De invloed van web 2.0 is in elke nis, hoek en krocht van het vakgebied communicatie voelbaar. Er is geen deelgebied dat er niet in enige mate door is veranderd. Zo ook pr: eerder al schreef ik hoe je pr 2.0 kunt integreren in je marketingcommunicatiestrategie. In dit artikel ga ik dieper in op de nieuwe regels voor persberichten. Waar moet je aan denken als je een persbericht schrijft? En hoe verspreid je het?

Eerst een snelle opfriscursus van de ‘oude’ regels
Voordat ik inga op de nieuwe situatie, eerst maar eens even de (wellicht wat weggezakte) ‘oude’ regels op een rij:

• Vraag je eerst af of het nieuws dat je wilt brengen écht nieuwswaardig is, of hoe je het nieuwswaardig kunt maken.
• Bedenk een pakkende, duidelijke kop.
• Beantwoord in de lead de vragen wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe?
• Maak je persbericht oprolbaar: begin met de belangrijkste informatie en eindig met de minst belangrijke informatie.
• Houd het kort, bij voorkeur op 1 A4 (2 A4’s zijn écht de max).
• Het is geen advertentie, geen marketingtaal dus.
• Vermijd jargon.

Natuurlijk is de wereld niet helemaal veranderd; voor het versturen van een offline persbericht gelden deze regels nog steeds.

Persberichten zijn niet langer alleen voor de media
De opkomst van internet en alle ontwikkelingen daarvan zijn dé oorzaak dat we nu anders met persberichten omgaan. In ‘The new rules of marketing & PR’ zegt David Meerman Scott:

‘Met de komst van internet zijn persberichten niet alleen meer voor de media, maar voor iedereen met een internetverbinding. Miljoenen mensen lezen tegenwoordig persberichten, zonder tussenkomst van de media. Daarom moet je als pr- en communicatieprofessional deze mensen ook rechtstreeks aanspreken.’

De nieuwe regels voor persberichten
Scott vertaalt zijn inzicht dat persberichten voor iedereen met een internetverbinding zijn in een set nieuwe regels voor persberichten:

• Zend niet alleen persberichten als je iets ‘groots’ te melden hebt; zorg dat je altijd goede redenen hebt om persberichten te versturen.
• Creëer nieuws voor je klanten, niet alleen voor een handjevol journalisten.
• Gebruik veel sleutelwoorden tijdens het schrijven van je persbericht.
• Plaats links in je persberichten zodat (potentiële) klanten terecht komen op landingspagina’s van je website.
• Optimaliseer je persbericht voor mensen die gewoon surfen én gericht zoeken op het web.
• Voeg tags voor Technorati, Digg en del.icio.us toe aan je persbericht, zodat het ook gevonden wordt.

Schrijf in de taal van je doelgroep
Als het goed is, heb je voor je pr- of marketingcommunicatieplan je doelgroep uitgebreid beschreven en eventueel zelfs doelgroepprofielen en -personages opgesteld. Wat zijn de persoonlijke problemen of business issues van je personages? Aan welke informatie hebben ze behoefte? Welke media consumeren ze? Wat is hun taalgebruik? En met welke toon willen ze worden aangesproken? Denk aan je personage als je begint te schrijven. Bepaal pas in tweede instantie wat je wilt vertellen. Mensen lezen persberichten om informatie te krijgen over een organisatie, evenement, dienst of product. Niet omdat ze op dat onderwerp willen afstuderen. Kom dus snel ‘to the point’. Een paar schrijftips:

• Schrijf alsof je een verhaal vertelt. Je persbericht moet zo gelezen kunnen worden alsof je het hardop zegt.
• Gebruik korte, actieve zinnen.
• Denk aan je tone of voice, wees vriendelijk en respectvol.

Verspreid je bericht op verschillende manieren
Zet het persbericht op je website en verspreid het bijvoorbeeld via persdiensten zoals het ANP, Nieuwsbank, Persberichten.com en Hotfrog. Heb je een eigen perslijst? Plak het bericht in de e-mail en gebruik de bcc-lijst. Maar stuur het alleen naar media voor wie het bericht écht relevant is. Voeg social media tags aan je bericht toe zodat het ook makkelijk wordt gevonden via Technorati, DIGG en del.icio.us. En gebruik de content van je persbericht ook voor andere communicatiemiddelen, zoals voor je e-mailnieuwsbrief of nieuwsberichten op intranet. Neem het bericht niet een-op-een over, maar maak er een goed nieuwsitem van.

Online media room genereert en faciliteert redactionele aandacht
Bij voorkeur plaats je het persbericht in een online media room op je website. Ofwel de perskamer 2.0. In een online media room kunnen de media (journalisten en bloggers, maar ook klanten en werknemers) terecht voor informatie en content over je organisatie. Een goed georganiseerde online media room zorgt voor traffic naar je website dankzij search engines. En als je online media room gevuld is met goede content kan een browsende journalist of blogger geïnspireerd raken om over je organisatie, dienst of product te schrijven.  Wellicht kan het een browsende potentiële koper zelfs aanzetten tot een aankoop.

Hoe richt je een online media room in?
Naast je persberichten, een perskit met achtergrondinformatie en een factsheet over je organisatie, plaats je hier logo’s, foto’s (high resolution én voor web), audio- en videomateriaal. En geef je journalisten en bloggers de mogelijkheid om demo’s of proefexemplaren aan te vragen. Ga uit van de content die je aanbiedt en hoe bezoekers van je online media room snel en makkelijk vinden wat ze zoeken. David Meerman Scott geeft in z’n boek een aantal handige tips voor als je een online media room wilt inrichten. Mark Rosbergen haakt daar op aan op in zijn blogposting ‘Online mediaroom – voordeur van je corporate website’. Ook voor het inrichten van een online media room is het belangrijkste uitgangspunt: je doelgroep (klant)!

Nienke Becker is communicatieadviseur bij Sabel Communicatie.