Een fijn gesprek is nog geen goed ontwerp. Hoe stel je de juiste vragen?

Je spreekt een paar ontwerpbureaus. Uiteindelijk kies je het bureau waarmee het klikt. Dezelfde humor, dezelfde taal, een accountmanager die meteen begrijpt waar je naartoe wilt. Maar wat zegt dat gesprek over het ontwerp dat je krijgt?

Ik ken dat gesprek van alle kanten. Ik was ontwerper bij een bureau, doe in mijn eigen studio de gesprekken en het werk, en huur als opdrachtgever zelf freelancers in. Dit is waar ik op let, in het gesprek en in het portfolio.

Wie stelt de lastige vragen?

Bij het bureau waar ik voorheen werkte, deden accountmanagers het eerste gesprek. Het klikte met de klant, er werd veel gelachen en de opdracht kwam binnen. Daarna ging hij door naar de ontwerpers.

Later schoof ik als ontwerper vaker aan bij die gesprekken, maar ook dan bleef de focus: houd het gezellig. Lastige vragen werden zelden gesteld. Voor wie is het eigenlijk, en voor wie niet? Weet je hoe je doelgroep nu tegen je aankijkt? Wat werkt er nu niet? En wat moet een klant voelen als hij je merk ziet? Ze klinken simpel, maar het antwoord is vaak lastiger dan gedacht. Wie ze overslaat, ontwerpt op aannames.

Dat merk je later. Vaak blijkt pas bij het eerste ontwerp wat een opdrachtgever eigenlijk niet wil. Dan volgt de ene correctieronde na de andere. Niet omdat de opdrachtgever moeilijk doet, maar omdat vooraf niet helder was wat er moest gebeuren.

Een eerste gesprek hoeft niet alle antwoorden op te leveren. Maar voordat het ontwerpen begint, wil je een goed beeld van waar je staat en waar je naartoe wilt, eventueel met aanvullend onderzoek.

Het gaat mis als gezelligheid de plek inneemt van de analyse.

Let in een kennismaking daarom op de vragen die je krijgt. Gaan ze over je klanten en over wat er nu niet werkt? Of gaat het vooral over wat het bureau allemaal kan?

Wie op je lijkt, voelt al snel vertrouwd

In een kennismaking merk je meteen of je op één lijn ligt, qua humor en denkwijze, en of je dezelfde taal spreekt. Soms letterlijk. Ik heb het meegemaakt. Wie de streektaal niet spreekt, kan al met 2-0 achterstaan, ook als ze het portfolio goed vinden.

Herkenning voelt als vertrouwen. Maar als het klikt, word je minder kritisch op elkaar. En je huurt een ontwerper juist in om te zien wat jij zelf niet meer ziet.

Een gesprek belooft, een portfolio bewijst

Toen ik voor mijn studio een motion designer zocht, heb ik gekozen op basis van zijn werk. Zijn creatieve insteek sprak me aan: buiten de gebaande paden, soms heel eenvoudig, maar wel raak. Hij had gevoel voor wat werkt. Daarna was het simpel, hij moest het gewoon doen.

Andersom werkt het ook. Mijn vrije werk heeft klanten opgeleverd die ik vooraf nauwelijks sprak. Ze hadden in dat werk al gezien hoe ik kijk. Het werk zei genoeg.

Maar ook een portfolio kan mooier lijken dan het is. Kijk daarom verder dan de afwerking:

• Eigen stijl of maatwerk? Een ontwerper met een duidelijke eigen stijl laat die vaak ook in jouw ontwerp terugkomen. Wil je dat niet, kijk dan of kleur, letter en beeld per opdrachtgever verschillen.
• Alleen plaatjes, of ook het verhaal? Een goede case laat zien waar het begon, bijvoorbeeld het oude logo of het probleem, en vertelt in een paar zinnen waarom het ontwerp zo is geworden.
• Echt werk of mock-ups? Een bord aan een gevel is makkelijk na te bootsen in een mock-up. Zie je het werk terug op het pand of in de winkel van de klant? Dat zegt meer dan een strakke mock-up of een gegenereerd beeld.
• Bedrijven zoals het jouwe? Werk voor grote merken is indrukwekkend, maar zoek ook opdrachtgevers van jouw omvang.

Een eerlijk ‘nee’ is meer waard dan een gezellig ‘ja’

In een eerste gesprek is het begrijpelijk dat beide kanten de weg van de minste weerstand kiezen. Maar een goede samenwerking betekent ook eerlijk zijn en de discussie niet uit de weg gaan.

Een goede ontwerper benoemt ook wat niet werkt. Bijvoorbeeld dat je logo een ongewenste associatie oproept. Dat kan klinken als een aanval of als betweterij, terwijl het gewoon analyse is: de vinger op de zere plek leggen, zodat het beter wordt. Zo kritisch ben ik ook op mijn eigen werk.

Dat gaat niet altijd goed. Ik stelde eens een redesign voor van een logo dat de directeur zelf had bedacht. Ik had er goede redenen voor, maar daar ging het gesprek al snel niet meer over. Het logo was zijn kindje, en mijn voorstel leek bij hem binnen te komen als harde afkeuring. Het logo bleef zoals het was. Daar heb ik van geleerd: de kunst is om eerlijk te zijn zonder iemand te kwetsen.

Eerlijkheid werkt bovendien twee kanten op. De opdrachtgever kent zijn klanten beter dan wie ook, en daar valt veel van te leren. Maar een ontwerper die in het eerste gesprek overal ja op zegt, zegt later ook ja op je zwakste idee.

5 vragen voor de kennismaking

Deze vragen laten snel zien hoe een ontwerper of bureau denkt:

1. Wie maakt het werk, en spreek ik die persoon zelf? Is het een collega, vraag dan of die aanschuift. Bij grotere trajecten kunnen dat er meer zijn, zoals een ontwerper en een developer, of een accountmanager die weet hoe het werk gemaakt wordt. Hoe minder schakels, hoe minder er onderweg verloren gaat.
2. Welk project lijkt het meest op het onze, en wat was daar lastig? Een eerlijk antwoord over wat moeilijk ging, zegt meer dan een succesverhaal.
3. Wat zou je aan ons merk juist niet veranderen? Wie zonder stevige onderbouwing meteen alles wil vervangen, heeft meestal niet goed gekeken naar wat er al staat. Is een merk heel bekend, dan kost een grote wijziging herkenning. Subtiele aanpassingen met behoud van de kern zijn dan sterker.
4. Hoeveel ontwerprichtingen laat je zien, en waarom? Ik laat er meestal twee of drie zien, omdat mensen willen kunnen kiezen. Anderen tonen er één, omdat er volgens hen maar één beste oplossing is: wie mag kiezen, kiest soms de zwakkere. Beide insteken werken, zolang elke richting onderbouwd is.
5. Wat gebeurt er als ik het eerste ontwerp niet goed vind? Dan weet je hoeveel ruimte er is om bij te sturen, en hoeveel correctierondes in de prijs zitten.

De klik telt mee, maar het werk geeft de doorslag

De klik is belangrijk, want je gaat samen een traject in. Maar je betaalt voor het ontwerp, niet voor het gesprek.