Gerichter communiceren met e-mail

Segmenteren is niks nieuws, maar de insteek die je hebt om te segmenteren maakt het segmentatieproces uniek. Waarom segmenteer je? En nog belangrijker: wat zijn de mogelijkheden? 7 doelen van segmentatie zijn hier uitgelicht en met praktijkvoorbeelden en ideeën toegespitst op het gebied van e-mailmarketing.

Verbeteren van communicatie

Communicatie kun je op vele vlakken verbeteren. Stel je eens voor dat een klant Engelstalig is, maar dat jij in het Nederlands met hem communiceert. Dan zou je de communicatie met deze klant al kunnen verbeteren door hem de keuze tussen meerdere talen te bieden. Het verbeteren van je communicatie kun je doen op basis van klantvragen: vraag aan de klant wat hij wil. Hij kan jou door middel van een online enquête aangeven wat je kunt verbeteren, wanneer hem dat uitkomt. Vult de klant de enquête niet in dan is dat zijn keuze, je hebt in ieder geval aangeboden dat je openstaat voor verbeteringen.

Een andere mogelijkheid om de communicatie te verbeteren is bijvoorbeeld een profielpagina, waar de klant zelf zijn profiel kan samenstellen en wijzigen, indien hij anders aangesproken wil worden. Met segmentatie kun je ook je communicatie verbeteren door de ‘tone of voice’ af te stemmen op een klant. De jongeren kun je dan bijvoorbeeld met ‘je’ aanspreken, terwijl je het oudere gedeelte van je doelgroep met ‘u’ aanspreekt. Je moet alleen wel in je achterhoofd houden dat het gedrag van mensen kan veranderen, waardoor ze tot een ander segment kunnen gaan behoren. Het is daarom belangrijk om naar klanten te blijven luisteren.

Verbeteren van producten en diensten

Door te segmenteren kun je ook producten en diensten verbeteren. Als je nu merkt dat je onder je klanten bijvoorbeeld 4 verschillende groepen hebt, met elk heel andere wensen, dan kun je per segment je product gaan doorontwikkelen. Hierdoor kun je meer gerichte en specialistische producten creëren. Door vragen te stellen en te testen kun je er achter komen wat een klant graag wil en kun je producten en diensten verbeteren.

Ook kun je er door testen te doen met e-mailberichten, achter komen wat een bepaald segment wil. Soms kan een persoon zichzelf in een segment indelen. Denk bijvoorbeeld aan een blogsite die als dienst een nieuwsbrief aanbiedt. Iedere dag verschijnen op een blog nieuwe artikelen, waardoor er meerdere nieuwsbrieven aangeboden kunnen worden. Bijvoorbeeld een dagelijkse of wekelijkse nieuwsbrief, met een overzicht van de laatst geplaatste posts erin. Of een stapje verder: door onderscheid te maken in bepaalde onderwerpen, zoals marketing of vacatures. Zo kan een klant zelf kiezen waarvan hij op de hoogte wil blijven en hoe vaak. Het is een kwestie van testen of dit voor jou ook werkt.

Segmentatiedoelen

Het volgende model geeft de 7 doelen van segmentatie weer.

Aanpassen van aanbod

Welk aanbod zal zorgen voor meer verkoop en dus meer omzet? Om hier achter te komen zal je moeten kijken naar de opens en clicks van de ontvangers. Wordt er meer geopend op bepaalde subjectlines of wordt er vooral geklikt op een bepaald product, doe dan iets met deze informatie. Zorg ervoor dat dit bepaalde product in combinatie met een bepaalde subjectline juist aan deze groep ontvangers verzonden wordt. Bij de overige ontvangers ga je dan vervolgens testen wat zij willen.

Gerichte aanbiedingen

Met segmentatie kun je heel gericht een aanbieding doen. Je moet er alleen wel voor te zorgen dat je de juist informatie ter beschikking hebt. Communiceer je namens een schoenenwinkel en heb je nog een partij vrouwenlaarzen in maat 38 over, waarom zou je dit dan naar mannen met maat 45 sturen? Zorg er in zon geval dus voor dat je weet welke schoenmaat je klanten hebben en gebruik deze gegevens.

Communiceer je namens een reisbureau, kijk dan naar de clicks van je klanten. Stel: een klant heeft meerdere malen op een link naar een aanbieding in Frankrijk geklikt, maar hij heeft nog niet geboekt. Dan is het slim om een e-mail naar deze persoon te sturen met vakantie-aanbiedingen in Frankrijk. Je hoeft natuurlijk niet de hele e-mail vol te stoppen met aanbiedingen in Frankrijk. Je kunt er ook voor kiezen om iedereen dezelfde content te sturen, maar in een andere volgorde. Dit kan door middel van dynamische content.

Stel: je hebt 3 aanbiedingen of producten die je in de nieuwsbrief wilt aanbieden, bijvoorbeeld films, boeken en games. Deze drie producten komen alle drie voor in een ander contentblok. Aan de hand van de clicks die een ontvanger in het verleden heeft gemaakt, zullen de producten in een bepaalde volgorde verschijnen. Je zorgt er zo voor dat er 6 verschillende nieuwsbrieven ontstaan. Mocht er een nieuwe klant zijn aangemeld die nog geen klikgeschiedenis heeft, dan kun je een e-mail sturen waarin je zelf de volgorde van de content bepaalt. Je kunt zelfs nog verder gaan in het doen van gerichte aanbiedingen. Zo kun je door het klikgedrag van een klant te analyseren niet alleen achterhalen dat deze vaak op films klikt, maar ook dat hij vooral op actiefilms klikt. Dan zou je hem een aanbod kunnen doen waarin dit genre bovenaan staat. Je kunt op die manier een aanbieding op maat maken. Als je maar analyseert!

Betere kanaalbenadering

Segmenteren is natuurlijk niet alleen gericht op e-mailmarketing, maar dit is wel een makkelijk kanaal om gebruik te maken van segmentatie. E-mailadressen kun je via andere kanalen verzamelen. Je moet hiervoor antwoord krijgen op de volgende vraag: via welk kanaal communiceer ik met welk segment? Het gaat er vooral om dat je boodschap overkomt en dat dit op de juiste plekken gebeurt.

Wanneer je doelgroep studenten zijn, en je wilt hun e-mailadres hebben om een boodschap te communiceren, dan boek je meer succes met een poster in een kroeg in een grote stad dan in een kroeg in een klein dorpje. Wil je vrouwen bereiken, dan boek je minder succes als je een reclame laat zien tijdens Studio Sport dan wanneer je deze zelfde reclame tijdens Will & Grace laat zien. Bedenk van tevoren via welk kanaal je gaat communiceren en waar en waarmee je jouw doelgroep het beste mee kunt bereiken. Uiteraard kan dit via meerdere kanalen tegelijk!

Betere kanaalsturing

Segmentatie helpt ook om een klant gericht te sturen naar het kanaal waar je ze wil hebben. Channelmanagement is de benaming voor het optimaal inzetten van de diverse communicatiekanalen waarover een organisatie kan beschikken. De laatste jaren worden grote ondernemingen zich steeds meer bewust van de toegevoegde waarde van een goede multichannelstrategie, waarbij kostenbesparing en klantenretentie vaak de uitgangspunten zijn.

Zo kun je door een ruime online informatievoorziening ervoor zorgen dat de druk bij een balie op een afdelingskantoor kan worden verlaagd. Dit kun je vervolgens uitbreiden met nieuwsbrieven over gerichte onderwerpen. Mochten er nieuwe ontwikkelingen omtrent dit onderwerp zijn dan kun je klanten per e-mail op de hoogte stellen. Dit scheelt uiteraard een hoop papier en een berg postzegels. Klanten zonder e-mailadres kun je altijd nog via een ander kanaal op de hoogte houden. Zorg er dus voor dat je altijd een alternatief kunt bieden.

Risicoreductie

Segmentatie kan ook helpen om risico’s te beperken. Je kunt klanten bijvoorbeeld indelen op kredietwaardigheid, en voorstellen met een grote financiële impact niet naar MKB-klanten sturen. Daarnaast kun je kijken of een persoon is wie hij zegt te zijn. Let bijvoorbeeld eens op de gegevens die iemand invoert bij zijn straatnaam en huisnummer. Door simpel gebruik te maken van een tooltje kun je checken of de postcode en de plaatsnaam overeenkomen. Laat eens iets naar het huis sturen met een code zodra de persoon de code op internet heeft geverifieerd weet je dat het e-mailadres klopt met het adres van de persoon.

Dit zijn een aantal voorbeelden van het gebruik van segmentatie in de communicatie naar klanten. Uiteraard zijn er nog veel meer voorbeelden. Zetten jullie segmentatie in en hoe zetten jullie deze dan in voor jullie communicatie?