Waarom “senior” zeggen wel werkt (& waarom hun daden vaak afwijken van hun woorden)

“Ik ben geen senior.” Het is een uitspraak die veel vijftig en zestigplussers zonder aarzeling doen. Tegelijkertijd klikken diezelfde mensen massaal op producten, diensten en artikelen waar het woord senior groot boven staat. Dat lijkt tegenstrijdig, maar is het niet. Het is juist een van de belangrijkste lessen die ik leerde toen ik me verdiepte in de manier waarop ouderen worden aangesproken en benaderd.

Wie effectief wil communiceren met ouderen, moet ophouden met hen letterlijk te nemen.

Leeftijd is een slechte segmentatie

In media en beleid worden ouderen regelmatig neergezet als een groep die moeite zou hebben met technologische ontwikkelingen. De toon is daarbij vaak meewarig. Ouderen verschijnen als een kwetsbare groep die het tempo van de samenleving niet meer zou kunnen bijbenen. Dat roept een fundamentele vraag op. Over wie hebben we het eigenlijk en klopt dit beeld wel?

Wie iets beter kijkt, ziet al snel dat leeftijd een weinig zeggende categorie is. Mensen van dezelfde generatie kunnen totaal verschillend in het leven staan. Dat geldt voor hun gezondheid, hun sociale netwerk, maar ook voor hun omgang met technologie.

Die observatie wordt bevestigd wanneer je ouderen daadwerkelijk spreekt. In veldonderzoek dat wij uitvoerden onder honderden mensen, thuis en op straat, met en zonder computer, bleek leeftijd nauwelijks iets te verklaren. Sommige tachtigers leerden moeiteloos omgaan met digitale toepassingen, terwijl jongere zestigers juist afhaakten.

De enige overeenkomst was hun geboortedatum. Gedrag, houding en leerstijl liepen sterk uiteen. Dit komt ook overeen met Nederlandse cijfers van het CBS, waaruit blijkt dat oudere leeftijdsgroepen wel internet gebruiken, maar op een veel diversere en minder homogene manier dan jongere groepen, met grote variatie in wat ze online doen en hoe vaardig ze zijn.

Wat mensen zeggen en wat ze daadwerkelijk doen

Een hardnekkig misverstand in doelgroepdenken is dat mensen rationeel handelen. Dat als iemand iets zegt, hij zich daar ook naar zal gedragen. In werkelijkheid bestaat er vaak een flinke kloof tussen wat mensen zeggen en wat ze doen. Zie voor aansprekende voorbeelden het boek Thinking, Fast and Slow van Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman.

Dat was ook hier zichtbaar. Veel ouderen gaven aan dat computers niets voor hen waren. Tegelijkertijd bleken ze nieuwsgierig en gemotiveerd, maar vooral onzeker. Niet bang voor technologie zelf, maar voor het idee iets kapot te maken of het niet te kunnen leren. Ervaringen met kwetsbare apparaten uit het verleden werden geprojecteerd op moderne technologie.

Diezelfde discrepantie zien we terug in taalgebruik. In gesprekken geven mensen aan dat ze niet als senior aangesproken willen worden. Maar zodra het woord senior in een titel of productomschrijving voorkomt, trekt het wel degelijk hun aandacht. Zeggen dat je iets niet wilt en er toch op reageren is volstrekt menselijk gedrag.

De kracht en het risico van framing

Dat spanningsveld wordt versterkt door de manier waarop in media en politiek over ouder worden wordt gesproken. Jarenlang domineerden frames waarin vergrijzing vooral werd neergezet als probleem. Het ging over kosten, druk op de zorg en een vermeende bedreiging van solidariteit tussen generaties.

Die negatieve framing zit vaak al in de woorden zelf. Termen als grijzegolf, vergrijzingsprobleem of demografische tijdbom reduceren een diverse groep mensen tot een anoniem en bedreigend fenomeen. Het zijn metaforen die je eerder verwacht bij natuurrampen dan bij demografische ontwikkelingen. Deze manier van spreken over vergrijzing is ook beschreven in analyses van het Sociaal en Cultureel Planbureau.

Taal is hier niet onschuldig. Wie structureel wordt aangesproken als kostenpost of risico, gaat zich daar vroeg of laat ook naar gedragen. Niet omdat mensen zwak zijn, maar omdat identiteit mede wordt gevormd door de manier waarop de omgeving hen benoemt. Communicatie creëert realiteit, zeker wanneer die framing consequent wordt herhaald door media, beleid en politiek.

Onderzoek laat bovendien zien dat dit verder gaat dan imago alleen. Hoe mensen naar hun eigen ouder worden kijken, hangt samen met hun gezondheid en zelfs met hun levensduur. In een veel geciteerde longitudinale studie van Becca Levy en collega’s bleek dat mensen met een positiever zelfbeeld rond ouder worden gemiddeld 7,5 jaar langer leefden dan mensen die hun eigen veroudering vooral negatief beleefden.

Recente studies bevestigen dit onderliggende mechanisme (o.a. Gao et al.). Een positieve perceptie van ouder worden blijkt samen te hangen met betere fysieke uitkomsten, herstelvermogen en mortaliteit, ook wanneer rekening wordt gehouden met factoren als gezondheid, inkomen en opleiding. Hoe we praten over ouder worden doet er dus letterlijk toe.

Wanneer benoem je leeftijd en wanneer niet

Betekent dit dat je ouderen altijd expliciet moet benoemen als senioren? Nee. Het hangt sterk af van de context, het type product of dienst en de mate waarin imago een rol speelt.

Bij producten met een sterk zichtbaar imago, zoals auto’s, mode of lifestyleproducten, werkt expliciete leeftijdslabeling vaak averechts. Niemand wil zichtbaar oud zijn. Tegelijkertijd kunnen exact dezelfde functionele eigenschappen wel aanslaan, zolang ze niet expliciet als ouderengericht worden gepresenteerd.

Bij dienstverlening ligt dat anders. Daar blijkt leeftijdsgericht communiceren juist vertrouwen te scheppen, mits de toon respectvol en positief is. Mensen voelen zich gezien wanneer rekening wordt gehouden met hun tempo, ervaring en onzekerheden, zonder hen te reduceren tot een probleemgroep.

Een belangrijke succesfactor daarbij is het gebruik van ervaringsverhalen en rolmodellen uit de doelgroep zelf. Niet als marketinginstrument, maar als sociaal anker. Mensen spiegelen zich aan leeftijdsgenoten, zeker in levensfasen waarin oude rollen wegvallen en nieuwe nog gevormd moeten worden. Daarbij laat communicatieonderzoek van Lamont et al. zien dat het inzetten van negatieve stereotypen om een positief verhaal te vertellen het bestaande negatieve beeld juist kan bevestigen. Dat mechanisme is ook terug te zien in goedbedoelde campagnes, zoals deze van SIRE.

Wat communicatieprofessionals hiervan kunnen leren

De belangrijkste les is misschien wel deze. Stop met denken in doelgroepen op papier en begin met observeren in de praktijk. Vraag niet alleen wat mensen vinden, maar kijk wat ze doen. Wees kritisch op onderzoek dat uitsluitend houdingen meet en combineer dit met gedragsinzichten.

Daarnaast vraagt communicatie met ouderen om nuance. Positieve framing is geen cosmetische keuze, maar een inhoudelijke. Wie ouderen aanspreekt vanuit mogelijkheden in plaats van beperkingen, vergroot niet alleen de effectiviteit van zijn boodschap, maar draagt ook bij aan een realistischer en menselijker beeld van ouder worden.

Ouderen zijn geen homogene groep. Dat wisten we eigenlijk al. De uitdaging is om daar ook daadwerkelijk naar te handelen.