Filter
Employee Experience Is marketing minder belangrijk in tijden van schaarste?
Na een jarenlange periode van overvloed is onze economie in een situatie van schaarste terechtgekomen. Een situatie die we sinds de jaren ’70 niet meer kennen. 50 jaar geleden hadden we namelijk te maken met een grondstoffencrisis. Als we terugkijken naar deze periode, wat kunnen bedrijven hier dan van leren?
In het artikel Marketing during Periods of Shortage uit 1974 beschrijft Philip Kotler hoe bedrijven destijds reageerden op de nieuwe werkelijkheid van schaarste. Met de aanbevelingen uit dit artikel samen met de kennis van nu, beschrijf ik in wat wij vandaag kunnen leren van de grondstoffencrisis van vijftig jaar geleden.
Wat we kunnen leren van vroeger
Snel toenemende brandstofprijzen, tekorten in grondstoffen en personeel en een groeiende orderbacklog. Net als nu kwam er in 1973 plotseling een einde aan een lange periode van materialistische overvloed. Een periode waarin iedere behoefte en gril van de westerse consument werd beantwoord met een onuitputtelijk aanbod van kant-en-klaar maaltijden, exotische reizen, snelle mode en luxe auto’s.
In de Journal of Marketing van 1974 schrijft de nu 90-jarige Kotler, dat er destijds nauwelijks rekening werd gehouden met de eindigheid hiervan. Men ging er vanuit dat wetenschap en technologie voor alles een oplossing had. Onverwacht kreeg bijna elke industrie door de oliecrisis te maken met meer vraag dan aanbod: van olie, chemie, elektriciteit, cement, aluminium, koper, papier, textiel, en meubels tot aan wc-potten. Markten waarin men tot daarvoor nog volop bezig was om met geavanceerde marketing- en verkooptechnieken van overschotten af te komen.
Is marketing minder belangrijk in tijden van tekorten?
De reacties op de nieuwe werkelijkheid waren verschillend. Net als nu introduceerden bedrijven afnamebeperkingen voor hun klanten. Anderen sneden de zwakke producten uit het assortiment of verhoogden de prijzen tot een maximum om zo veel mogelijk winst te boeken. Velen stopten met kortingsacties, verlaagden het advertentiebudget en reduceerden het aantal verkopers.
Maar was dat de juiste reactie op de situatie? Is de rol van marketing, verkoop en adverteren minder belangrijk in tijden van tekorten? ‘Uiteraard niet’, schrijft marketingstrateeg Kotler, maar de marktinstrumenten moeten wel anders worden ingezet.
Technieken om schaarste succesvol te doorstaan
De tijd heeft Kotler gelijk gegeven. Bedrijven die zich onvoldoende aanpasten of zelfs verzetten tegen de nieuwe wetten van de schaarste-economie, kwamen van een koude kermis terug. Zoals de Amerikaanse autoindustrie, waar men veel te laat doorkreeg dat automobilisten massaal overstapten op auto’s uit Japan. Auto’s die niet alleen zuiniger waren, maar ook volgens modernere productiemethoden werden gemaakt.
Bedrijven die zich sneller en beter aanpasten aan de nieuwe realiteit, kwamen juist sterker uit de crisis. Hoewel in die tijd computergebruik een zeldzaamheid was, just in time-productie een noviteit en e-commerce nog moest worden uitgevonden, is toen wel de basis gelegd voor veel van de marketingmethoden van nu.
Kotler beschrijft in zijn artikel verschillende technieken om een periode van schaarste succesvol te doorstaan:
- Scenarioplanning
- Productportfolio analyse
- Customer mix
- De rol van verkoop
- De rol van adverteren
- Product- en productlijn uitbereiding
In mijn volgende artikelen over dit onderwerp ga ik dieper in op bovengenoemde technieken en hoe deze ook nu succesvol kunnen worden toegepast.
Lees verder:
Deze artikelserie is deels gebaseerd op Marketing during Periods of Shortage, Philip Kotler, Journal of Marketing Vol. 38, No. 3 (Jul., 1974), pp. 20-29. In een reeks van 3 artikelen beschrijf ik de overeenkomsten tussen de grondstoffencrisis in de jaren ’70 en de huidige marktsituatie en wat marketeers van nu kunnen leren uit de tijd.
Over de auteur
