Social Media Monitoring: best practice

Dit tweede artikel in het drieluik over Social Media en het Amerikaanse Rode Kruis gaat over online monitoring en beschrijft o.a. ARC’s luisterprogramma, de gebruikte tools en de ROI van het monitoren. Pas als het luisteren goed geregeld is, wordt het mogelijk om effectief fondsen te werven.  Het eerste artikel belicht hoe lokale afdelingen geïnspireerd worden hun Social Media Strategie in 12 stappen te ontwikkelen. Over online fondsenwerving zijn er twee artikelen: Fondsenwerving via Causes op Facebook en Mobile Giving en social media: 10 tips voor non-profits.

Hurricane Katrina

Na orkaan Katrina, in augustus 2005, kwam in de media een berichtenstroom op gang over de slecht georganiseerde hulpverlening, door regering en hulporganisaties. Ook op het Amerikaanse Rode Kruis werd veel kritiek geuit. Het ARC wist daarvan, maar had geen mogelijkheid de berichten te monitoren en er adequaat op te reageren.  Er waren in die tijd veel zorgen over de negatieve commentaren. Men wilde de bloggers van repliek dienen.

Er werd een Social Media Manager aangesteld, Wendy Harman. Haar eerste taak was het identificeren en volgen van de online conversaties. Iedere dag verschenen honderden berichten in blogs en sociale netwerken als Facebook. Zij moest een ‘luisterpost’ opzetten om deze te monitoren en analyseren, en uitzoeken hoe te reageren.

Luisterprogramma

Onder leiding van Harman startte het ARC in 2006 een luisterprogramma, met als hoofddoelstellingen:

• het corrigeren van misinformatie
• geïnformeerd zijn over de publieke opinie
• invloedrijke personen en blogs identificeren
• relaties bouwen
• trends in de conversaties monitoren.

Harman, in een interview: ‘We moesten eerst luisteren en verbinden voordat we succes konden hebben met social media’. Wat de staf en ook Harman zelf verbaasde, was dat de meerderheid van de conversaties een positieve inhoud had. ‘De meeste mensen zijn gepassioneerd en willen helpen. Social Media biedt het ARC de mogelijkheid om met deze mensen te verbinden en hun verhalen ook  met anderen te delen’.

Luisteren in de praktijk: organisatie en tools

Op het Hoofdkantoor van het Amerikaanse Rode Kruis werken inmiddels twee social media experts: Social Media Manager Wendy Harman en (sinds oktober 2009) Social Media Specialist Gloria Huang.

Harman is verantwoordelijk voor het ontwikkelen en uitvoeren van de social media strategie van het Amerikaanse Rode Kruis. Het reputatiemanagement en het opsporen, lezen en beantwoorden van online conversaties hoort daarbij.

Ook andere werknemers worden aangemoedigd actief te luisteren naar de online conversaties (en er op een professionele manier aan deel te nemen, zie hiervoor ook het Social Media Handbook). Na een beleidswijziging  door Harman, kreeg iedereen op de werkplek toegang tot  sociale netwerken als Facebook.

De belangrijkste uitdaging voor de professionele luisteraars van de Rode Kruis staf is de enorme hoeveelheid informatie uit de sociale media te verwerken en analyseren.  Dagelijks gaat het om ruim 400 berichten. Harman besteedt zelf alleen al aan het luisteren ca. 10 uur per week.

Enkele van de tools die het ARC gebruikt, om efficiënter te zoeken, analyseren en rapporteren:

• Radian 6: een social media monitoring tool, die op basis van zoektermen zoekt in blogs, websites, video, afbeeldingen, forums, Twitter en andere netwerken. De gegevens worden direct  geanalyseerd en gerapporteerd.  Het ARC gebruikt Radian  voor haar Social Media Updates.
• Technorati : deze zoekmachine zoekt via zoektermen of links naar berichten op blogs. Met  deze tool gaat het ARC na welke bloggers het Rode Kruis of relevante issues hebben genoemd. Via een autoriteitsranking bepalen ze of ze wel of niet op deze blogs reageren.  Een nuancering van Harman:  ‘Autoriteit doet er toe, maar zegt ook weer niet alles. De meest meeslepende of drukkende berichten komen soms ook van minder invloedrijke social media gebruikers’.
• Wordle: een presentatie tool,  waarmee je teksten kunt samenvatten in een ‘word cloud.’  Het ARC laat deze tool soms los op blogberichten, om te visualiseren hoe mensen over een bepaald onderwerp praten.

Social Media Monitoring rapportages

Social Media Specialist Gloria Huang stelt ca. 4 maal per week de Social Media Update op, met de meest relevante berichten over het Rode Kruis. Deze verspreidt zij richting staf, relaties en iedereen die maar geïnteresseerd is. Om een beeld te krijgen kun je je hier op deze rapportage abonneren:

E-mail socialmedia@usa.redcross.org, met als onderwerpregel: ‘Please add me to the social media update list’.

De Social Media Update is grotendeels geautomatiseerd. Een grafiek geeft het aantal berichten weer  in de afgelopen dagen en dagdelen, over de in die periode meest besproken onderwerpen. De belangrijkste informatie kan worden gelezen.  Als voorbeeld de grafiek van 27 mei 2010:

Op de Social Media monitoring data verricht het Social Media team ook diepgaander inhoudsanalyses en trendanalyses. De inzichten uit deze analyses worden gebruikt  als basis voor bijvoorbeeld nieuwe hulpprogramma’s, de social media strategie en werving van vrijwilligers en donateurs.

Responsebeleid

Om adequaat  te kunnen reageren op berichten in Blogs en netwerken als Twitter en Facebook is ook response beleid ontwikkeld. Met rapportages per onderwerp zijn alle betrokkenen op de hoogte  van wat mensen in de sociale ruimte zeggen over het ARC. Deze rapportages dienen als leidraad bij het formuleren van antwoorden.

Voor de response onderscheiden ze verschillende categorieën, zoals:

• perceptie (misvattingen waarop gereageerd moet worden)
• customer service (antwoorden op vragen)
• relaties bouwen (iemand zegt iets aardigs over ons, wij danken daarvoor).

Voor het reageren op grote onderwerpen gebruikt het ARC haar eigen American Red Cross Blog. Zie bijvoorbeeld het blog van Warman op 26 mei 2010 over het Rode Kruis in Afghanistan.

Voordelen en ROI van het luisteren

In de afgelopen jaren is de organisatie het ‘luisteren’ steeds meer op waarde gaan schatten. Als grootste voordeel ziet Harman wellicht de interne adoptie van social media. Medewerkers zijn niet langer bang. Negatieve commentaren worden nu gezien als kans om te leren en te verbeteren: ‘The opposite of hate is indifference, if someone bothers to post a negative comment it means they care’.  Het publiek en de Rode Kruis gemeenschap weten nu dat de organisatie luistert, de conversatie is veranderd en relaties verdiept.

Het luisteren naar bloggers en twitteraars helpt ook bij het ontwikkelen van communicatie strategieën. Een simpel voorbeeld: mensen blogden over hun ervaring bij het doneren van bloed, ze deelden details als het soort koekje dat ze achteraf kregen. Deze conversaties gaven input voor advertising bij het werven van nieuwe bloeddonors.

Om het ROI van Social Media monitoring aan te tonen vindt de Social Media Manager het belangrijk om anekdotisch bewijs te documenteren, zowel intern als extern.  Ze verzamelen feedback van stafleden over hoe het ‘luisteren’ hun werk ondersteunt. En ze documenteren (letterlijk) hoe stakeholders zich hebben verbonden met het ARC, door screen shots van tweets of blog commentaren te delen.

Het ARC zet Facebook en andere Sociale Media uiterst succesvol in om fondsen te werven, vooral direct na rampen. Dan hebben we het over de vervolgstap, als het luisteren goed geregeld is: het doelgericht faciliteren en participeren in online conversaties. Daarover meer in het derde artikel over online fondsenwerving.

Persoonlijk en bronvermelding

Ik ben (nog steeds) erg enthousiast over de expertise en aanpak van het Amerikaanse Rode Kruis. Wij kunnen in Nederland veel van hen leren. Voor dit artikel heb ik dankbaar gebruik gemaakt van het Weblog van Beth Kanter, adviseur van het ARC. In Listening, the Gateway Drug: Red Cross Case Study beschrijft zij het ARC als best practice. Ook voor mijn net opgestarte Weblog Irene den Ouden werkt voor Goede Doelen vormt Beth’s Weblog  een waardevolle bron.