Contentmarketing

Contenttip: doe voorspellingen (die niemand checkt)

0

Het is december. En dat betekent dat de media weer vol staan met lijstjes en voorspellingen voor het aankomende jaar. Lezers smullen ervan. Maar veel van die voorspellingen komen helemaal niet uit. Gelukkig checkt bijna niemand achteraf of jouw voorspelling wel of niet is uitgekomen. En daar kun jij als trend-voorspeller of content creator je voordeel mee doen.

Een paar jaar geleden, op een willekeurige vrijdag, zat ik in de auto naar BNR te luisteren. El Clásico, dé voetbalwedstrijd tussen Barcelona en Real Madrid, werd dat weekend gespeeld. Een voetbalkenner, ik weet niet meer welke, gaf z’n mening: Real zou winnen. Het was een goede analyse; ik geloofde wat er werd gezegd.

Drie dagen later. Maandag. Barcelona had gewonnen. Dezelfde kenner was opnieuw te horen op BNR. Hij legde uit waarom hij geen gelijk had gehad en waarom dat logisch te verklaren was. Ik geloofde hem weer.

Raar: ik geloofde een voorspeller die een verkeerde conclusie trok. En daarna geloofde ik ‘m weer. Ik vond dat behoorlijk irrationeel gedrag van mezelf.

Die én andere gebeurtenissen waren voldoende reden om me eens in de materie van het voorspellen te verdiepen. Ik liet me daarbij helpen door het boek van statisticus Nathan Silver: The Signal and The Noise, The art and science of prediction. Zijn conclusie: het gaat meestal fout met voorspellingen, maar dat lijkt mensen niet te interesseren.

Voorspellende content

Het is al even geleden, eind 2014. Voor het financiële blog wegwijs.nl deed ik een voorspelling over wat de huizenprijzen, hypotheekrente en spaarrente zouden gaan doen in 2015. Ik onderbouwde mijn visie door uitspraken van top-economen te combineren met statistische cijfers.

Mijn voorspelling werd 35.500 keer gelezen en flink gedeeld via social media. De voorspelling die ik een jaar later maakte voor 2016 werd zelfs 39.100 keer gelezen. Aantallen waar ik behoorlijk tevreden mee was.

afbeelding olaf

Aan het einde van hetzelfde jaar maakte ik de balans op. Waren mijn voorspellingen uitgekomen? Bij de hypotheekrente en huizenprijs had ik het bij het rechte eind. Bij de spaarrente zat ik er een beetje naast, maar dat was goed te verklaren door onverwachte mondiale ontwikkelingen.

En dus gaf ik mezelf een schouderklopje en zei: “Goed gedaan, Olaf”. Vol trots publiceerde ik een terugblik-artikel. Mijn verwachting was dat lezers nieuwsgierig zouden zijn of de voorspellingen waren uitgekomen. Maar nee: het bleef bij een schamele 1.200 lezers.

Waarom voorspellingen werken

Waarom vinden we voorspellingen eigenlijk interessant? Eén reden is dat mensen niet houden van onzekerheid. Risk aversion heet dat in de gedragswetenschappen. Daniël Kahneman schrijft in zijn boek Ons Feilbare denken / Thinking Fast and Slow(affiliate) uitvoerig over onzekerheidsvermijding.

Onzekerheidsvermijding zit diep in ons DNA verankerd. De jager-verzamelaar die we als mens ooit waren, wilde vooral overleven. Risico’s nemen betekende een kleinere kans op overleven. Je kon zomaar een leeuw, beer of concurrerende stam tegenkomen als je te veel risico nam.

Deze oerinstincten werken ook nu nog door. Voorspellingen reduceren ons gevoel van onzekerheid. We denken beter te weten waar we aan toe zijn. En dat vinden we prettig. We voelen ons er veilig bij. En waar die voorspellingen ooit gingen over betere schuilplaatsen of goede jachtvelden, gaan ze nu over de economie, tech-innovaties en pandemieën. En natuurlijk over de vraag of het volgende week wél of niet gaat regenen.

Via een voorspelling denken we beter te weten waar we aan toe zijn. Dat vinden we prettig.

Kloppen onze voorspellingen een beetje?

Philip Tetlock is professor psychologie van de University of California at Berkely. Hij publiceerde in 2005 zijn boek Expert Political judgement (affiliate). Zijn conclusie: experts op het gebied van politiek zijn sterk overtuigd van hun eigen kunnen, maar zijn tegelijkertijd beroerd in het doen van voorspellingen.

Deze ‘experts’ deden regelmatig uitspraken als: “Dit gaat absoluut nooit gebeuren” of “Dit gaat 100% zéker wel gebeuren.” Maar zelfs bij de extreme uitspraken zaten de experts er in 20% van de gevallen compleet naast. En we hebben het hier écht over professoren, hoogleraren en experts met doorgewinterde ervaring binnen hun vakgebied.

Concreter werkt beter

Tetlock toonde ook aan dat voorspellers die vaker door tv-programma’s gevraagd werden om hun mening te geven, er ook vaker naast zaten. Maar waarom werden ze dan zo vaak gevraagd voor die programma’s? Juist omdat ze extremere uitspraken deden.

Een verhaal met veel nuance is saai. Mooie voorspellingen met extreme getallen zijn smeuïg. Het is engaging content die mensen graag delen en verspreiden. Dit is ook de reden dat roddels en complottheorieën zich snel verspreiden. Juist omdat ze zo smeuïg en concreet zijn. Concreter werkt beter. Daar schreef ik eerder dit artikel over.

Zelfrijdende auto

In 2015 werd er flink op los gespeculeerd als het gaat om zelfrijdende auto’s. Niet de minste organisaties, zoals Google, BMW en Ford, vertelden dat er in 2020 zeker auto’s zonder bestuurder rond zouden rijden. Ook dat klonk smeuïg. Concreet ook, zo’n auto zonder bestuurder. Maar nu, vijf jaar later, moet ik nog steeds zelf op de rem trappen.

Wel of geen economische groei?

De Federal Reserve Bank of Philidelphia onderzoekt jaarlijks of voorspellers op het gebied van de economie eigenlijk wel gelijk hebben. Ook nu gaat het om doorgewinterde economische experts. De conclusie van de bank: 1 op de 3 voorspellingen kloppen niet.

Recent deed het Nederlandse CPB de voorspelling voor onze eigen economie in 2021. De CPB-ramingen zijn één van pijlers waarop de overheid beleid en wetsvoorstellen baseert. Maar in mogelijk 33% van de gevallen klopt die voorspelling dus niet. En door de corona-onzekerheid kan dit percentage nog groter zijn. Best een groot risico dus om daar overheidsbeleid op te baseren.

Waarom gaat het mis met voorspellingen?

Waar gaat het mis? Het CPB, economen, terrorisme-bestrijders en het RIVM, allemaal gaan ze uit van gemiddelden. Volgens Nathan Silver bestaat er zelfs een grap onder statistici die luidt: “Er verdronk ooit een statisticus in een rivier, omdat die rivier gemiddeld 90 centimeter diep was.”

Extremen gooien gemiddeldes in de war. Out of sample wordt dit fenomeen genoemd. Maar die out-of-sample-gevallen komen heel vaak voor: de val van de Berlijnse muur, de 9/11-aanslagen op het WTC, de bankencrisis, de coronacrisis. Allemaal werden ze niet voorspeld. Allemaal waren het out-of-sample-voorbeelden.

Houd rekening met het onbekende

“Nobody saw it coming”, zei S&P, de kredietbeoordelaar die aan landen een kredietstatus, zoals AAA, A+ of B-, toekent, over de banken- en kredietcrisis. Dit argument vinden we als mensen blijkbaar acceptabel. Zelfs S&P kon ermee wegkomen, terwijl het inschatten van risico’s de kern van hun werk is.

Er zijn dus altijd dingen die we vooraf niet kunnen voorspellen. Het enige dat je als voorspeller kunt doen, is rekening houden met het onverwachte. Hoe moeilijk ook.

Wat kun jij ermee voor jouw content?

Kun je nou zelf iets met deze kennis? Ja! Stel, je hebt een sterk idee binnen jouw vakgebied over tech, marketing, SEO of content. Je denkt te weten welke kant het in de toekomst op zal gaat. Je wil graag je mening kwijt. Waar moet je dan rekening mee houden?

  1. Het basisadvies is eenvoudig: doe gewoon je voorspelling. We lezen voorspellingen graag en dat zal in de toekomst niet veranderen.
  2. Argumenteer. Als je voorspelt, zet dan je argumenten helder op een rij. Hoewel er weinig mensen zijn die je achteraf jouw voorspelling zullen checken, is het vooral voor jezelf fijn om te zien waar je wél en geen gelijk had.
  3. Doe je voorspelling aan het einde van het jaar. Voorspellingen die ik zelf vaak door het jaar heen plaatste, werden altijd slechter gelezen dan voorspellingen aan de einde van het jaar.

Ga dus lekker voorspellen. En als je twijfelt of jouw voorspellingen wel of niet uit gaan komen, weet dan dat dit de lezer weinig interesseert. Maar weet ook: als je achteraf 100% gelijk blijkt te hebben, verwacht dan geen schouderklopje. Wees blij, trakteer jezelf op een goede cappuccino en hoop dat er misschien iemand na 35 jaar later nog eens terugblikt en ontdekt dat jij inderdaad gelijk had…

Accepteer cookies