Frame first: zo bepaalt Trump wat normaal wordt

Iedere keer als Donald Trump spreekt, denk ik hetzelfde, los van ‘daar gaan we weer’. Hij is namelijk niet bezig met overtuigen, hij is bezig met plaatsen. Met het neerzetten van een kader voordat het gesprek echt begonnen is. Het frame komt altijd als eerste.

Veel analyses over Trump gaan over wat hij doet. Terecht. Daardoor letten we echter minder op hoe hij spreekt. En juist daar zit zijn echte regie. Hij opent het gesprek niet met feiten, maar met een frame. Nog vóór er ruimte is voor nuance of context. Daarmee ligt het publieke debat grotendeels al vast.

Dat lijkt een detail. Toch is dit het verschil tussen reageren en regisseren. Wie een frame als eerste neerzet, bepaalt niet alleen het onderwerp. Diegene bepaalt ook hoe het onderwerp ‘begrepen’ wordt. Als dat kader eenmaal staat, kunnen de feiten nog zo ingewikkeld zijn, ze landen binnen datzelfde frame. Je ziet dat mechanisme scherp bij internationale dossiers. Neem bijvoorbeeld Venezuela. Dat land is geopolitiek uiterst complex. Precies daarom is het voor hem interessant. Want degene die het onderwerp kan terugbrengen tot iets dat in één adem naverteld wordt, wint over het algemeen.

Eén dominante lens

Framing zit niet per se in wat je zegt. Het zit in wat groot (en zichtbaar) wordt gemaakt en wat je bewust buiten beeld houdt. Trump selecteert hierbij meestal op basis van twee criteria. Eén: het moet passen in een duidelijk wij-tegen-zij-verhaal. Twee: het moet iets oproepen dat zijn publiek al kent of denkt. Geen verdere uitleg nodig. Daardoor voelt iedere actie als ‘ja, natuurlijk’.

Dat zie je ook bij Venezuela. Hoewel het misschien over macht en olie gaat, gebruikt hij een nog snellere ingang: drugs. Venezuela wordt daarmee geen complexe crisis. Het wordt een plek waar ‘narcoterroristen’ zitten en waarvandaan drugs ‘naar Amerika komen’. De vraag verschuift automatisch. Niet meer: wat is verstandig buitenlands beleid? Maar: waarom beschermen we onszelf hier niet tegen?

Dat werkt omdat het zo simpel is. Het maakt het verhaal zwart-wit. Het duwt het gesprek weg van afweging en richting daadkracht. Het sluit aan op beelden en taal die in Amerika al decennia bekend zijn. De oorlog tegen drugs, misdaadbestrijding, veiligheid.

Aandacht is regie

Wat er daarnaast gebeurt is simpel, en juist daarom effectief. Trump verschuift de aandacht. Hij zet iets anders vooraan. Want hij weet: aandacht is schaars. En alles wat ingewikkeld is, verliest het bijna automatisch van iets dat je in één zin kunt navertellen.

Zet je zo’n onderwerp op ooghoogte, dan verdwijnen andere zaken omdat ze meer moeite kosten. Net als in de supermarkt. Wat op ooghoogte staat, verkoopt sneller. Wat onderin ligt, moet je willen zoeken. Die techniek is niet uniek. Het verschil is dat hij deze zonder terughoudendheid en met vaste regelmaat inzet. Hij behandelt de agenda bijna als een Spotify-playlist. Geen zin in dit nummer? Skip. Tijd voor reuring? Volume omhoog bij het refrein dat zijn publiek al kent.

Wat je hiervan kunt leren zonder Trump te worden

Lees dit niet als ‘kijk die Trump eens’, dan mis je het punt. Ook in ons vak vereenvoudigen wij. We kiezen focus en herhalen. Dat noemen we ‘positioneren‘, ‘een thema claimen’, ‘de boodschap behapbaar maken’. Want wij weten net zo goed dat aandacht schaars is. Een boodschap die je niet kunt navertellen, bestaat nagenoeg niet in het hoofd van je doelgroep.

Trump laat zien wat er gebeurt als je die logica doortrekt. Zonder rem of nuance. Maximale eenvoud. Maximale herhaling. Dat werkt. En daar zit de spiegel. Vakmanschap en moreel besef beginnen bij weten wanneer versimpeling helpt en wanneer het iets kapotmaakt. Juist daardoor wordt zichtbaar hoe (gevaarlijk) effectief framing kan zijn. De onderstaande checklist maakt je bewuster als je er zelf mee werkt:

1. Benoem voor jezelf wat je bewust buiten beeld laat. Niet alleen: wat zet ik centraal? Maar ook: welk deel van het verhaal verdwijnt hierdoor?
2. Formuleer je frame vóór je je boodschap formuleert. Niet eerst copy. Eerst: wat moet dit onderwerp in de kern zijn voor mijn publiek of doelgroep?
3. Test of je frame navertelbaar is. Kan iemand het in één zin doorvertellen zonder uitleg? Zo niet, dan bestaat het frame nog niet.
4. Kies herhaling bewust, niet automatisch. Herhaal alleen wat je wil laten inslijten als normaal.
5. Wil je een frame breken? Ontwerp eerst een alternatief. Niet reageren met feiten, maar bouwen aan een ander vertrekpunt.
6. Vraag jezelf expliciet af wie de prijs betaalt. Wie wordt er geraakt door dit frame? Wie verliest er nuance, stem of menselijkheid doordat jij vereenvoudigt?

De professionele consequentie

Framing werkt. Dat wisten we al. Wat Trump zichtbaar maakt, is wat er gebeurt als navertelbaarheid het enige criterium wordt. Als eenvoud belangrijker wordt dan juistheid en effect belangrijker dan verantwoordelijkheid.

De meeste communicatie werkt op een veel kleinere schaal dan die van Trump. Gelukkig maar. Juist daardoor zie je het framing-mechanisme zo duidelijk in deze casus. In extremen laat het zien wat framing altijd doet: bepalen wat normaal wordt. En daarom is het de moeite waard om er scherp op te blijven.