Van POE naar POEG: zo verandert AI het marketingmodel

Veel marketeers zitten op dit moment met de handen in het haar, we merken het bij ons bureau dagelijks. Tot de komst van ChatGPT konden ze fijn de bovenkant van de funnel voor hun sales-collega’s vullen met ‘leads’. Ze maakten content, streken het glad voor zoekmachines en voegden nog wat ads toe voor de smaak. Dat werkt nu niet meer, of in elk geval minder goed. Ik leg hieronder het POE(G)-model uit.

Waarom werkt marketing minder goed?

Marketeers willen nu ‘vindbaar zijn in AI’, maar zo lopen ze achteruit de toekomst in. AI Overviews (bovenaan in Google) geeft mensen geen lijst met zoekresultaten, gewoon een antwoord op hun vraag met amper links. En steeds vaker is AI proactief, zonder dat je erom vraagt. Mijn gezondheidsapp Bevel vertelde ongevraagd dat ik de dag na het breken van mijn teen een bak kwark moest eten: ‘Je hebt vandaag nog niet veel eiwitten gelogd, en vannacht gaat de reparatie aan die teen verder.’ Mensen zetten steeds vaker zelfstandige ‘agents’ in, omdat die eh… ‘agentic’ zijn.

Waar halen de AI-platforms de kennis over jouw bedrijf, zodat ze je aan anderen kunnen aanbevelen? Natuurlijk van je website, maar die kennis vertrouwen ze niet: WC-eend adviseert alleen WC-eend. De platforms kijken dus breder: ook naar reviewsites, social media en kennissites als Quora en Reddit. Ze kijken ook ‘Duitser’ naar content: geen grote beloftes maar bewijzen: onderzoeksresultaten, awards, badges. ‘Show don’t tell’ is het motto van de AI-platforms die jouw kennis tegenkomen.

Marketing wordt menselijker

Die AI-platforms geloven ook meer in mensen dan in organisaties. Een belangrijke B2B-bron voor ze is LinkedIn, maar ik las laatst dat 59% van de kennis over bedrijven niet van de bedrijfspagina op LinkedIn kwam, maar van de profielen van de medewerkers. Een mens valt zijn connecties niet lastig met USP’s en missies.

In een eerdere post heb ik al eens aangegeven dat ik voor marketeers nog maar twee richtingen in de toekomst zie:

• Employee advocacy, oftewel het selecteren en koesteren van de ‘boegbeelden’ in je organisatie. Een gemiddelde receptioniste heeft veel meer impact op LinkedIn dan je bedrijfspagina, help je collega’s dat te beseffen (zonder ze in een wandelend billboard te veranderen).
• PR, of zoals het woord het zegt: de relatie met het publiek managen. Niet alleen via journalisten en influencers, ook rechtstreeks. Zo zorg je ervoor dat er ook buiten je website over je wordt gepraat, liefst in positieve zin natuurlijk. En AI is hierbij een nieuw publiek, dat veel anders ‘in het leven staat’.

Beide vormen van marketing vereisen overigens dat je niet bang bent voor transparantie. De concurrent leest mee inderdaad, maar de klanten van de concurrent ook. Transparantie vergroot ook vertrouwen in je markt, of zoals Dr. Phil ooit zei: “Those who hide nothing, have nothing to hide”. Klinkt als een open deur, maar denk er maar eens over na. En ach, mocht die concurrent je na willen doen: het motiveert je om weer voorop te gaan lopen. Tenminste dat zei installateur Martijn Verspeek ooit tegen mij, toen hij nog geen bekende Nederlander was.

Het POE-model nieuwe stijl

We hebben als marketeers op (een) school allemaal het POE-model wel eens voorbij zien komen. Al je marketingkanalen zijn op te delen in:

• Paid Media (advertenties)
• Owned Media (je website en socialmedia-pagina’s, vooral bedoeld voor mensen)
• Earned Media (aandacht op plekken waar je standaard niets te vertellen hebt, dat recht moet je verdienen).

Nu het effect van Owned Media begint te verdwijnen (en je misschien geen geld hebt voor Paid Media), lijken Earned Media weer belangrijk te worden. Contentmakers als Andy Crestodina en Hubspot doen weer steeds vaker ‘vers marktonderzoek’, om zo bij journalisten en hun publiek in de picture te komen. Ik begin me zelf ook weer te verdiepen in de PR-klassiekers, zoals Edward Bernays die met een slimme truc heel Amerika aan het ‘ei met ham’-ontbijt kreeg.

Een extra reden om PR en Earned Media weer meer aandacht te geven, is dat het dankzij de komst van AI ook veel beter meetbaar wordt. In een interessante post van Jana Garanko laat ze zien hoe slim het is om je PR op AI-platforms te richten, als een ‘second audience’ om een relatie mee te krijgen. Een soort P2R. Ze liet ook zien hoe je het kunt meten, en dat Earned Media 84% van alle AI-aanbevelingen stuurde (waarvan 27% door journalistiek).

Aan het eind van dit artikel wil ik het POE-model toch nog wat aaibaarder maken, door er ‘Grounded Media’ aan toe te voegen. Ik zie steeds meer Brand Marketeers vertellen dat je je kennis moet delen om je merk te versterken, en elke GEO-specialist zal je vertellen dat het goud zit in unieke kennis. Kennis die nog niet online staat, maar alleen nog tussen de oren van specialisten leeft. Daarbij kan het Open Knowledge Format (OKF) van Google helpen, de snelweg naar ‘Grounded media’.

Is OKF de toekomst?

Na uitgebreid onderzoek naar de manier waarop AI-platforms naar kennis kijken, weet ik echter dat ‘kennis delen’ richting AI wel op de juiste manier moet gebeuren.

Google heeft hier onlangs het ‘Open Knowledge Format‘ (OKF) voor ontwikkeld. Het is nog pril: we zitten pas aan versie 0.2 (veel meer gericht op individuen dan 0.1). Je zou het Grounded Media kunnen noemen, rechtstreeks van de menselijke bron naar een niet-menselijke ontvanger. POE wordt volgens mij POEG dus. Nog wel ‘owned’, maar gericht op een compleet verschillende -niet eens menselijke- doelgroep.

OKF is een gestructureerde manier om je expertise (van je bedrijf en van je medewerkers) laagdrempelig te maken voor chatbots, zodat ze weten wanneer ze je moeten aanbevelen. Het is een vrij technisch verhaal (hier het bericht van Google over OKF), maar ik ben al aan het experimenteren met AI-interviewers die mijn kennis middels gesprekken en transcripts daarvan omzetten naar het OKF-format. Ik ben ook in ons klantenbestand aan het kijken welke bedrijven geschikt zijn voor een pilot. Of daarbuiten. Ik kan je zeker adviseren om je er eens in te verdiepen: structureer de (voor de markt) relevante kennis in je bedrijf en gebruik OKF om het laagdrempelig te maken.

De toekomst van marketeers wordt dus een schijnbare spagaat: menselijkheid (boegbeelden) worden enerzijds belangrijker, maar de juiste technische vertaling van die onderscheidende menselijke kennis richting machines ook. Gelukkig staat het niet haaks op elkaar.

Ik zal eens met mijn vrienden van Frankwatching gaan praten over een masterclass 🙂