Vertrouwen is dé oplossing voor grootste uitdagingen van digital advertising

Column – In de huidige supply chain van digital advertising worden transparantie, fraude en controle genoemd als de grootse uitdagingen. De oplossing hiervoor heeft te maken met vertrouwen. Vertrouwen in programmatic, in leveranciers, in nieuwe kanalen (zoals CTV) en vertrouwen in de sector.

Bij een gebrek aan vertrouwen is er terughoudendheid om middelen en kennis te delen. Deze terughoudendheid maakt de markt minder transparant, waardoor het gehele ecosysteem uiteindelijk minder efficiënt en fraudegevoeliger wordt. Maar er wordt vooruitgang geboekt om het fraudeprobleem en het gebrek aan transparantie aan te pakken. Zo vinden er allerlei ontwikkelingen plaats die nodig zijn om de sector vooruit te helpen. Ik licht ze hieronder verder toe.

Een ecosysteem in ontwikkeling

Van meer regelgeving en meer privacy-functies voor platforms, tot de opmars van walled gardens: het hele ecosysteem probeert grip te krijgen op een snel veranderend media- en marketinglandschap.

Google en Meta hebben de afgelopen jaren een dominante marktpositie verkregen. Sommige adverteerders proberen los te komen van deze duopolie, hoewel ze nog steeds een deel van hun budgetten bij beide partijen uitgeven. Toch zijn er alternatieven. Marketeers kunnen bijvoorbeeld samenwerken met een supply-side platform (SSP) die het nodige bereik kan leveren. Maar er zijn ook alternatieve ID’s en contextafhankelijke oplossingen die helpen om de adresseerbaarheid te verbeteren.

Uitgevers hebben hier een belangrijke vinger in de pap omdat zij adverteerders veel over hun publiek kunnen vertellen en inzichten kunnen bieden die zij nergens anders kunnen krijgen. Uiteraard zonder de privacy van gebruikers te schenden.

Supply-side targeting

Waar targeting traditioneel gezien plaatsvond aan de demand-side, is dit nu aan het veranderen. Dit komt onder andere door nieuwe privacyregels, de consolidatie van technologieën en de groei van private marketplaces (PMP).

Tegenwoordig brengen media buyers hun data naar de supply-side. En ze experimenteren met meerdere methodes voor supply-side targeting (bijvoorbeeld ID-targeting, contextual targeting en third-party data targeting). Dit zorgt voor meer efficiëntie, een beter overzicht van de campagneplanning, en hogere match rates. Over het geheel genomen wordt er dus een groter percentage van het advertisingbudget gebruikt om de content te verspreiden over de diverse mediakanalen met betere resultaten.

Nu uitgevers hun eigen data gebruiken en investeren in completere datastrategieën, kunnen media buyers nauwer samenwerken met partners aan de supply-side om een completer beeld te krijgen van hun publiek.

Meer aandacht voor Supply Path Optimisation

Met behulp van Supply Path Optimisation (SPO) heeft de sector grote stappen gezet om de supply chain transparanter en meer in balans te maken. Dit komt voor een deel omdat buyers en uitgevers beter met elkaar moeten samenwerken om transacties efficiënter te maken.

Bij het opzetten van SPO-deals met buyers moet aan een aantal knoppen worden gedraaid om aan hun wensen te voldoen. Hoewel de prijs belangrijk is, is de mate van innovatie een cruciale factor. Denk hierbij aan een op maat gemaakte technologische oplossing of toegang tot data die de buyer een meerwaarde biedt. Dit stelt buyers in staat om na te denken over hoe zij efficiënt kunnen inkopen voor hun klanten en hoe zij tegelijkertijd een omgeving kunnen creëren waarin uitgevers de waarde van hun content en publiek kunnen maximaliseren.

Meer transparantie

Het gebruik van de juiste technologie is essentieel om de supply chain transparanter te maken. Dit is iets waarvoor zowel de buy-side als de sell-side verantwoordelijk zijn. Iedereen – supplier, tussenpersoon of buyer – die betrokken is bij een programmatic transactie moet over de juiste rapportagetools beschikken om volledige transparantie van de transactie te garanderen.

Meer voorlichting en nauwere samenwerking zijn ook cruciaal om de transparantie te verbeteren. De beste manier om te beginnen is door vertrouwd te raken met betrouwbare bronnen en gesprekken te voeren met klanten zodat zij weten waar hun media-investeringen naartoe gaan. Het wordt dan makkelijker voor ad-techpartijen om hun meerwaarde duidelijk te maken en toegang te krijgen tot uitgebreide data.

Het staat buiten kijf dat programmatic een blijvertje is. En er zijn meer mensen dan ooit werkzaam in digital advertising. Er liggen enorme kansen voor het grijpen nu de sector op weg is naar échte samenwerking. Als sector zijn wij met zijn alle verantwoordelijk voor deze verandering en moeten wij onszelf verantwoordelijk houden.