80% van de aankoopbeslissingen worden door vrouwen genomen. Toch lijkt dit maar niet door te dringen bij de (meeste) Nederlandse marketeers.
Even was er aandacht voor vrouwen naar aanleiding van het seminar Vrouw en Internet, maar zo snel als de aandacht kwam, zo snel was ze ook weer verdwenen. Op de marketingblogs wordt er bij de bespreking van onderwerpen geen onderscheid gemaakt in de beleving van vrouwen en mannen. Het woord vrouwenmarketing komt amper ter sprake. En vrouwelijke businessbloggers of columnisten zijn op een hand te tellen.
[[image:winkelen3.jpg::left:1]]Het meest treffende voorbeeld van de onderwaardering van de vrouwelijke consument is de hype rondom Word of Mouth marketing. WoM is bij uitstek een ‘vrouwelijk ding’, maar er wordt gedaan alsof het net is uitgevonden en het de nieuwe verkoopmethode is.
Deborah Tannen, een vooraanstaand linguïste, schreef al jaren terug dat vrouwen van nature hun band met elkaar versterken door openlijk allerlei informatie met elkaar te delen en aanwijzingen en hulp te geven. Het geven van productinformatie is daar een onderdeel van. Vrouwen beginnen het aankoopproces ook met het rondvragen van familieleden, vrienden en collega’s. Wie weet immers beter hoe goed een product werkelijk is, dan de gebruiker. Dit in tegenstelling tot mannen die liever eerst folders of websites doorspitten.
En Faith Popcorn besteed in haar boek EVAlutie (uit 2000!) het hele eerste hoofdstuk aan deze vorm van ervaringen delen en noemt het ‘verbinding maken’. Ze wijst ook op een onderzoek van marketingexpert Lori Moskowitz. Daaruit blijkt dat vrouwen 3x zo vaak als mannen merken aanbevelen wanneer ze weten dat vrienden op zoek zijn naar een bepaald product of bepaalde dienst.
[[image:winkelen4.jpg::left:1]]Ook Martha Barletta, schrijfster van ‘Marketing to women’, besteedt veel aandacht aan WoM en wijst erop dat vrouwen weliswaar ook mannen om productinformatie zullen vragen, maar eerder een andere vrouw zullen geloven. Ten eerste omdat andere vrouwen beter begrijpen wat ze voelt. Ten tweede omdat mannen de neiging hebben om het product dat ze gebruiken te overschatten cq te overwaarderen.
Kortom: WoM zou nooit zo’n hype zijn geworden als vrouwenmarketing helemaal ingeburgerd was geweest. Dan was namelijk allang bekend dat de groep die verantwoordelijk is voor de meeste aankopen, de vrouwen, het beste te bereiken zijn met ‘WoM tactieken’ en was het een vast onderdeel van de marketing toolbox geweest.
[Foto's afkomstig van stock.xchng]
Jacobien (gastcolumnist)
Melis danny 
Agnieszka Biela 
Robert Didier 
Robbert 
Hans de Bruin 
@ Jacobien: Wat me intrigeert is dat er al zoveel over geschreven en gezegd is, maar dat er zo weinig mee gedaan wordt. Blijkbaar is er op het vlak van de marketing van de vrouwenmarketing nog steeds het nodige zendingswerk te verrichten.
Je hebt gelijk: weinig vrouwelijke columnisten, weinig vrouwelijke businessbloggers, te weinig leading ladies. Al lijkt er wel wat in de lucht te hangen. Zo timmeren ook “Lisa”:http://www.frankwatching.com/archive/2005/09/24/reportage_vrouw_en_internet_ke en “Marian”:http://www.frankwatching.com/archive/2005/09/15/marian_salzman_blogs_destroy_t natuurlijk goed aan de weg. Ik zie zelf steeds meer vrouwen reageren op businessblogs en wordt er op meetings steeds vaker door vrouwen over aangesproken.
Natuurlijk ben ik ook erg blij (en een beetje trots) met jou als derde vrouwelijke columniste hier op Frankwatching. Van harte welkom!!! En wat mij betreft streven we hier minmimaal naar een 50%/50% M/V-verhouding. “A way to go…”:http://www.frankwatching.com/about ;-)
@ Jacobien: Je schrijft in het begin “80% van de aankoopbeslissingen”. Dit cijfer heeft volgens mij betrekking op het aantal aankoopbeslissingen. Zijn er ook cijfers over het percentage van de aankoopbeslissingen als deel van het totaal besteedbare inkomen?
@Frank: Heeft myleasecar.nl alle advertentie ruimte op je blog opgekocht ofzo ;-)
@ Martijn: Ik ben me van geen kwaad bewust. Ik zie hier de Belastingdienst steeds voorbij komen. Inspelen op de doelgroep heet dat ;-)
[Frank:3] Oh ja, die heb ik nu ook.
@ Frank: De systeemtijd van jullie server lijkt verkeerd te staan. het is nu bij mij namelijk 2:04 als ik op Plaats reactiemklik.
Ik ben een beetje confused door je artikel. Marketing gericht op vrouwen, word of mouth marketing, aankoopbeslissingen, aantallen vrouwelijke bloggers worden allemaal aan elkaar geknoopt. Ik ben het spoor bijster. Je bent blijkbaar ergens boos/bedroefd/teleurgesteld over ? WoM is niet een exclusief vrouwen-ding. Iedereen luistert naar voor hem/haar relevante personen. We kiezen die uit op bepaalde kwaliteiten, en dat betekent soms dat een man om een specifieke reden actief de mening van een vrouw zal opzoeken. En dit gebeurt andersom ook. Het lijkt alsof je wilt stellen dat WoM van vrouwen is, en dat daar een waardering/erkenning (Marketing Nobelprijs ?) voor moet komen. Ik begrijp ook hier het punt niet. Je stelling dat de hype rondom WoM een treffend voorbeeld is van de onderwaardering van de vrouwelijke consument is volstrekte waanzin. WoM is met name erg in de aandacht omdat traditionele marketing communicatie consumenten niet meer helpt bij het nemen van aankoopbeslissingen, en dat geldt voor mannen en vrouwen. Je zou hooguit kunnen stellen dat de hernieuwde aandacht voor WoM een erkenning, bevestiging is van de waarde van een marketinginstrument dat door vrouwen veel (en door mannen ook) wordt gebruikt.
De stellingen die je daarna poneert zijn stuk voor stuk onjuist: niemand doet of WoM nieuw is. Als je mijn artikel (waar je naar verwijst) goed had gelezen was je opgevallen dat het begint met de oertijd. WoM Marketing als vakgebied is nieuw, en daar is iedereen het over eens. Ook is WoM geen verkoopmethode, het is een natuurlijk instrument dat consumenten gebruiken om betere aankoopbeslissingen te nemen. En je derde opmerking, dat WoM een ‘vrouwending’ is, is zo vaag en algemeen dat het onbesproken kan blijven.
Met alle respect voor je intentie: je artikel roept het idee op dat het vooral je doel is te pas en te onpas het onderwerp vrouwen (en met name dat er van alles verkeerd is in de behandeling van vrouwen) naar voren te schuiven. Mij lijkt het niet echt nodig. Vrouwen kunnen zelf beslissen om goede bloggers/columnisten etc., te worden, niemand houdt ze tegen. Marketeers zouden wel gek zijn als ze te weinig aandacht zouden besteden aan vrouwen. Of jongeren, homos, lesbos, senior citizens, allochtonen. Of aan mannen ! Het is een zeer simpel, zelfregulerend systeem: als je een groep zou negeren kost dit een bedrijf significante inkomsten. En daarmee ontstaat weer snel aandacht voor die groep.
@Martijn Groeneweg: Bedankt! Tijd staat nu goed.
Beste Willem,
Je reactie is erg lang, maar ik wil er graag een aantal zaken uithalen.
“ WoM is niet een exclusief vrouwen-ding. Iedereen luistert naar voor hem/haar relevante
personen. We kiezen die uit op bepaalde kwaliteiten, en dat betekent soms dat een man om een specifieke reden actief de mening van een vrouw zal opzoeken. En dit gebeurt andersom ook.”
Natuurlijk vragen mannen en vrouwen elkaar om meningen, maar vrouwen vragen elkaar vaker om een mening. Ik schreef ook dat vrouwen 3x zo vaak een product aanbevelen als mannen. Die cijfers zouden toch wat moeten zeggen.
“WoM is met name erg in de aandacht omdat traditionele marketing communicatie consumenten niet meer helpt bij het nemen van aankoopbeslissingen, en dat geldt voor mannen en vrouwen.”
Dat traditionele marketing niet meer helpt is m.i. mede (niet alleen) omdat er te veel wordt uitgegaan van mannelijke waarden terwijl de vrouwen de grote kopersgroep zijn.
Uit allerhande onderzoeken blijkt ook dat vrouwen zich niet aangesproken voelen/ aangetrokken tot de huidige advertenties en reclames.
Zie bijvoorbeeld: http://www.mkbnet.nl/Nieuws/bericht.phtml?nid=17695
Ze schrijven: “ zo`n 65% van de vrouwen tussen de 35 en 45 jaar vindt reclame die hen aan zou moeten spreken neerbuigend van toon en 50% vindt de rol van vrouwen in reclame ouderwets in vergelijking met televisieseries. Bijna 40% vindt op vrouwen gerichte reclame achterhaald.
“ Marketeers zouden wel gek zijn als ze te weinig aandacht zouden besteden aan vrouwen. Of jongeren, homos, lesbos, senior citizens, allochtonen. Of aan mannen ! Het is een zeer simpel, zelfregulerend systeem: als je een groep zou negeren kost dit een bedrijf significante inkomsten. En daarmee ontstaat weer snel aandacht voor die groep.”
Uh nee. Allereerst zijn vrouwen eraan gewend geraakt dat veel reclames niet echt op hen zijn afgestemd. Maar bijv. geen auto kopen omdat autoadvertenties op mannen zijn gericht, doet niemand.
Daarnaast zijn er soorten van aandacht geven. Men kan denken dat men aandacht aan vrouwen schenkt door een vrouw in een reclame te zetten of in vrouwenbladen te adverteren.
Maar dat wil niet zeggen dat je daarmee vrouwen echt bereikt.
Wil je bewust aandacht besteden aan vrouwen als marketeer/bedrijf, dan zal je je moeten verdiepen in vrouwen.
Je ziet ook dat de bedrijven die echt luisteren naar vrouwen zoals Dove, het Hilton met een eigen verdieping voor zakenvrouwen, Home Depot of the Body Shop het heel erg goed doen.
Uit onderzoek blijkt ook dat bedrijven die zich bezig houden met vrouwenmarketing de omzet zien stijgen.
Beste Martijn,
Ik heb helaas geen cijfers over Nederland. Wel van de VS. Zie: http://www.microsoft.com/smallbusiness/resources/marketing/market_research/women_power_how_to_market_to_51_of_americans.mspx
“By 2010, women are expected to control $1 trillion, or 60% of the country’s wealth, according to research conducted by BusinessWeek and Gallup.”
Jacobien,
Prima artikel en grappig te zien wat voor het thema vrouwenmarketing toch elke keer weer oproept. Ik herken het uit mijn eigen werk als vrouwelijke business innovator en marketeer, men neemt het onderwerp niet erg serieus of, nog erger, het wordt afgedaan als iets voor gefrustreerde vrouwelijke collega’s. Terwijl ik , net als jij vermoedelijk, alleen maar de business-kansen zie in het specifiek benaderen van deze enorme doelgroep. Die, overigens, enorm gevarieerd is van zichzelf en dat is alweer een extra marketing-uitdaging wat mij betreft.
Zelf werkzaam in de financiele wereld was ik erg blij met het Sanoma onderzoek over de rol van de vrouw bij financiele beslissingen. Zie daarvoor http://www.allesovervrouwen.nl/
Jammer dat je inhoudelijk niet ingaat op mijn punten. En vervalt in algemene ‘sweeping statements’. Ik laat het hier maar bij zitten, het had een boeiende discussie kunnen worden. Helaas.
Ik kom na herlezen toch nog even terug op je reactie. Je zegt dat vrouwen een product aan 3 keer meer mensen aanraden dan mannen. En dat omdat jij dat zegt dat iets zou moeten betekenen, en wij dat zouden moeten aannemen ? Ik heb inmiddels 3 WoM campagnes uitgevoerd in Nederland. Op alledrie de campagnes stonden mannen en vrouwen ingeschreven. Maar het aantal mensen dat ze per persoon bereiken is nagenoeg hetzelfde. Ik zal niet beweren dat dit altijd hetzelfde zal zijn, maar ik begrijp niet dat WoM geclaimed moet worden door een van beide sexen ? What’s the point ? Dat er een opportunity ligt in het beter bemarketen van vrouwen ? Ja, maar dat geldt voor alle potentiele volggroepen: ik illustreer. Als ik naar een gemiddelde Douglas ga zijn de vrouwen die daar werken volstrekt incapabel om mij als man verder te helpen. De manier van bedienen, kennis over producten. Als ik vraag naar een bepaald product lopen ze steevast naar de vrouwenafdeling omdat ze denken dat ik iets voor mijn vrouw kom halen. Ga ik nu claimen dat mannen worden achtergesteld ? Neen. Je kan heel algemeen stellen dat het gros van de marketeers moeite heeft met het vinden, bereiken en aanspreken van alle verschillende, potentiele volggroepen voor zijn/haar product. Er ligt dus een opportunity, maar dan een algemene.
Zelden zo’n geanimeerde discussie meegemaakt… een echte stammenstrijd die hier uitgevochten wordt. Ik kan me goed vinden in het statement van Jacqueline dat we moeten proberen de business-opportunities te ontdekken. Ik kan me toch niet aan de indruk onttrekken dat marketing toch wat minder op vrouwen inspeelt, mede door de verhalen die ik op “Vrouw en Internet”:http://www.frankwatching.com/archive/2005/09/24/reportage_vrouw_en_internet_ke heb gehoord.
Verder nog een vraag voor Willem. Ik neem aan dat je voorbeeld van 3 WoM-campagnes betrekking heeft op een internet-case. Of is er ook onderzoek waaruit blijkt dat dit in face-to-face communicatie mannen en vrouwen net zoveel mond-tot-mond reclame doen? Als ik het verhaal van Jacobien lees, dan zie ik bij haar in elk geval een verwijzing naar een algemeen onderzoek. Laten we in elk geval niet vergeten dat voor internet geldt dat vrouwen en mannen zich er soms anders gedragen dan in real life.
Verder ben ik het met Willem eens dat “de hernieuwde aandacht voor WoM een erkenning, bevestiging is van de waarde van een marketinginstrument dat door vrouwen veel (en door mannen ook) wordt gebruikt.”
Frank, de cijfers die ik noem gaan niet over een internet-case. Maar over gewone, face-to-face, mond-tot-mond. Ik heb geen enkel gezaghoudend onderzoek gezien dat aantoont dat vrouwen 3 keer zoveel buzzen dan mannen. Geen enkel boek over WoM bespreekt dit. Niemand ‘claimt’ WoM voor een van beide sexen.
Maar wat mij betreft gaat het juist niet over stammen. Dat vind ik juist jammer van al dat post-feministische gedreuzel. Het polariserende. Er zijn gewoon erg veel bedrijven die het toenemend aantal subsegmenten die apart, gericht aangesproken willen worden niet goed genoeg kan bedienen. 10 jaar geleden werd ethno-marketing ‘ontdekt’. 5 jaar geleden was de nieuwe ‘opportunity’ homo-marketing. 3 jaar geleden de bejaarde medemens, en de afgelopen paar jaar komen kinderen steeds meer in de picture (aangezien volgens veel onderzoek zij, niet de moeder, de aankoopbeslissingen sterk beinvloeden), met alle ethische vraagstukken die daarbij komen kijken. Wat zie je hieraan af ? Dat continue nieuwe groepen worden ‘ontdekt’ als opportunity. En dat er een volstrekt andere kijk op ‘doelgroepen’ is ontstaan. Op E-day gaat het over de MSN-generatie. Dan weer pakken we de Metrosexual of de Prosumer.
Het benaderen van de ‘vrouw’ als een audience in marketing zin is juist een stap terug. De ‘vrouw’ bestaat niet. Net zomin als de Yup.
[Willem:16] Willem, ik ben het volkomen met je eens. Ik hou er niet zo van om als anders gezien te worden. Net zomin dat ik er van hou dat geslaagde vrouwen mannelijke eigenschappen toegedicht krijgen: dat is een vrouw met ballen.. etc.). Waar ik wel mee worstel dat ik als vrouw toch wel wat moeilijkheden tegenkom. Gewoon het simpel gebruik van een domeinnaam. Mijn eigennaam leuk gebruiken is al een beetje lastig vanwege “raar” publiek dat je dan mogelijk aantrekt. Ik vind de hele discussie dus een beetje moeilijk. Ik geef je groot gelijk, maar aan de andere kant denk ik dat vrouwen toch nog een beetje mogen klagen.
@ Willem
1) Women are three times more likely than men to recommend brands!
All About Women Consumers. EPM Communications. New York City: 1999 p.178. from Lori Moskowitz Lepler founder of Intuition Group.
http://www.freshmoneymarketing.net/references/references.html
2) “Women are more likely to share opinions about products Page 42″
http://www.marketresearch.com/map/prod/1019025.html
Viral and Word of Mouth Marketing, Datamonitor
3) sociolinguist Deborah Tannen has observed, women do tend to share certain preferences and practices for communication. If any part of your communication effort relies on word of mouth, public participation/discussion, or personal recommendations, you’d better believe that women will be heavily involved in (or at least heavily influencing) that part of the process.
Het boek: “You just don’t understand”
@ Willem
Nog even;-)
Dé vrouw bestaat inderdaad niet. Net zomin als dé man.
Maar wat me altijd verbaast, is dat iedereen toegeeft dat mannen en vrouwen op allerlei gebieden van elkaar verschillen, maar dat als je gaat praten over vrouwenmarketing er regelmatig een soort weerstand ontstaat.
Er zijn talloze onderzoeken waaruit blijkt dat mannen en vrouwen anders communiceren, dat ze anders naar reclames kijken, dat ze kleuren verschillend zien etc.
Vandaag stond er ook weer een mooi stuk op marketingfacts over sex in reclames. “Sex in print advertisements improves the ad effectiveness for men, including ad-like, product-like, and purchase intent, while it decreases ad effectiveness for women.”
En er zijn gewoon fysieke verschillen. De hand van een vrouw is een kwart kleiner dan van een man. Dat betekent in de praktijk bijvoorbeeld dat veel gereedschap niet geschikt is voor vrouwen.
De huid van een vrouw is ook gevoeliger dan van een man.
Natuurlijk moet je uitkijken met stigmatisering, maar je bent als bedrijf m.i. wel dom bezig als je man/vrouw verschillen negeert.
gezien de breedte en richting van discussie komt het mij voor dat de columniste wat meer rekening met haar doelgroep had kunnen houden en het onderwerp vrouwenmarketing op een meer directe manier aan de kaak had moeten stellen.
en ik ben wel benieuwd of je echt denkt dat er automatisch meer aan vrouwenmarketing gedaan zou worden als er meer vrouwelijke businessbloggers zouden zijn. ik denk van niet namelijk.
@ Jessica
Ik denk dat als er meer vrouwelijke businessbloggers zouden zijn, er wel meer aandacht komt voor vrouwen en vrouwelijke visies op zaken.
Dus misschien leidt het er niet direct toe dat er meer aan vrouwenmarketing wordt gedaan. Maar indirect zeker wel.
Ter vergelijking: Als een bedrijf dat louter uit mannelijke werknemers bestaat, een vrouw in dienst neemt, verandert de bedrijfscultuur en moet het bedrijf opeens gaan nadenken over vrouwelijke zaken. Dat begint misschien met iets simpels als een vrouwentoilet, maar zal zich uitbouwen tot meerdere dingen.
UIteindelijk gaat het er bij vrouwenmarketing ook om dat er rekening gehouden wordt met vrouwen.
Ik heb in de 25 jaar dat ik nu werk in veel verschillende omgevingen gewerkt. Mijn persoonlijke ervaring is geweest dat gemengde groepen effectiever zijn. Mengvormen van man/vrouw, jong/oud, ervaren/onervaren, homo/hetero, autochtoon/allochtoon. Dat de blogcommunity nog niet deze afspiegeling laat zien, is dus een gemis. Ik ben blij dat bijvoorbeeld het aantal vrouwen dat reageert op businessblogs toeneemt. De volgende stap is dat er meer vrouwen zelf ook op businessblogs gaan schrijven. Als het gaat om persoonlijke blogs is de M/V-verdeling evenwichtiger.
Natuurlijk, ‘de vrouw’ bestaat niet. Maar een recente ervaring wil ik toch nog even delen. Ik was laatst op “Vrouw en Internet”:http://www.frankwatching.com/archive/2005/09/25/reportage_vrouw_en_internet_de en Ben Tiggelaar stimuleerde alle aanwezigen om een rollenspel te gaan spelen. Een typisch mannelijke verkoper in gesprek met een vrouwelijke klant. Wat me opviel was dat er in no-time talloze voorbeeldsituaties van “onhandig mannelijk verkopersgedrag” door vooral vrouwen bedacht werden. Het ene na het andere verhaal kwam boven en geen gebrek aan goede voorbeelden. Dat zette me als man aan het denken, het is me erg bijgebleven.
Wat Tiggelaar toen ook al zei was dat het meeste wat we (als mens) doen onbewust is. Sommige dingen zitten dus heel diep en zijn maar moeilijk te veranderen. Ik ben het met Jacobien eens dat als meer vrouwen hun stem (kunnen) laten horen dat zeker ook invloed zal hebben. Maar we moeten natuurlijk (en dat ben ik eens met Willem) niet vervallen in een soort stammenstrijd. Je kunt er misschien op twee niveau’s naar kijken. Zoals Gaby en Jacobien beide zeggen is er wel degelijk wat aan de hand als je kijkt naar de problemen die vrouwen als groep ondervinden. Tegelijkertijd is er het individuele niveau waarbij elke vrouw (en man) natuurlijk heel anders is, eigen interesses en voorkeuren heeft, getrouwd of ongetrouwd is, gehandicapt of niet, allochtoon of niet en ga zo maar door.
Marketing is nog nooit zo uitdagend geweest ;-)
Post feministisch gedreuzel, stammenstrijd?!
Lijkt me niet.
Het gegeven dat vrouwen informatie anders zoeken en verwerken en daarmee tot andere aankoopbeslissingen komen (en vervolgens op geheel eigen wijze denken over merkentrouw) lijkt me niks met feminisme, maar alles met markt te maken hebben.
Deze ontwikkeling wordt de komende jaren van groot belang, niet alleen omdat die vrouw meer budget en macht in het beslissingsproces krijgt, maar ook omdat de Europsese cultuur de afgelopen jaren een sterke vervrouwlijking heeft doorgemaakt.
We mogen er, zo is mijn conclusie ondertussen, rekening mee houden dat ook steeds meer mannen het kiezen voor vrouwelijke informatievergaring en beslissingspatronen.
Leuke discussie!
[justien:23]
Ik kan het alleen maar met je eens zijn en ik probeer al geruime tijd ook vanuit mijn eigen functie in de financiele dienstverlening bij mijn collega’s onder de aandacht te brengen dat er een markt is voor vrouwen. Maar het wil nog niet erg lukken, dat ontdekken van die markt, zelfs al is er op http://www.allesovervrouwen.nl/ interessante informatie beschikbaar, ja zelfs over de rol van de vrouw bij financiele beslissingen. Kortom, ik zie volop commerciele kansen voor de toekomst!