Business Design Maturity Model: hoe volwassen is jouw organisatie? (deel 1)
Business Design. Een up-and-coming discipline. En dat is niet vreemd. De opkomst van Business Design kun je niet los zien van het huidige business klimaat. Technologische en sociale ontwikkelingen volgen elkaar in hoog tempo op. Er is simpelweg geen tijd meer om eindeloos te sleutelen aan producten en diensten voordat ze naar de markt gaan.
Grote kans dat ideeën die eerst zo vernieuwend leken, al vóór de introductie door de werkelijkheid zijn ingehaald. Deze omstandigheden vragen om een andere benadering van innovatietrajecten. En dat is precies waar Business Design om de hoek komt kijken.
Het is dus de hoogste tijd om eens te kijken hoe organisaties (ja, ook die van jou!) er Business Design-wise voorstaan. Want in hoeverre wordt binnen organisaties al volgens Business Design-principes gewerkt?
Met ander woorden: hoe mature is een organisatie als het gaat om werken volgens de Business Design-principes? En op welke aspecten is nog verbetering nodig? Om deze vragen te beantwoorden hebben we het Business Design Maturity Model ontwikkeld. In dit artikel introduceren we dit model, maar eerst nemen we je nog even mee in de basics van Business Design.
Definitie Business Design
Er circuleren verschillende definities van Business Design rond. Het is een discipline die zich niet makkelijk laat vangen in een paar woorden. IDEO definieert het als:
Business Design is a way of operating that combines the methods and mindsets of Design Thinking with the tools of business thinkers, analysts and strategists to create businesses with long-term viability.
The Rotman School of Businesses verwoordt het zo:
Business Design is a human-centered approach to innovation. It applies the principles and practices of design to help organizations create new value and new forms of competitive advantage. At its core, Business Design is the integration of customer empathy, experience design and business strategy.
Waar het bij Business Design dus op neerkomt, is dat het meer analytische ‘business denken’ gecombineerd wordt met het meer emotionele ‘design denken’. Om de juiste balans hierin te vinden, staan drie principes bij Business Design centraal:
- Wenselijkheid (desirability): producten of diensten lossen een ‘probleem’ op van de eindgebruiker.
- Levensvatbaarheid (viability): producten of diensten leveren geld op voor de organisatie.
- Haalbaarheid (feasibility): de organisatie is in staat om de producten of diensten ook daadwerkelijk te maken.
Op het snijvlak van die drie principes vinden we de sweet spot, de essentie van Business Design: waardecreatie. Waarde voor de eindgebruiker én voor de organisatie. Als deze perspectieven niet in evenwicht zijn, leveren producten of diensten op den duur te weinig op. Ze zijn eigenlijk gedoemd te mislukken.
Business Design Maturity Model
Werken volgens de principes van Business Design betekent dus dat je jezelf bij het ontwikkelen en onderhouden van producten en diensten continu moet afvragen of ze wenselijk, levensvatbaar en haalbaar zijn. En daarvoor moeten deze principes binnen de gehele organisatie geïntegreerd zijn. Dat voor elkaar krijgen is een hele klus.
Het Business Design Maturity Model is een eerste stap om dit gesprek binnen jouw organisatie af te trappen. Ook kun je met behulp van het model kijken waar je nu staat en zie je waar jouw organisatie nog stappen moet nemen.
Het Business Design Maturity Model is opgebouwd uit drie lagen, van hoog-over dimensies tot heel concrete bouwstenen. We beginnen met de eerste en meest abstracte laag: de dimensies (dimensions) (1). In deel 2 van dit artikel lichten we de volgende twee lagen aspecten (areas) (2) en bouwstenen (building blocks) (3) verder toe.
De verschillende dimensies
De eerste laag van het model bestaat uit vier dimensies. Deze dimensies schetsen een Business Design mature-organisatie. Door jouw organisatie hieraan te spiegelen, kun je bepalen waar je staat. Is de dimensie überhaupt (deels) aanwezig? En hoever is deze ontwikkeld? Als je daar een beeld van hebt, wordt daaruit logischerwijs duidelijk waar nog verbetering nodig is en waar je je als organisatie op moet focussen.
- Interne synergie: simpelweg, de neuzen moeten dezelfde kant opstaan. Business Design moet centraal staan in de werkwijze van een organisatie. Om dat te bereiken is samenwerking belangrijk. Business Design is echt een team effort.
- Klantgerichtheid: de behoeften en wensen van eindgebruikers moeten de basis zijn voor alle belangrijke keuzes. Kortom, de klant is de belangrijkste stakeholder. Als er goed naar klanten wordt geluisterd – binnen alle lagen van de organisatie – is de kans op payback op investeringen vele malen groter.
- Capaciteit: om Business Design goed toe te passen, moeten uiteraard de expertise, procedures en middelen aanwezig zijn om er mee te kunnen werken. En omdat Business Design zich nog aan het ontwikkelen is, moet kennis continu geüpdatet worden.
- Wendbaarheid: organisaties moeten zich voortdurend kunnen aanpassen aan onvoorziene omstandigheden. Om het even heel populair te zeggen you snooze, you lose. We kennen allemaal voorbeelden van organisaties waarbij dit niet goed gelukt is (denk aan Nokia die de smartphone op de planken had liggen of V&D die te laat de meerwaarde van online shoppen inzag).
De aspecten en bouwstenen
Nu je weet uit welke dimensies het model bestaat, is het tijd om in de volgende twee lagen te duiken: aspecten en bouwstenen van Business Design. In deel 2 van dit artikel gaan we hier dieper op in. Houd deze publicatie dus in de gaten! Dan komen we uiteindelijk tot concrete acties die iedereen kan toepassen binnen hun bedrijf. Als je beide artikelen hebt gelezen, weet je precies wat Business Design is. En hoe je dit kunt laten groeien in jouw organisatie.
Rest ons nog te benadrukken dat er geen lineaire weg is naar Business Design. Het kan bijvoorbeeld zijn dat jouw organisatie het heel goed doet op klantgerichtheid, maar nog moet werken aan wendbaarheid. En dat is oké. Er is geen uitgestippelde route. Jij moet voor jouw eigen organisatie bekijken waar de grootste leerpunten zijn en daaraan werken.
Over de auteur
