Adverteren in online communities écht weggegooid geld?
15 May 2007 - 23:35
Tags: Maatschappij, Marketing, Web 2.0, e-Commerce
Adverteren in online communities is weggegooid geld, kopt Nu.nl/internet. Dat zou blijken uit onderzoek van MarketResponse. Maar het lijkt er op dat de auteur van het bericht (Wieland van Dijk) het persbericht niet helemaal goed heeft gelezen…
Twijfel over Second Life doet al veel langer de ronde
Over de effectiviteit en daadwerkelijke potentie van Second Life wordt al langer sceptisch geschreven. Een stroom van berichten op MarketingFacts, andere blogs en in verschillende vakbladen (bijvoorbeeld in het communicatievakblad C, uitgegeven door Logeion - vereniging voor communicatie) trekt Second Life als Krachtigste Uiting Van Alles Wat In Marketing En Communicatie Goed En Mooi Is ernstig in twijfel.
Adverteren in SL niet hetzelfde als adverteren in online communities
Misschien heb ik het mis, maar volgens mij is adverteren in SL (en Hyves) absoluut niet hetzelfde als adverteren in online communities in het algemeen. Grote stappen snel thuis, moet Van Dijk gedacht hebben. Op dezelfde manier is de journalist door het bericht van MarketResponse gesprongen, zo lijkt het.
Vergelijk…
Van Dijk schrijft: “Hoewel het ene na het andere bedrijf een vestiging opent in Second Life of vrienden zoekt op Hyves, zien consumenten weinig in dergelijke nieuwe advertentievormen. Volgens een onderzoek van Marketresponse is tweederde van de ondervraagden niet in de reclame geïnteresseerd.”
Met…
MarketResponse opent het persbericht met: “Het Nederlandse bedrijfsleven weet niet hoe ze de consument moet aanspreken op online communities als Hyves en Second Life. De advertentie-inspanningen van de bedrijven appelleren niet aan de nieuwsgierigheid van de consument. Dat blijkt uit onderzoek door MarketResponse naar de houding van 505 Nederlanders ten aanzien van online communities.”
Mensen zien geen nut óf bedrijven niet in staat relevant te zijn?
Dat is nogal een verschil! In het originele bericht staat niet dat mensen weinig zien in dergelijke advertentievormen, er staat dat bedrijven nog niet in staat zijn om op zó’n manier te communiceren dat het aanspreekt. En dat is logisch. Want dat ‘wij communicanten’ en ‘wij marketeers’ dat in meer traditionele media en kanalen wél kunnen, komt door járen onderzoek, finetuning en trial and error. Maar SL en - om te voorkomen dat ik dezelfde fout maak als Van Dijk - online communities zijn nog zó nieuw, dat dit hele proces van kennisvergaring óók nog in de kinderschoenen staat…
Wat de échte kracht van online communities is? Daar heeft iedere marketeer wel zijn theorieën over. Over enkele jaren - en na talloze, talloze onderzoeken - zullen we het zeker weten. Tot die tijd? Trial and error.
2632x gelezen 13 reacties
16 May 2007 om 00:07
MarketResponse (disclosure: mijn werkgever) voert op dit moment een (nog uitgebreider) vervolgonderzoek uit over Online Communities, in het kader van een bijeenkomst die zij over het onderwerp heeft georganiseerd.
Zie ook het MarketInFocus weblog dat ter ere van die gelegenheid nieuw leven is ingeblazen.
16 May 2007 om 00:09
MarketResponse (disclosure: mijn werkgever) voert op dit moment een (nog uitgebreider) vervolgonderzoek uit naar Online Communities, in het kader van een bijeenkomst die zij over het onderwerp heeft georganiseerd.
Zie ook het MarketInFocus weblog dat ter ere van die gelegenheid nieuw leven is ingeblazen.
16 May 2007 om 00:11
oeps, sorry: ik wilde niet overdrijven met pluggen, maar begreep de bewerk-functie kennelijk niet helemaal :-)
16 May 2007 om 09:39
Ben het ermee eens dat uitspraken over SL absoluut niet doorgetrokken kunnen worden naar ‘communities’ in het algemeen. Het begrip ‘community’ wordt vaker verkeerd gebruikt en geinterpreteerd naar mijn mening. In mijn zoektocht naar een goede definitie voor een scriptie over sociale netwerken kwam ik de volgende tegen.
Een oude, maar nog steeds gangbare is van van Rheingold (1994):
Virtual communities are social aggregations that emerge from the net when enough people carry on public discussions, with sufficient human feeling, to form webs of personal relationships in cyberspace.
(www.rheingold.com/vc/book/)
Een meer recente van Wellman, Boase en Chen (2002):
‘Communities are networks of interpersonal ties that provide sociability, support, information, a sense of belonging and social identity’
(www.stanford.edu/group/siqss/itandsociety/v01i01/v01i01a10.pdf)
16 May 2007 om 09:50
Second Life en communitysites als Hyves en Partyflock (in NL) kun je niet op een hoop gooien. Wat kenmerkt een community? Dat mensen een gemeenschappelijke interesse of levenstijl hebben en - met behulp van de site - met elkaar in contact komen (community = overeenkomst). In Second Life speelt dit volgens mij veel minder een rol. Daar draait het vooralsnog vooral om het contact tussen twee bezoekers op toevalsbasis. Adverteren op online communities is in het algemeen veel doeltreffender dan in Second Life. Maar inderdaad, er valt nog een hoop te leren.
16 May 2007 om 10:41
Is het niet zo dat d.m.v. Second Life, een hele groep mensen een community hebben gevormd waarin ze eerst opzoek zijn naar hun (tweede)identiteit.
Aangezien je eerst je doelgroep toch aardig in kaart moet hebben gebracht alvorens de strategie te bepalen lijkt mij het idd. een kwestie van tijd (Trail n Error).
De gemeenschap van SL bevindt zich denk ik nu ongeveer in de puberteit waarin ze hun “ware” ik aan het ontdekken zijn. De basis van lopen/vliegen en aankleden is reeds aanwezig en wanneer iedereen een beetje volwassen is geworden kun je duidelijk doelgroepen definieren en overgaan tot positioneren.
16 May 2007 om 11:47
Dit is weer een duidelijk voorbeeld van het gevaar van alles op 1 hoop gooien en daar een stempel op drukken.
Elke online community biedt andere mogelijkheden en vereist andere vormen van benadering. Als we SL nu even links laten liggen en alleen kijken naar de nederlandse onlinne communities dan is er juist zeer veel mogelijk met targeting op basis van interesses, geslacht etc. en dus veel persoonlijker boodschappen dan een Run on Network bannertje op basis van CPM.
In de rol van adverteerder heb ik daarnaast een zeer positieve ervaring met een campagne rond Koninginnedag op Partyflock en heb de volgende campagne al weer op de plank liggen.
Het gaat er dus uiteindelijk om HOE je je budget inzet en als je daar even de tijd voor neemt is er heel veel mogelijk en dus zeker geen weggegooit geld.
16 May 2007 om 14:56
Zelfs als dit waar zou zijn:
… zou het nieuws zijn. 1/3 van de ondervraagden die zowaar “interesse” heeft in advertenties? Ik teken ervoor! :)
16 May 2007 om 17:45
De observatie dat er zoveel uiteenlopende meningen zijn geeft aan dat kennis van gedrag en houding van de (niet) internettende consument vaak ontbreekt. Er is nog veel onbekend: zo vraag ik mij af waar de consument de tijd vandaan zou moeten halen om voor lange tijd actief te zijn als community member. Wat is het commitment van membership. Een mooi terrein voor marktonderzoekers lijkt mij die gedrag en houding in representatief perspectief zetten. Werk genoeg dus. Gelukkig!
16 May 2007 om 22:24
Boeiend onderwerp.
Mijn ideeen hierover:
1. Eindgebruikers centraal
2. Adverteerders secundair
3. Alle commerciele toepassingen worden zo veel mogelijk met community zelf eerst besproken, alles zo veel mogelijk open source. Permission based en opt-in, zeker voor wat betreft users in community en hun data (User Owned Data, AttentionTrust)
4. Content (en focus) is leading
5. Networking/communications also key (online and offline using events and mobile social networking software)
6. Volledige data transparantie (proces en output) voor users in community met diverse sociale filter opties zoals ratings, reviews, recommendations, search, top10s, new posts, most sent through etc. Dit levert ook reputatiesystemen op. Zie het succes van USA Today en binnenkort de nieuwe Wired Online.
6. Relevante alerts en content, widgets/gadgets, buzz marketing, polls, surveys, DIY tools (eLearning) en open source marketing kunnen goede manieren zijn voor adverteerders om in communities te participeren
7. AdSense, affiliate deals en banners kunnen soms (!) ook maar niet te dominant en intrusive. En relevant voor de focus van de groep.
Mijn nadere uiteenzetting staat op deze link uit 2005 : http://yuri.typepad.com/yuri_blog/2005/12/social_software.html
Hier staan bovengenoemde 7 punten ook in met meer toelichting.
Verder is John Hagel hier veel over aan het posten op:
http://edgeperspectives.typepad.com/edge_perspectives/2007/03/community_20.html
Bij Mobile Monday Amsterdam proberen we dit ook op deze manier vorm en inhoud te geven (http://www.mobilemonday.nl). Zeker op termijn.
Ben benieuwd naar jullie ideeen hierover aangezien mijn ideeen geenszins uitputtend zijn ;-)