Conversie, een van de kernwoorden in de online wereld, variërend van online aankoop van producten op E-commerce sites tot online solliciteren op corporate websites. In de afgelopen weken hebben er meerdere events over dit onderwerp plaatsgevonden. Op Design for Conversion spraken conversie experts als Dr. Karl Blanks Ph.D, Hannah Donovan (Last.fm) en Eric Schaffer (Human Factors International). Tijdens de boekpresentatie van de Internet Scorecard 2.0 door Geert-Jan Smits en Joost Steins Bisschop lag de focus op het meten en verbeteren van je online activiteiten. In dit artikel zet ik een aantal tips op een rij voor het verbeteren van de conversie op je website.
Het bepalen van de juiste content om conversie te verhogen
Door internet is de manier van informatie vergaren totaal veranderd. Niemand leest alle teksten en gerelateerde pagina’s die op een webpagina staan. In enkele seconden scant de bezoeker de pagina en verwacht hij alleen de meest relevante informatie te zien. En natuurlijk een duidelijke hint welke actie van hem verwacht wordt.
Hierdoor is het ontzettend belangrijk om de juiste keuze te maken tussen welke informatie, in welke vorm en in welke benaming deze informatie op de website komt. Maar hoe kom je tot de juiste content?
Stel doelen en meet
Start met het formuleren van je conversie doelen, redeneer vanuit je online strategie (zie Internet Scorecard 2.0). Er zijn verschillende programma’s op de markt die je kunnen helpen bij het meten van je doelen.
Vraag het de bezoeker
Door het gebruik van meetprogramma’s weet je hoe de gebruiker zich gedraagt op je website, wat hij doet. Maar nog belangrijker is om te ontdekken waaròm een bezoeker zich zo gedraagt. Vraag dit aan de gebruiker! Dit kan volgens Karl Blanks op meerdere manieren:
- Een feedback optie. Stel specifieke vragen, focus op taakvoltooiing en beperk het aantal vragen (lees hier meer over in het artikel van Floor van Riet). Feedback zorgt voor waardevolle inzichten, maar kan ook tot irritatie bij de bezoeker leiden en moet dus vrijblijvend zijn. Kies er niet voor om feedback te stimuleren door er een beloning tegenover te zetten. Dit wordt vaak misbruikt en hierdoor is de feedback waardeloos.
- Analyseer de door de gebruiker getypte berichten in de tell-a-friend functionaliteit. Hierin staat in de eigen bewoordingen van je klant wat de toegevoegde waarde van jouw product of dienst is.
- Het houden van een interview. In de vorm van een kort formulier op de website, verzenden via mail of face-to-face.
- Een usability test. Hieruit komen vaak de betrouwbaarste resultaten, doordat je tijdens het websitebezoek de gebruiker volgt en in detail spreekt over zijn ervaring.
Gebruik de interne kennis van je bedrijf
Als het benaderen van de echte bezoeker niet mogelijk is, zijn er nog andere manieren om je website beter op de behoeften van de klant aan te laten sluiten.
Salesafdeling: Betrek de sales afdeling bij het website verbetertraject om te bepalen welke content op de site geplaatst moet worden. Salesmedewerkers weten als geen ander hoe een potentiële klant benaderd moet worden, wat zijn voornaamste redenen zijn om over te gaan tot aankoop en wat de belangrijkste redenen zijn om juist niet tot conversie over te gaan. Een salesmedewerker levert vaak de juiste argumenten om deze twijfel weg te nemen.
Klantenservice: Ook de Klantenservice beschikt over waardevolle kennis van de gebruiker. Dit zijn de medewerkers die de vragen van de klant krijgen. Zij weten precies welke informatie mist en waar onduidelijkheden in de website zitten.
Zelf: Ervaar zelf wat jouw gebruiker ervaart. Word klant, duik de funnel (het afsluittraject) in en bekijk je website door de ogen van een gebruiker.
Verbeter conversie door een effectievere funnel
Naast de juiste content is de vorm net zo belangrijk. De zorgvuldig gekozen teksten moeten wel bij de gebruiker overkomen, dus zorg dat de usability goed is. Zorg voor een logische navigatie, plaats de belangrijkste informatie (zoals belangrijkste product kenmerken) bovenaan, dus direct in het zicht van de gebruiker.
Zorg dat er één duidelijke call-for-action op een pagina staat en er niet onnodig veel links op een pagina staan. Test de gebruikerservaring in een usability test! Een goede usability is cruciaal voor de gehele website. De funnel, oftewel het daadwerkelijke afsluitproces dat tot conversie leidt, verdient speciale aandacht.
Effectievere weg naar de funnel
- Eén heldere call-for-action die tot de funnel leidt. Leid je potentiële klant niet af van zijn (en jouw) doel. Hoe je met de call-for-action om moet gaan, legt Geert-Jan Smits uit in De ultieme verleiding: tips voor de Call-to-action.
- Plaats vertrouwenwekkende boodschappen rondom deze call-for-action. Bijvoorbeeld het bieden van garantie, het plaatsen van certificaten, het plaatsen van testimonials of reviews van andere klanten.
- Communiceer de tijdsduur en welke benodigdheden vereist zijn. Niets is zo frustrerend als na tien stappen erachter komen dat je niet alle verplichte informatie bij de hand hebt en dus alles voor niets gedaan hebt.
- Bekijk ook het artikel van Geert-Jan Smits waarin hij de 11 Do’s voor conversie optimalisatie op een rij zet.
Univé geeft duidelijk aan hoe lang het afsluitproces duurt, welke benodigdheden vereist zijn en er is maar één call-for-action.
Effectieve funnel
- Plaats weer geruststellende boodschappen (waarom dit product of deze dienst zo goed is en waarom jouw bedrijf betrouwbaar is).
- Plaats een afbeelding van het product; hierdoor ‘ziet’ de gebruiker wat zijn opbrengst zal zijn, waar hij het voor doet.
- Laat de gebruiker alleen de uiterst noodzakelijke informatie invullen. Is de reden van gevraagde informatie niet direct helder? Communiceer dit dan bijvoorbeeld in een mouse-over vraagteken.
- Communiceer de stappen in het proces. Geef ook aan in welke stap de gebruiker zich bevindt.
- Geef heldere foutmeldingen met een instructie erbij. Zo weet de gebruiker ook hoe hij een invoerveld dan wel in moet vullen.
- Verplicht gebruikers niet om een gebruikersnaam en paswoord aan te maken.
Ditzo geeft de stappen inzichtelijk weer, de voordelen op een rij, een geruststellende boodschap “Je autopremie stijgt nooit na schade”, een chat functie waardoor de bezoeker ervaart dat hij direct hulp krijgt mocht dat nodig zijn, hulpteksten en één duidelijke call-for-action.
Conclusie: Stel de gebruiker centraal
De belangrijkste tip voor het optimaliseren van je website is dat je de gebruiker centraal stelt. Denk als je gebruiker of beter nog, laat hem aan het woord door middel van feedback tools of usability tests. De bovengenoemde tips hebben allen tot doel de gebruikservaring te optimaliseren en de content te leveren waar de gebruiker ook echt op zit te wachten.
Thijs de Vries 
Hans Nauta 
Laurens 
Frank Janssen 
hans 
mompelt iets met open deuren intrappen…
En als je grote aanpassingen gaat doorvoeren niet vergeten eerst te testen met bijvoorbeeld de Website Optimizer van Google.
Mhh, eens met Tim over de open deuren, maar dat heeft zeker waarde. Als je nu al ziet bij hoeveel websites dit fout gaat dan zou je dit al van de daken willen schreeuwen.
Nog een paar open deuren:
- denk aan je product presentatie; maak het product helder in alle opzichten, duidelijke fotos (al het product zich daarvoor leent), kenmerken die vergeleken kunnen worden, gebruikersreviews (als ze positief zijn :-) Video met uitleg over het product etc.
- prijs, als je product niet de allergoedkoopste is, geef dan aan waarom je dit product dan toch bij jouw shop moet kopen, goede service, snelle bezorging, goede afterservice, gratis extra’s etc.
- Denk niet alleen aan je eigen websitre, maar kijk ook wat er over jouw product gezegd wordt op vergelijkings sites, reviewsites, blogs en marktplaats / ebay. Als je meer moet uitleggen, doe dat, als je infoamtie mist, voeg het toe.
- copywriting; niets is zo vreemd als een site die slechte copy heeft. Een slecht bespraakte verkoper verkoopt toch ook niets? Denk dus aan juitse tone-of-voice, copyconcept en review de teksten regelmatig (ook door gebruikers!)
My 2 cents om 9 uur ’s avonds. Morgen wellicht meer..
Nog een paar open deuren dan:
- plaats geen of een zeer beperkt aantal externe links in de funnel om uitstappen te voorkomen
- biedt verschillende betaalmogelijkheden aan zodat je de klant aan het einde van de rit op dat punt niet verliest
- houdt de laadtijd van de pagina’s beperkt. Ontwerpers en webbouwes hebben snelle computers en dito verbindingen maar de consument thuis lang niet altijd.
- laat de site (ook) testen door een aantal heel onervaren webshoppers, als zij het einde van de funnel halen dan is de navigatie intuitief genoeg en de helpfunctie duidelijk.