Dit verhaal was er nooit gekomen als dat woord niet gebruikt zou zijn. Het woord viel uit de lucht, vertrouwd en nieuw tegelijk. Het woord is ‘eindklant’. Een eindklant is de uiteindelijke afnemer van een bepaald product of een bepaalde dienst. En als de eindklant het product doorverkoopt aan een ander was hij dus niet de eindklant, maar een klant. Het woord eindklant suggereert dat een product of dienst via meerdere schakels wordt geleverd.

Het woord werd gebruikt in een bijeenkomst waar meer mensen van de intermediair-verzekeraar waren. Een intermediair-verzekeraar verkoopt zijn waar via een tussenpersoon. Die tussenpersoon kan een verzekeringsmakelaar zijn, maar ook een reisbureau of het Kruidvat. Voorbeelden van intermediair-verzekeraars zijn onder andere Aegon, Nationale Nederlanden, Fortis, Reaal, Delta Lloyd. En een van de kenmerken van een intermediair-verzekeraar is dat ze wel degelijk rechtstreeks verzekeringen verkopen aan de eindklant, of ze hebben verregaande plannen om dit te gaan doen, maar ze schreeuwen het niet van de daken. Want dan krijgen ze problemen met hun tussenlaag.

Zo is Proteq van Reaal, Ditzo van Fortis en Ohra hoort bij Delta Lloyd. En er zijn nog vele voorbeelden te noemen. Alle hebben gemeen dat het hen uiteindelijk maar om één type klant gaat, en dat is de eindklant.

Iedereen is bezeten van de eindklant. Alles draait om ‘U’. U mag het zeggen, U bent aan het woord, zonder U bestaan wij niet.

Die U ben ik, realiseer ik me. Ik ben de koning te rijk, met mijn gouden staf gaat iedere deur met een royaal gebaar open, achteloos gooi ik mijn schoenendoos met bonnetjes en declaraties in de lucht en als ik omkijk zie ik dat hij is opgevangen door een leger van lakeien, butlers en boekhouders in livrei. Waar ik ook ga of sta, mijn opdrachtgever weet me te vinden. Tenminste, als ik de uitingen moet geloven. Zakenbank UBS heeft nog maar twee vestigingen, zo lees ik op hun site: ‘everywhere and next to you’. Dat klinkt toch sympathieker dan de boodschap van ING en TNT Post: 250 postkantoren gaan de komende vijf jaar verdwijnen.

Een ander voorbeeld. Van Lanschot Bankiers adverteert met een cijfertellertje, de getallen draaien in het rond en uiteindelijk staat er ‘0000000U’: het gaat slechts om één ding, en dat bent U. ‘NRC Handelsblad verschijnt voortaan waar U verschijnt’, zo adverteerde de krant afgelopen week. Heerlijke gedachte. Ik koester me in de wetenschap dat zelfs de grotere banken in Nederland op zoek zijn naar mij. Ik ben immers een eindklant.

Of het nu een tussenpersoon is of een wederverkoper of een deftige bank, een vliegmaatschappij of verzekeraar, iedereen wil rechtstreeks met mij zaken doen. En dat kan allemaal omdat ik thuis een scherm heb en op mijn vingertoppen iedere winkel in kan lopen.

Nooit meer zal ik met trots het gevecht aangaan om bij een leverancier in de gunst te komen. Nooit meer zenuwachtig naar een auditie bij een vermogensbeheerder. Niets van dat alles. Het koopmanschap is een gang door een hoerenbuurt geworden, iedereen lonkt en wenkt naar mij, en ik hoef maar te knipperen met mijn oogleden of ik heb een leverancier aan de haak en word binnengelaten. Maar dan. Gaat de schuif op de deur? Is er een brandtrap? Heb ik genoeg geld bij me? Kan ik nog ergens anders terecht hierna, of krijg ik de doodskus?

Het woord eindklant is een anachronisme en een pleonasme tegelijk geworden. Het is geen enkele kunst meer om klant te worden. Het grote spel speelt zich niet meer af buiten de muren van de arena, maar in de arena zelf. Binnenkomen kan iedereen, binnen blíjven is de uitdaging. En dan doet de volgende paradox zich voor: je blijft langer ergens binnen als je weet dat je makkelijk naar buiten kan. Hoe meer vrijheid, des te meer loyaliteit. Dat is het kenmerk van de Nieuwe Klant.

Joost Steins Bisschop is ondernemer en senior consultant bij internet adviesbureau Jungle Rating. Deze column is eveneens (op 15 maart 2008) gepubliceerd in Het Financieele Dagblad.