de succesvolle bedrijven van de minder succesvolle. Kuiper legt niet alleen zorgvuldig uit wat de BHAG is, maar beschrijft ook met een voorbeeld hoe je tot dit doel kunt komen. En uiteraard hoe je dit in het canvas kunt benutten.

… en een inspiratiebron

Het marketingcanvas is een aantal keer ingevuld voor verschillende situaties. Bijvoorbeeld voor een toeristische onderneming en voor een digitaal platform. Dit helpt bij het ontwikkelen van een eigen canvas. Ook geeft dit direct een goed beeld van de complexiteit van het canvas. Als het A4’tje af is, ziet het eruit alsof je het in een uur kunt schrijven. Dat is de kracht, maar ook de valkuil.

Neem bijvoorbeeld de eenvoud van de eerste rij van het marketingcanvas voor een digitaal platform voor een non-profit organisatie. De ambitie is in dit geval ‘Omgeving waarin mensen en stakeholders elkaar helpen’. De probleemstelling bij deze casus is ‘In beweging houden van alle partijen’. Daarmee kom je bij dit voorbeeld tot de vraagstelling ‘Werven van leveranciers die content leveren’ en de uitdaging ‘Verbinden van alle partijen.’

Onthoud bij bovenstaand voorbeeld dat, naast al het werk om de blokken in te  vullen, verreweg het meeste werk zit in de onderdelen die niet in het canvas staan.

Strategie is kiezen wat je niet doet. – Porter

Dit boek is bedoeld voor iedereen die marketing- en communicatieplannen schrijft. Voor de meer ervaren professional zijn het marketingcanvas en de handleiding zeer bruikbaar. Voor de minder ervaren professional zijn daarnaast de heldere definities en de gebundelde theorie zeer nuttig.

Over het boek

Afbeelding van het boek marketingplan op 1 A4.

Titel: Marketingplan op 1 A4
Auteur: Ment Kuiper
Uitgever: Boom uitgevers Amsterdam
Jaar: 1e druk, 2019
ISBN: 9789024426331
Mediatype: boek, 192 pagina’s
Prijs: €23,50 paperback (inclusief gratis e-book) of €16,99 voor een e-book
Bestellen: via Managementboek of kies voor de gratis voorpublicatie