De koker van zoekmachine marketing
13 February 2008 - 16:15
Tags: Marketing, Search engine marketing, User experience
Zoekmachine marketing is hot! Er wordt veel over gepraat en er wordt veel aandacht aan besteed in allerlei artikelen. Bedrijven en organisaties geven er ook steeds meer geld aan uit. Maar is het wel echt belangrijk? Het antwoord is simpel: ja, want je site moet gewoon goed vindbaar zijn in Google. Maar pas op dat je niet doorslaat…
Veel sites kunnen niet meer zonder Google, omdat het grootste gedeelte van hun bezoekers via deze zoekmachine op hun site terecht komen. Er is echter wel een andere kant van zoekmachine marketing, namelijk het nogal “verkokerde” denken. Het draait soms te veel om alleen maar zoveel mogelijk bezoekers naar je website trekken. Alsof een grens van 1.000 bezoekers per dag magisch is. Wat zegt het? Niks! Als er van die 1.000 bezoekers 900 zijn die ik niet wil bereiken, ben ik dan succesvol?
Enkele eenvoudige en misschien voor velen wel bekende tips (herhaling kan soms geen kwaad) om de juiste bezoeker te trekken en zoekmachine marketing niet verkokerd in te zetten.
Tip 1: Je hebt bezoekers én bezoekers
Mijn aandacht voor dit thema werd versterkt door een artikel waarin werd uitgelegd dat het belangrijk is om je interne zoekopdrachten te analyseren (zoekopdrachten op je site). Het advies was om vooral artikelen te schrijven die gerelateerd zijn aan veelvoorkomende zoekopdrachten (ook zoekopdrachten van externe zoekmachines), want dan krijg je meer bezoekers. Een nogal typische conclusie. Het probleem met deze zoekopdrachten is namelijk dat het ook zoekwoorden kunnen zijn die totaal niet passen binnen de focus van de site. Is het dan erg dat dergelijke bezoekers met deze zoekopdrachten niets op de site kunnen vinden en binnen een paar tellen weer weg zijn? Nee, want dit is niet het type bezoeker dat je graag zou willen aantrekken met je website.
In veel gevallen is er van de zoekwoorden waar je site op gevonden wordt een Long Tail te maken. Mijn eigen website Marketingportaal heeft een curve die verdacht veel op zo’n Long Tail lijkt. Zes zoekwoorden steken met kop en schouder boven de rest uit. Zij zorgen ongeveer voor 15% van de bezoekers die via de zoekmachine op Marketingportaal komen. De overige 85% zijn afkomstig van een enorme hoeveelheid andere zoekwoorden (de zogenaamde Long Tail).
Het is opvallend te noemen dat de zoekwoorden waar Marketingportaal veel op wordt gevonden juist erg weinig pageviews hebben. Bij zoekwoorden die in de staart (de long tail) voorkomen, is juist het aantal pageviews veel hoger. Voor mij daarom veel interessanter. Het levert per zoekwoord misschien minder bezoekers op, maar waarschijnlijk wel bezoekers die écht geïnteresseerd zijn in de informatie op Marketingportaal. Content die in de Long Tail voorkomt, kan daarom wel eens veel interessanter zijn om het doel van je site en de juiste doelgroep te bereiken. Hittail is een hele mooie tool die dergelijke content van je eigen website kan analyseren.
Tip 2: Maak een functioneel ontwerp
Gebruiksvriendelijkheid moet in balans zijn met zoekmachine optimalisatie. Een website die goed wordt gevonden in Google, maar bijvoorbeeld een slechte navigatiestructuur heeft, zal het beoogde doel niet bereiken. Laat een webdesigner en een techneut daarom nooit hun eigen gang gaan, maar leg richtlijnen en structuur vast in een degelijk functioneel ontwerp.
Tip 3: Richten op conversie i.p.v. veel bezoekers
Zorg voor goede landingspagina’s. Bezoekers die via zoekmachines of Adwords op een pagina komen die niet biedt wat men ervan had verwacht, zullen snel weer vertrekken. Helaas komt het nogal vaak voor dat Adwords advertenties de meest bijzondere landingspagina’s hebben. Vaak de homepage, maar soms ook pagina’s die je totaal niet verwacht, laat staan een error pagina. Ook hier speelt het functioneel ontwerp weer een cruciale rol.
Ook de functionaliteit van Google Analytics voor het instellen van doelen en trechters kunnen waardevolle informatie geven hoe de conversie verbeterd kan worden.
Tip 4: Integrale marketing
Sluit de website wel voldoende aan bij alle marketingactiviteiten? Is er binnen de organisatie wel sprake van een integrale aanpak? Is er voldoende herkenning en aansluiting of staan de verschillende uitingen veelal op zichzelf. Offline marketing wordt door online marketeers vaak te gemakkelijk terzijde geschoven. Maar het is echt waar, niet iedereen zit de hele dag op het internet, dus zijn er nog voldoende kansen om mensen ook offline te bereiken. Zoek daarom altijd naar de juiste balans tussen offline en online marketing voor uw doelgroep.
Vaag advies? Je merkt te vaak dat online marketeers nogal in hun eigen wereldje leven en niet meer doorhebben dat marketing veel meer is dan alleen internet.
Conclusie: wakker blijven!
Zoekmachine marketing is belangrijk. Dat is duidelijk. Maar pas op dat het niet de boventoon gaat voeren. Dan kan het namelijk zo zijn dat je door die vervelende koker gaat kijken en kom je misschien wel eens bedrogen uit. Blijf vooral verder kijken dan je neus lang is. Volg de trends in online marketing, maar laat je niet te snel van de wijs brengen.
Ik ben benieuwd naar jullie tips en ervaringen.
2404x gelezen 18 reacties
13 February 2008 om 16:56
Het kan geen kwaad deze informatie te herhalen. De massa heeft nou eenmaal herhaling nodig om wakker te worden.
13 February 2008 om 17:21
Website bezoekers lokken en krijgen is mooi, maar ze identificeren is een andere zaak.
Bekijk eens http://www.leadsexplorer.com die je bezoekers identificeert met bedrijfsnaam, en hun behoefte definieert uit de gebruikte zoektermen en de bezochte pagina’s.
Een CRM is ingebouwd om je bezoekers-leads netjes te kunnen opvolgen, waarbij die CRM constant gevoed wordt met de website bezoeken, wat interesse genereert bij de verkopers. Bovendien wordt de interactie van je communicaties en de geinduceerde bezoeken visueel zichtbaar gemaakt.
13 February 2008 om 18:15
Een combinatie van een uitgebreide gerelateerde en unieke content plus een goede zoekmachine optimalisatie werkt perfect.
Op Chapewerken Zamex levert deze combinatie een verhouding 30% keyword traffic/ 70% long tail traffic. een onverwacht resultaat..
13 February 2008 om 22:58
Ik blijf het tricky vinden om een tool te vinden waarmee je preventief kunt uitvinden wat de long tail zoekwoorden kunnen zijn. Achteraf middels analytics is natuurlijk zinvol maar nog mooier zou zijn als je van te voren zou weten waarvoor te optimaliseren. Is hittail ook voor nederlandse content geschikt?
14 February 2008 om 08:26
Grappig dat de eerst zoveel reacties niet meer dan reclame’s zijn. Da’s ook zoekmachine-marketing. Overal je product neerzetten in de comments…
14 February 2008 om 09:09
Natuurlijk, het hoort bij zoekmachine marketing. Wat volgens mij ook werkt is je sociaal en actief opstellen. Dus binnen de community die ontstaat rondom een bepaald onderwerp. Kijk maar naar FrankWatching, rondom deze site is een soort van community ontstaan. De personen die hier reageren zijn in de regel mensen die zich ook bezig houden met dit onderwerp.
Ook de combinatie van offline en onlien media maken is zoals in dit artikel beschreven zeer belangrijk. Bij http://www.promotiemarketing.nl is een gratis rapport te downloaden waar de krachten en zwaktes van de verschillende media beschreven zijn met betrekking tot promotie.
14 February 2008 om 10:52
Een organigram invoegen in Word als onderdeel van je functioneel ontwerp? Het is duidelijk dat je een marketeer bent een geen interaction designer. Een functioneel ontwerp legt exact bloot hoe een applicatie (of website in jouw geval) functioneert: gedragingen (volgt in usability), interactie (mens-machine of machine-machine), etc. Zodat je klant niet achteraf hoeft te zeggen: ‘Ow, ik dacht dat het zus of zo zou gaan werken’. Op zich begin je goed met je opsomming en is je gedachte ook wel aardig, maar ik zou toch willen zeggen: schoenmaker houd je bij je leest.
14 February 2008 om 11:12
Hm, jammer dat die link http://www.leadsexplorer.com niet werkt.
14 February 2008 om 12:17
@jr: Hittail is ook prima geschikt voor Nederlandse sites. Even het scriptje installeren en klaar.
@Bart: De artikelen op Marketingportaal zijn met opzet laagdrempelig. Iedereen moet het kunnen begrijpen. Ik snap best dat een functioneel ontwerp veel uitgebreider kan, maar dat is m.i. niet helemaal op z’n plaats op Marketingportaal. Misschien een uitdaging voor jou om iets beters te schrijven?
14 February 2008 om 13:31
Ben ook wel benieuwd naar de rol van google in de ratrace die er op SEM gebied aan het ontstaan is. Zie huizen sites het stikt van de geoptimaliseerde sites die allemaal voor die plek 1-5 gaan met sitemaps, smart url’s, adwords en joost mag weten wat al niet meer.
Heeft de consument nog wel keuze of is het weer only money that counts? Het lijkt nu steeds meer op het goudengids model.
Feit is wel dat google wel erg veel macht heeft en we er met zijn allen mee moeten dealen. Een mooie uitdaging!
Wel jammer dat google nog slecht inspeelt op social networking en de beloning van activiteiten daar om heen.
14 February 2008 om 16:04
Interessant artikel Pascal!
Mag ik je eerste tip zo interpreteren: optimaliseren op veelvoorkomende zoekwoorden is noodzakelijk huiswerk. Maar het bieden van relevante content daar omheen levert je misschien wel meer conversies op.
Of bedoel je het toch anders?
En heb je een gouden tip om conversie uit long tail zoekverkeer te verhogen?
14 February 2008 om 16:20
Goed verhaal Pascal, trouwens ook een goede voornaam. Ik ben de laatste dagen zwaar geconcreerd op zoekmachine optimalisatie. Door gebruik te maken van Google AdWords, SEO programma’s in Joomla en WordPress en de juiste landingspagina’s koppelen zodat er genoeg relevantie onderstaat. Het vreemde is wel, maar dat zel wel aan de type handel liggen, dat ICT gerelateerde termen knetterduur zijn bij AdWords. Ik ging bijna twijfelen aan mijn kennis en kunden maar door te vergelijken met andere doelgroepen kwam toch duidelijk naar voren ICT termen een fijne melkkoe zijn voor Google.
Ach ja, ze zijn marktleider en we moeten met ze meedoen. Ik heb trouwens sowieso een hekel aan het spel Monopoly.
15 February 2008 om 11:39
@Aartjan: bij Marketingportaal is de conversieverhouding (aanmeldingen) top keyword content/longtail keyword content: 30%/70%.
Een gouden tip heb ik niet. Ik denk dat het allemaal heel erg afhankelijk is van de het type site, doelgroep en wat je als conversie definieert.
@Pascal: ICT termen zijn inderdaad enorm opgevoerd bij Adwords. Dat geldt ook voor de werving & selectie en reisbranche. Veel variëren in zoektermen en advertentieteksten i.c.m. kleine en gerichte advertentiegroepen kan je het nodige voordeel opleveren. Je kunt dan een redelijk goede advertentiepositie scoren, terwijl je minder betaalt dan een concurrent vanwege een hogere kwaliteitsscore.
19 February 2008 om 09:50
Haha…leuk artikel…Search is hot dat roepen we al 10 jaar en het blijkt ook wel gezien het feit dat meer dan 50% van de online budgetten naar Search gaan!!
Maar doorslaan zeker niet doen…moest het artikel een beetje met een knipoog lezen toen ik eerst dit artikel in de Emerce las: http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=2354048 en jij als tip 3 geeft je te richten op conversies?!
Er zijn genoeg internetters die helemaal niet willen kopen en zich alleen orienteren. Denk dat het goed is tip 3 te vervangen met bijvoorbeeld een AIDA model waar wij mee werken bij het inzetten van Search.
Aleen richten op conversies is een beetje doorslaan wat ons betreft ;-)
19 February 2008 om 10:05
@Paul: het is maar net wat je als een conversie definieert en dat is m.i. niet alleen verkoop, want dat is inderdaad lang niet voor alle websites van toepassing. Wat dat betreft denk ik niet dat ik doorsla.
Maar ik vind het een goed idee om AIDA model erbij te pakken. Goede aanvulling! Bedankt!
19 February 2008 om 10:53
Bedankt Pascal voor je tips, ga eens kijken of het daadwerkelijk gaat schelen. Kijkend de huidige conversie zie je zeker dat het alleen maar om toevaltreffers gaat. Ik ben er zeker van de je, wanneer je dus geld gaat uitgeven aan de AdWords campagne, dat je van te voren goed in moet schatten wat de doelstellingen zijn. Door te werken met een juiste landingspagina, en een mogelijkheid bieden aan de bezoeker om gegevens achter te laten, veel meer succes kunt halen uit je actie.
Zo maar blind een campagne openen, om maar hits te genereren, heeft totaal geen zin. Zonde van je geld want het gaat wel hard op deze manier.
Daarnaast maak ik mij ook ernstig zorgen over de welbekende “klikoorlog” van bijvoorbeeld hits van concurrenten en daarnaast het feit dat je steeds meer “long tail” websites ziet komen. Is het trouwens mogelijk om je af te melden bij Google zodat je advertentie niet op andere websites worden geplaatst of wachten ze bij google net zo lang tot dat er klachten komen.
19 February 2008 om 15:31
Goed artikel
Het AIDA model zoals Paul dat aangeeft kan inderdaad goed worden gebruikt bij het toepassen van de Long Tail in zoekmachinemarketing. Voor diegenen die het interessant vinden: tijdens DME 2007 gaf ik een presentatie over de [url=http://www.traffic-builders.com/tblog/zoekmachine-optimalisatie/presentatie-long-tail-in-zoekmachinemarketing.html]Long Tail in zoekmachinemarketing[/url].
De videopresentatie van deze sessie staat online op ons blog.