De botsing tussen traditionele instanties en de democratisering van het web blijft een interessant onderwerp van discussie. Hoe ga je als beheerder van een online community om met ‘grote beslissingen’ en wat doe je als de gemeenschap in opstand komt? In deze serie artikelen zal ik ingaan op drie cases waarbij er een soort revolutie plaatsvond binnen een online community en enkele leerpunten uit deze cases isoleren.
Er zijn veel geschreven én ongeschreven regels binnen online community’s. Onbekendheid met deze ‘regels’ of een bewuste keuze om deze te negeren kan tot een ware storm van protest leiden. Een van de belangrijkste twistpunten is ongetwijfeld wat ik het eigendomsbelang noem. Zowel de beheerder als de community hebben hun eigen belangen bij het claimen van ‘eigendom’ over de gemeenschap. Laten we aannemen dat de beheerder in dit geval een grote organisatie zoals Dell of FedEx is. Voor de hand liggende belangen voor de beheerder zijn dan:
- branding voor het bedrijf, de community is zowel ten opzichte van concurrenten als ten opzichte van consumenten een ‘geclaimd’ kanaal;
- de mogelijkheid om de community overzichtelijk te houden door moderatie en indeling van de structuur;
- vergaand eigendomsrecht op de gegenereerde content vanuit de community (aanleiding voor de ‘who owns your data’ discussie);
- de mogelijkheid om de functionaliteiten verder uit te breiden en de community te schalen.
Dit zijn slechts enkele voorbeelden. Je kunt stellen dat het eigendomsbelang uiteindelijk vooral draait om de vraag wie er de controle (of macht) heeft over de gemeenschap. Wanneer je in het achterhoofd houdt dat online communities volgens democratische beginselen gevormd worden, is het niet vreemd dat er wrijving ontstaat wanneer een partij totalitaire controle probeert uit te oefenen.
Case 1: ‘Digg & de AACS key’
Een partij die dit al meermaals heeft ondervonden is Digg.com. Digg is een social newssite, waarbij gebruikers gezamenlijk bepalen welke van de artikelen die ingestuurd worden door andere gebruikers het lezen waard zijn. Door te stemmen op het artikel kun je waardering of afkeur voor het artikel uitspreken. De stemmen van gebruikers, in combinatie met een geheim algoritme, bepalen wat er op het overzicht op de voorpagina getoond wordt.
Het ‘wij zijn de community’ gevoel heerst sterk op Digg. De leden staan bekend om hun afkeur van censuur en zijn fervent toejuichers van vrijheid van informatie op internet. De beheerders werden daar op een pijnlijke manier aan herinnerd toen men besloot het bericht “Digg This: 09-f9-11-02-9d-74-e3-5b-d8-41-56-c5-63-56-88-c0″ te verwijderen.
De code hierboven is een beveiligingsleutel voor het afspelen van HD-DVD content. De code werd opgespoord en gepubliceerd door een gefrustreerde gebruiker genaamd muslix64, die zijn legaal gekochte HD-DVD’s niet kon afspelen door het DRM-systeem. Vlak na het bekend maken van de code werden honderden Cease & Desist brieven verstuurd door de AACS naar websites die deze code hadden gepubliceerd.
Opvallend genoeg ondernamen de beheerders van Digg.com actie voordat ze een dergelijk verzoek ontvingen. In een pro-actieve bui besloot men -overigens zonder dit vooraf te communiceren- om alle berichten met de code erin ogenblikkelijk te verwijderen, alsmede het gebruikersaccount van de betreffende poster. Het gevolg was een storm van protest. Gebruikers begonnen het systeem te overspoelen met berichten die de code bevatten. Klaarblijkelijk met het ‘you can’t stop us all’ idee in het achterhoofd kwamen er in korte tijd honderden berichten binnen. Binnen no-time stond de voorpagina gevuld met datgene wat Digg probeerde te voorkomen.
Kevin Rose, eigenaar van Digg, had geen keuze dan de onuitgesproken eis in te willigen: berichten die de code bevatten, zouden niet langer verwijderd worden. Wanneer Digg.com als gevolg van een rechtszaak ten onder zou gaan dan moest dat maar zo zijn. Dat standpunt klinkt een stuk moediger dan het daadwerkelijk was: als de rechtzaak Digg niet de das om zou doen dan zou de community evengoed uiteengevallen zijn omdat Rose volledig inging tegen de basisprincipes, waar de community rond Digg op gebouwd is.
Het feit dat Digg nog altijd bestaat (de case is uit 2007) bewijst dat een eventuele rechtszaak een storm in een glas water was. De C&D brieven zou je dan ook als juridisch blufpoker kunnen beschouwen. Wellicht dat een dergelijke actie gewerkt zou hebben bij traditionele media, maar de juristen van de AACS hebben de aard van online informatieverspreiding simpelweg niet begrepen. Hun actie werkte averechts. Niet alleen stond Digg.com vol met de code, ook Google telt maar liefst 316.000 pagina’s die melding maken van deze code.
Wat kunnen we leren van deze case?
- belangrijke beslissingen moeten vooraf gecommuniceerd worden met de community; zonder draagvlak richt je snel schade aan;
- beter alsnog je fout toegeven dan volharden in een (in retroperspectief) foute beslissing;
- communiceer met je community, ook als er niets te communiceren lijkt;
- weeg de waarde van je community af tegen mogelijke rechtzaken en andere narigheden, en besluit op voorhand of een sterk community dat risico waard is (GeenStijl doet dit bijvoorbeeld goed);
- zorg dat je de community kent en handel naar de (on)geschreven regels die er gelden.
In het volgende artikel
Omdat ik graag de achtergrond en het effect van de cases wat uitgebreider wilde beschrijven heb ik ervoor gekozen om dit onderwerp in een serie van drie artikelen te behandelen. Het volgende deel, dat volgende week zal verschijnen, zal ingaan op de reacties binnen de Hulu community op het verwijderen van een van de meest populaire tv-shows. Dit is het dus voor deze week, maar ik hoop jullie natuurlijk allemaal weer terug te zien voor het vervolg!
Joery Bruijntjes adviseert en ondersteunt met zijn bedrijf Sparkly Media bedrijven bij de inzet van online media.
Petshop 
Wouter 
Samuel Driessen 
Wim Leegwater 
michel van der bij 
Leuk onderwerp Joeri, en heel actueel, als ik naar de verhalen op o.a. SocialStrategyTalk 3 luister (op FW straks om 16 uur een verslag daarvan); een community moet ‘eigen’ zijn, gevoed door goede content en facilitatie van de gebruikers ‘ as they are’. Dit Digg-voorbeeld illustreert dit uitstekend.
Ben benieuwd naar je volgende cases!
Goed onderwerp, erg leuk om te lezen. Zie uit naar de overige 3 delen. Geeft weer wat stof tot nadenken, zeker mbt schoolse activiteiten, waar jij trouwens ook bij betrokken bent Joeri =) Is ook daarvoor erg relevant.
@Gitta, @Remco: dank voor de positieve reacties. Blij dat jullie het interessant vinden.
P.s. Wel een vriendelijk verzoek van mijn kant om even op te letten hoe je mijn naam spelt ;)
Heel goed om dit onderwerp eens bij de kop te pakken. Zelf zit ik na verkoop van ‘mijn’ community voor varende ondernemers middenin de (geleidelijke) overdracht, met alle gevoeligheden die daarbij spelen. Er is veel loyaliteit, maar zorgvuldigheid is geboden. Het gaat lukken!
Uit de ‘oertijd’ van het internet is me altijd het Wired-verhaal ‘The Epic Saga of The Well’ / http://www.wired.com/wired/archive/5.05/ff_well.html bijgebleven. Daarin gaat het kantje boord met The Well als een commerciële partij de community overneemt.
Joery, ik ben zeer benieuwd naar je volgende afleveringen.
Erg interessant onderwerp Joery! Het eigendomsverhaal binnen communities, en de problemen die dit oplevert zijn voor veel bedrijven ook de voornaamste redenen waarom communities ‘eng’ zijn. De openheid jaagt veel marketeers schrik aan, omdat ze bang zijn controle te verliezen.
Je conclusies aan de hand van de eerste case komen in mijn opinie allemaal neer op: Transparantie! Ken je community, zorg dat ze jou kennen, en ben in alle situaties eerlijk en transparant. Dingen achterhouden of zonder weten van de community doen voelt als verraad.
Je kan ook beter de massa ‘dom’ houden. Ik heb irl meerdere keren in grote bekende bedrijven meegemaakt dat er heel sociaal gestemd werd over iets waarvan de directie allang de uitslag had bepaald. Lijkt mij sterk dat de stemming beïnvloeden niet mogelijk is in een community. Ligt er natuurlijk wel aan hoe sterk en open die community is.
@Dirk: Goed om te horen dat je het interessant vindt! Leuk ook dat je even een koppeling maakt naar je eigen ervaringen met communities én naar dat artikel van Wired. Ik moet eerlijkheidshalve bekennen dat ik het nog nooit ben tegen gekomen, maar heb de eerste twee pagina’s gelezen en het klinkt interessant. Ga hem op mijn gemak nog eens lezen want 29 pagina’s speedreading doet vast geen recht aan het verhaal :)
@Sjef: Eens, traditioneel zijn het altijd de grote instellingen geweest die macht hadden over de communicatiekanalen. De gaande verschuiving van de mediamacht is daarom niet iets wat goed ‘valt’ bij dergelijke partijen. De angst voor het ontbreken van totalitaire controle over online gemeenschappen is daarbij een goed voorbeeld. Vaak moet ook ‘de baas’ nog overtuigt worden, een probleem op zich.
Verder laten de conclusies zich inderdaad goed laten koppelen aan het kernbegrip transparantie, hoewel de reikwijdte van de punten zelf natuurlijk breder is.
@Maurice: Bedankt voor het delen van je ervaringen. Ik zal niet ontkennen dat het in sommige gevallen beter is om een gemeenschap (voorlopig) nog niet op de hoogte te stellen van komende veranderingen. Je voorbeeld onderstreept zo’n situatie echter niet. Waar het mis gaat bij de situaties die jij hebt meegemaakt is dat de directie communiceert dat men heel transparant is in de bedrijfsvoering en het beslissingsproces, vervolgens blijkt dit in de praktijk niet zo te zien. Klassiek voorbeeld van een botsing tussen imago en realiteit met cognitieve dissonantie als gevolg. Overigens betekent transparantie niet per se ‘meebeslissen.’
[...] De massa spreekt: Revoluties binnen Online Communities [...]