Boekrecensies

PR-power begint bij ambitie, verhalen & stakeholders

0

Persberichtje sturen en journalisten nabellen? Nee, zo kun je PR in 2020 écht niet meer serieus samenvatten. De kracht van Public Relations zit hem meer dan ooit in de connectie met het brede veld aan stakeholders en het vertellen van een consistent verhaal, waar de ambitie vanaf spat.

De reputatie van een bedrijf hooghouden of verbeteren. Dat is het einddoel van woordvoerders, voorlichters en communicatieadviseurs die zich bezighouden met PR. Een sterke reputatie betaalt zich uit in klandizie, trouw of beurswaarde.

Om daar te komen, moet je een goede band opbouwen met uiteenlopende doelgroepen: van pers tot politiek, van klant tot consumentenorganisatie, van bondgenoot tot beurswaakhond en van maatschappelijke organisatie tot vakbond.

PR: strategie als leidraad

Goede PR sluit naadloos aan op de strategie van het bedrijf, zo stellen Carla de Barros Barbosa en Christine van der Linden in hun boek De PR-factor (affiliate).

Verhaallijnen uit de organisatie die interessant zijn voor jouw doelgroep, moeten altijd een kernboodschap bevatten die in lijn is met de strategische bedrijfs- of merkdoelstellingen.

Om hier een vliegende start mee te maken, introduceren de auteurs het merkpaspoort. Dit hulpmiddel laat je gericht aan de slag gaan met waardevolle, relevante content. Beschrijf je huidige en gewenste situatie (‘van’ en ‘naar’), formuleer je ‘belofte (‘wat maak je waar?’ op zowel emotioneel als functioneel vlak), verzamel bewijsvoering, definieer jouw markt, specificeer je doelgroep (en bepaal welke reactie je bij hen wil losmaken) en gun jezelf een ‘merkpersoonlijkheid’.

Communicatieplan met steun van collega’s

Deze schat aan informatie vormt het fundament voor je communicatieplan. Daarin staat welke thema’s en trends je aan de wereld wil vertellen. Betrek hier vooral ook collega’s bij die enthousiast, invloedrijk en kennisrijk zijn, vanuit alle hoeken van je bedrijf. Zij krijgen vaak dingen voor elkaar (en naar boven) waar mening communicatieadviseur alleen van kan dromen.

Doelgroep-gedreven

De beste content die je kunt maken, sluit aan op de belevingswereld van de doelgroep. Bewijs dat jouw bedrijf relevant, toekomstgericht, klantvriendelijk en maatschappelijk betrokken is. Dáár zit de doelgroep op te wachten. Om dat te bereiken, heb je volgens Carla en Christine ‘de PR-factor’ nodig. Dit schema kent volgens het duo deze 4 elementen:

  • actualiteit
  • verrassing
  • aansprekende dragers
  • mogelijkheid tot identificatie

Actueel, dus relevant

Sluit aan op de actualiteit, zodat mensen zien dat je in de huidige situatie waarmaakt wat je belooft. “Voor wie media-aandacht wil, is het noodzakelijk een aanleiding te vinden om de content nieuwswaardig te maken”, schrijven Carla de Barros Barbosa en Christine van der Linden. “Een merkverhaal wordt voor nieuwsmedia pas interessant als het inspeelt op wat er in de actualiteit gaande is.”

Piketpaaltjes van de pers

Om dit punt kracht bij te zetten, laten de auteurs een aantal journalisten aan het woord in het boek. Dat is verhelderend, want die maken duidelijk waar de piketpaaltjes staan. Een té commerciële afzender of boodschap is meteen een reden om ‘nieuws’ links te laten liggen. Ook wordt bemoeienis met de journalistieke aanpak niet in dank afgenomen.

John van Schagen van BNR Nieuwsradio zegt hierover: “Het aanreiken van nieuws aan de poort en suggesties doen, is prima. Daarna moet je het overlaten aan de journalist. Hij bepaalt hoe hij het onderwerp gaat aanpakken en wie hij allemaal gaat spreken.” Kijk dus niet raar op als een concurrent of een criticaster naast jouw gezellige quote in de krant verschijnt.

Verras met extremen

Verrassend uit de hoek komen, lukt vaak met behulp van extremen of tegenstellingen. Als voorbeeld van ‘verrassing’ noemen de schrijvers de Lidl, die een pop-up store opende midden in een luxe winkelstraat van Hamburg. Zo’n tegenstelling trekt de aandacht. Zo herinner je je misschien ook nog de trouwjurk van budgetwinkel Zeeman.

PR: woord, beeld, mens

‘Aansprekende dragers’ zijn niet alleen contentvormen in woord en beeld. Mensen hunkeren naar beelden: niet alleen plaatjes, maar ook fotogenieke evenementen of zelfs beeldspraak.

Maar onder deze ‘dragers’ verstaan de auteurs ook ‘woordvoerders’, zoals de directeur of een expert uit jouw bedrijf of juist een externe deskundige of een beroemdheid die zich achter jouw merk schaart.

Gevoelige snaar

Tot slot doet identificatie een duit in het zakje. Zorg dat de doelgroep zich kan identificeren met jouw activiteiten als merk. Hier komt het allemaal neer op emoties: weet jij de gevoelige snaar te raken bij je publiek?

Niet overrompelend, wel gedegen

‘De PR-factor’ is een handzaam en gedegen boek om alle kneepjes van het PR-vak tot je te nemen. Hoewel de schrijvers benadrukken dat een doelgroep zich altijd dolgraag door beelden laat overrompelen, oogt hun boek qua vormgeving nogal sober. Het aantal lijdende zinnen had een stuk lager mogen liggen en het aantal aansprekende voorbeelden had juist iets hoger gemogen.

Maar die paar bezwaren daargelaten: De PR-factor dient als handboek voor een nieuwe generatie enthousiaste PR-specialisten of een oudere generatie die toe is aan een ‘upgrade’ van hun arsenaal. Beiden zien het ongetwijfeld een aansporing om zelf met nóg meer mooie voorbeelden te komen en de doelgroep weg te blazen met kwaliteit relevantie, actualiteit.