Leidraad voor strategie social media: Community Building Model

web20_socialEr wordt veel geschreven over social media. In veel gevallen wordt er gekeken naar de inzet van social media in een B2C omgeving. Veel business cases over het succesvol inzetten van social media binnen een B2B omgeving zijn er nog niet. In dit kader heb ik voor mijn afstuderen een onderzoek gedaan naar de inzet van social media binnen een B2B omgeving. Uit dit onderzoek heb ik het Social Media Community Building Model ontwikkeld. Het model heeft als doel om B2B organisaties een leidraad te geven om hun social media strategie te kunnen bepalen.

Het model bestaat uit vier fases: de definitiefase, de strategiefase, de uitvoeringsfase en de evaluatiefase.

Stap 1: Definitiefase

Binnen de definitiefase staan 3 onderdelen centraal:

  • Bepaal de doelstelling van de inzet van social media
  • Bepaal de doelgroep die je wilt bereiken met social media
  • Bepaal welke onderdelen van het social media ecosysteem relevant zijn

Voor dit model zijn 4 hoofddoelstellingen gedefinieerd, waaraan social media kunnen bijdragen. Dit wordt ook beschreven in mijn artikel ‘Social media en hun rol binnen de marketingcommunicatie’:

Customer communication

  • Dialoog aangaan met de doelgroep
  • Social media kan hierbij bijdragen aan de binding van gebruikers aan het merk
  • Nodig gebruikers uit om ervaringen en meningen te delen en deel uit te maken van specifieke give-aways en prijsvragen

Brand exposure

  • Geef door de inzet van social media aandacht aan je merk
  • Kenmerk van social media is de snelle verspreiding van nieuws
  • Nieuwe merkbeleving door bijvoorbeeld met een blog een hele andere kant van de organisatie te belichten

Traffic

  • Genereren van traffic uit social media kanalen naar alle plekken waar de organisatie aanwezig is
  • Zowel online als offline

Research

  • Webcare: imago versterken en effectief reageren op klachten
    • Wat leeft er onder de gebruikers?
    • Peer-to-peer: gebruikers bij elkaar brengen
    • Ook als het een negatieve houding betreft, de dialoog aan gaan
  • Input van gebruikers voor productontwikkeling gebruiken
  • Onderzoeken welke onderwerpen centraal dienen te staan bij seminars

Social media zijn er in veel verschillende vormen. Voor dit model houd ik de verdeling van Brake en Safko (2009) aan die het social media ecosysteem ontwikkeld hebben, met een verdeling in 15 categorieën. Deze 15 categorieën zijn te koppelen aan de verschillende doelstellingen op de volgende manier:

Koppeling social media doelstellingen aan categorieën (klik op afbeelding voor vergroting)

Na de doelstellingen vastgesteld te hebben, kijk ik in het model naar de doelgroep. Bepaal de doelgroep die bereikt dient te worden door de inzet van social media. Houd hierbij rekening met de volgende onderdelen:

  • Begin met een kleine doelgroep en kijk hierbij naar de meest actieve gebruikers binnen deze doelgroep
  • Geef deze groep actieve gebruikers een leidende rol binnen de social media community
  • Probeer te leren (lessons learned) van de ervaringen met deze doelgroep alvorens social media organisatiebreed in te zetten.

Bernoff en Li (2008) hebben 6 verschillende profielen gekoppeld aan het gebruik van social media kanalen. Het gaat om de volgende 6 profielen: creators, critics, collectors, joiners, spectators en inactives. Ook deze profielen zijn te koppelen aan de 15 categorieën van het social media ecosysteem van Brake en Safko (2009).

Koppeling social media profielen aan categorieën (klik op de afbeelding om deze te vergroten)

Met het model wordt een stappenplan doorlopen, waarbij verschillende vragen gesteld worden. Organisaties doorlopen dit stappenplan en komen dan uiteindelijk uit bij de verschillende gebruikersprofielen die ze kunnen benaderen en de bijbehorende social media vormen. Uiteindelijk bepalen de doelstellingen, in combinatie met de doelgroep, dus de social media vormen die ingezet dienen te worden door een organisatie. Hiermee is de definitiefase afgerond.

Overzicht definitiefase (klik op de afbeelding om deze te vergroten)

Stap 2: Strategiebepaling

Na de in te zetten social media vormen gekozen te hebben, moet er allereerst gekeken worden naar de te volgen strategie en tactiek. Onderdelen van de strategiefase zijn: dialoog, communicatie, kennis en entertainment. Aan elk onderdeel kan een strategie en een bijbehorende tactiek gekoppeld worden:

  • Dialoog
    • Strategie: wat leeft er onder de doelgroep?
    • Tactiek: werk samen met de doelgroep en bied ze een platform
  • Communicatie
    • Strategie: aan welke onderwerpen heeft de doelgroep behoefte?
    • Tactiek: analyseer de huidige communicatie
  • Kennis
    • Strategie: hoe en welke kennis moet er gedeeld worden met de doelgroep?
    • Tactiek: bied mogelijkheden voor kennisdeling vanuit de organisatie en tussen gebruikers onderling
  • Entertainment
    • Strategie: hoe willen we dat de doelgroep ons ziet?
    • Tactiek: laat zien waar de organisatie voor staat

De doelstellingen die in de definitiefase gekozen zijn, kunnen nu gekoppeld worden aan de te hanteren strategie en tactiek.

Strategiebepaling (klik op de afbeelding om deze te vergroten)

Stap 3: Uitvoeringsfase

Na de doelgroep, doelstelling en social media vormen gekozen te hebben en de strategie en tactiek bepaald te hebben, is het tijd voor de uitvoering. De uitvoeringsfase bestaat uit de volgende drie aspecten:

Uitvoeringsfase (klik op de afbeelding om deze te vergroten)

  • Klant centraal
    • Laat gebruikerservaringen centraal staan bij beslissingen ten aanzien van verbeteringen van de community
    • Luister naar de community en laat dit merken aan de gebruikers
  • Reputatiemodel
    • Bouw een reputatiemodel in
    • Dit moedigt gebruikers aan actief deel te nemen aan de community
    • Bouw een webcare policy in
  • Traffic
    • Promoot de community actief
    • Neem verwijzingen naar social media mee in de traditionele communicatiekanalen

Wat centraal staat in de uitvoeringsfase is de constante monitoring van datgene wat er gebeurt binnen de social media community en hoe de gebruikers dit ervaren. Het is heel erg belangrijk om te luisteren naar de gebruikers en dit ook te laten merken. De gebruikers staan bij de inzet van social media centraal. Evalueer de community tussentijds en ga indien nodig weer terug naar de strategiebepaling. Laat hierbij de gebruikerservaringen leidend zijn.

Stap 4: Evaluatiefase

Nu de social media community draait, is het ook zaak om deze te evalueren. Het is lastig om op strategisch niveau te kijken naar hoe social media kunnen bijdragen aan het bouwen van waardevolle relaties met klanten en daarmee bij het bereiken van organisatorische doelstellingen. De reden hiervoor is dat de rol van social media vaak moeilijk te meten is en dat de waarde vaak niet direct zichtbaar is, omdat deze op lange termijn pas zichtbaar wordt. Het is dan ook van belang om bij het bepalen van de ROI van social media met name te kijken naar de waarde van contacten. Door social media in een breder perspectief te plaatsen, kan de ROI van de inzet van social media berekend worden. Hierbij kan in de ROI onderscheid gemaakt worden tussen de volgende onderdelen:

  • Kwalitatieve evaluatie: onderscheidend vermogen van de organisatie
  • Kwantitatieve evaluatie: bestaansrecht van de organisatie

Het berekenen van de ROI kan op basis van de analyse van vijf onderdelen geschieden:

  • Bereik
  • Frequentie en traffic
  • Invloed
  • Gesprekken en transacties

Hierdoor worden de onderdelen binnen de ROI als volgt verdeeld:

Kwalitatieve evaluatie: onderscheidend vermogen

Invloed

  • Hoe ver gaan de gesprekken over een bepaald onderwerp dat door de organisatie is uitgezet?
  • Discussiëren mensen er echt over met elkaar of bekijken ze het bericht alleen en laten sommigen misschien alleen commentaar achter?
  • En hoe vaak wordt een bericht daadwerkelijk doorgestuurd?

Duurzaamheid

  • Belangrijk is om na te gaan of bezoekers die wellicht  lid geworden zijn van een community net na het plaatsen van een bepaald bericht, ook daarna nog lid blijven en of zij ook nog actief blijven in de  community
  • Zijn het alleen bezoekers die geïnteresseerd zijn in dat ene bericht of worden het uiteindelijk loyale en frequente bezoekers van een platform?

Kwantitatieve evaluatie: bestaansrecht

Bereik

  • Hoe ver komt je boodschap?
  • Hoeveel links verwijzen er naar jouw bericht?
  • Hoeveel mensen Twitteren over jouw onderwerp?
  • Hoeveel extra leden heb je op je platform verworven nadat het bericht geplaatst is?

Frequentie en traffic

  • Puur op kwantiteit gericht
  • Hoe vaak wordt het platform benaderd en door hoeveel unieke bezoekers?
  • Hoe vaak komen mensen terug op het platform?

Gesprekken en transacties

  • Klikken mensen na het lezen van het bericht daadwerkelijk door naar de website of andere relevante delen van het platform?
  • Indien je gewezen hebt op bijvoorbeeld het downloaden van een gratis stukje software, hoeveel mensen doen dit dan ook daadwerkelijk?

De echte ROI van social media zal pas op langere termijn zichtbaar worden. Het is belangrijk om ervoor te zorgen dat de uitkomsten vanuit de ROI weer toegepast worden om de community verder te optimaliseren. Overall is het advies om te allen tijde de social media community actief te blijven monitoren, te luisteren naar de gebruikers en te laten zien dat je luistert door optimalisaties door te voeren binnen de community. Alle fases en onderdelen bij elkaar vormen de volgende schematische weergave van het Social Media Community Building Model.

Social Media Community Building Model (klik op de afbeelding om deze te vergroten)

The do’s and don’ts

Als laatste wil ik nog even stilstaan bij enkele do’s en don’ts, die in het achterhoofd gehouden kunnen worden als jouw organisatie denkt over de inzet van social media.

Denk bij de inzet van social media vanuit dialoog en niet vanuit de gedachte om alleen communicatie over producten te ‘pushen’. Luister naar de doelgroep en laat ook zien dat je naar de doelgroep luistert. Worden er aanbevelingen gedaan om social media kanalen te optimaliseren, laat dan zien aan de doelgroep dat je wat doet met deze feedback. Het laatste advies is om vooral nu met social media te beginnen. Social media is nu nog erg in ontwikkelen en organisaties kunnen zich nu nog fouten veroorloven. Over een paar jaar is de ontwikkeling van social media veel meer gestabiliseerd. Organisatie die er nu al mee beginnen, hebben dan geleerd van hun fouten.

Stuur bij de inzet van social media niet op directe effecten. Het inzetten van social media en het opbouwen van een trouwe groep volgers kost tijd. Stuur vooral niet op financiële middelen maar op relaties. De waarde van relaties, dat is waar het om draait bij de inzet van social media. Als laatste: met de inzet van social media kanalen kan het heel goed voorkomen dat deze kanalen een ietwat eigen leven gaan leiden. Denk dan niet: ‘dit is niet waar ik social media voor wilde gebruiken’. Door te luisteren naar de doelgroep wordt juist duidelijk waar behoefte aan is. Maak hier gebruik van!

Ik ben erg benieuwd naar jullie reactie op het model. Hebben jullie het idee dat het model van toegevoegde waarde zou kunnen zijn voor B2B organisaties die nadenken over de inzet van social media in hun huidige marketingcommunicatiemix? Het model maakt onderdeel uit van mijn scriptie ‘Social Media in B2B’. Ben je geïnteresseerd in mijn gehele scriptie? Stuur me dan een e-mail. Mijn contactgegevens vind je hier.

Interessant?

Lees dan ook onze andere artikelen over , , , , , , , , , , , .

Reacties

  1. Goed model wellicht voor marketing communicatie maar sociale media wordt inmiddels in B2B in bijna alle bedrijfsprocessen toegepast (incl. logistiek bijvoorbeeld!).

    En B2B zou wel eens inmiddels B2C gepasseerd kunnen zijn op het gebied van sociale media: http://www.socialmedia-forum.com/blog/2010/07/asia/b2b-marketers-ahead-of-b2c-in-embracing-social-media/

    Een simpele Google Search op social media en B2B kan je verder behoorlijk helpen wat de trends zijn:
    http://socialmediab2b.com/
    http://www.toprankblog.com/2010/02/b2b-social-media-winners/

    Succes!

    Nicolaas

  2. Voor organisaties die social media willen inzetten maar totaal geen idee hebben hoe, is dit een prima leidraad denk ik. De koppeling van mogelijke doelstellingen aan geschikte kanalen en strategieen, is een bruikbaar en gewenst startpunt voor beginnende organisaties. De koppeling aan social media kanalen is misschien niet volledig…Naar mijn idee kun je bijvoorbeeld microblogging ook heel goed inzetten voor het genereren van traffic (naar je website of weblog) en brand exposure. En social networking sites kun je ook heel goed gebruiken voor kennisdeling, neem vanuit zakelijk perspectief bijvoorbeeld de LinkedIn groups.

    Waar denk ik aanvullend nog behoefte aan is onder organisaties, is een goed overzicht van tools die kunnen worden ingezet voor het uitvoeren van de strategie. Er zijn inmiddels dermate veel tools voor de uitvoering en analyse, dat een opname in een dergelijke leidraad wel op zijn plaats is wat betreft veel gebruikte en beste tools. Hootsuite, Tweetdeck, sentimentanalyses, trafficanalyses, feeds, alerts, archivering, welke overige twittertools, Api’s voor campagnes, etc. etc.

    Ben benieuwd naar je scriptie, dus ga je even mailen. Zelf ben ik recent afgestudeerd op social media marketing en heb de effecten onderzocht van interactieve campagnes op SNSs op engagement en loyaliteit. Dit bevat ook enkele nuttige resultaten en adviezen voor bedrijven, maar misschien wel meer B2C. Mocht je geinteresseerd zijn dan stuur ik m graag op.

  3. zeer goed stuk Nina. ben al een tijdje aan het bedenken hoe we social media hetbeste kunnen integreren, met als uiteindelijk doel ook sales te genereren.

  4. Nina,

    Natuurlijk heb ik van de inhoud van het onderzoek kennisgenomen, nog voor je verdediging en hebben we tijdens je presentatie daar al over kunnen discusieren. Nu ik al een tijdje een aantal modellen vergelijk en vooral ook daaruit een conclusie probeer te vormen of dit model bruikbaar is voor Social Media B2B merk je vooral dat deze juist deze toepassing nog niet vanzelfsprekend is. Zoals je al opmerkt de Business Cases zijn nog maar sporadisch voorhanden en veel ondernemingen durven de stap nog niet te nemen.
    Terecht overigens, daar er nog maar weinig bedrijven zijn die Social Media al effectief inzetten om hun interne communicatie en samenwerking te ondersteunen. Daar zit denk ik ook nog een aardige toevoeging aan je verhaal. Voor veel bedrijven is de stap naar de inzet van Sociale Media voor B2B doeleinden veel te groot. Nadenken over inzet begint inderdaad met het vaststellen van de doelstellingen en de doelgroepen. Een eerste stap voor alle bedrijven die de inzet van Sociale Media overwegen is het opbouwen van een volwassen competentie een noodzaak en is de vraag of inzet van Sociale Media binnen de eigen organisatie al volwassen is een eerste vraag die positief beantwoord moet worden. De effectiviteit van de stap naar B2B wordt ook vele malen groter indien de interne community al voor handen is en ingezet kan worden. Het ‘experiment’ om in eerste instantie de ervaring van Social Media binnen de enterprise is met veel minder risico bovendien.
    Mijn advies is dan ook om als stap voor de inzet van Sociale Media voor B2B doeleinden de vraag te stellen of de organisatie deze fase inmiddels bereikt heeft.

  5. Ben je tijdens je onderzoek succes story’s van het gebruik van social media binnen een B2B omgeving tegen gekomen? Welke bedrijven waren dat en binnen welke branche opereerden ze? Concentreerden zij zich uitsluitend op de B2B markt of ook op de B2C markt.
    Heb je ook onderzocht binnen welke branche in een B2B markt dit model goed toepasbaar is? Ik kan me indenken dat dit model voor bedrijven/ondernemingen die hoogwaardige technologische apparaten verkopen zoals MRI’s een andere waarde heeft dan voor bedrijven zoals Coca Cola die ook aan consumenten levert.

  6. @Sharita: het onderzoek is uitgevoerd in opdracht van Ricoh Nederland. Hiervoor heb ik met name gekeken naar B2B referenties binnen hun branche. Organisaties die daar al enigzins begonnen zijn met het inzetten van social media kanalen zijn Xerox, Océ en HP. Daarnaast heb ik een presentatie bijgewoond van Kodak die ook al veelvuldig gebruik maken van social media kanalen in zowel hun B2C als hun B2B communicatie.

    Voor wat betreft jouw vraag over de toepasbaarheid in de verschillende branches. Ik heb het idee dat het model in verschillende branches in te zetten is. Mede omdat er met name gekeken wordt naar (marketing)communicatiedoelstellingen en strategieën die generiek op verschillende branches toepasbaar kunnen zijn.

  7. @Ard: Voor mijn verdediging heb ik het model omgebouwd naar een model voor interne communicatie. Hierin stonden de volgende onderdelen centraal:
    Productiviteit (bijdrage van interne communicatie aan het behalen van de organisatiedoelen)
    – Taakuitvoering
    – Richting geven aan de organisatie
     
    Sociaal kapitaal (de rol die interne communicatie kan spelen bij het opbouwen van relaties met medewerkers)
    – Het vormen van gevoel van gemeenschap
    – Het vormen van een gevoel van tevredenheid onder de medewerkers

    Eén van de adviezen die ik tijdens mijn verdediging gegeven heb is dan ook om te beginnen! Des te eerder medewerkers gewend zijn met social media kanalen en de effecten daarvan des te beter kan het voor externe communicatie ingezet worden.

    Echter, ik ben wel van mening dat ook zonder dat de inzet van social media binnen de organisatie volwassen is, organisaties toch succesvol kunnen zijn met hun inzet van social media kanalen in hun externe communicatie.

  8. @Edwin: Natuurlijk ben ik van mening dat het model als leidraad gebruikt kan worden om social media te intergeren als kanaal binnen de huidige marketingcommunicatiemix. Echter, het model heeft niet direct als doel om ook daadwerkelijk één op één sales te genereren. Natuurlijk is dit wel een doel van de inzet van social media binnen de marketingcommunicatiemix. Het model gaat echter veel meer uit van evaluatie op basis van het bestaansrecht van de organisatie of het onderscheidend vermogen van de organisatie. Mijn advies is om, zeker in deze beginfase, nog niet te sturen op directe effecten en op financiële middelen maar om te sturen op de waarde van relaties.

  9. Hey, goed werk!

    Wij kwamen een jaar of drie geleden ongeveer (exact) op hetzelfde uit. Dat is nu verwerkt in de TeamPark-methode, waarvan als je dat interessant vind ook boeken van te krijgen zijn:

    http://www.bol.com/nl/p/nederlandse-boeken/teampark-methode/1001004009599631/index.html

    http://www.amazon.com/TeamPark-platform-method-crowd-community/dp/9075414285/ref=sr_1_1?ie=UTF8&s=books&qid=1276245876&sr=8-1

    Online PDF:

    http://www.slideshare.net/patricksavalle/documents

    (shameless plug)

    Het is allemaal heel erg vergelijkbaar. Het enige grote verschil in fasering dat ik zo snel even zie, is dat we met TeamPark ook nog aandacht besteden aan het tot leven brengen van het geheel in een aparte fase ‘Life’.

    Wat echter wel grappig is, is dat ons model bedoeld is voor het opzetten van een ‘interne sociaal platform’ (om bureaucratische processen te kunnen transformeren naar stigmergische), terwijl jouw methode zich richt op een extern gericht platform en dat je toch ongeveer op hetzelfde uitkomt. Misschien ook niet zo heel raar.

    Zou ik een exemplaar van het hele document kunnen krijgen? patrick punt savalle apestaart sogeti punt com

  10. De simpele waarheid is (los van je model wat er op het eerste oog uitgebreid, maar vrij lastig te integreren uitziet) dat er nog geen “beste” B2B social media case studies zijn, simpelweg omdat de successen nog niet meetbaar zijn (timeframe wat hier aan hangt)

    In het huidige klimaat verschillen de keuzes voor B2B aankopen fundamenteel van B2C keuzes, de rechtvaardiging voor de aankoop is heel anders, hierdoor zal een goede allesomsluitende case study voor B2B social media ook veel lastiger te verwezenlijken zijn.
    Het is dan ook interessant om te zien dat de B2B social media marketing bedrijven als paddestoelen uit de grond schieten en de komende tijd veel geld zullen verdienen, terwijl er nog geen enkele bewezen theorie of model is hoe dit uberhaupt toegepast moet worden………………

  11. Zeer interessant en uitgebreid artikel. Goed duidelijk uitgelegd en leest vlot en lekker weg. Van mij mogen er meer posts van dit kaliber gepost worden.

    Toch ben ik altijd wel erg skeptisch. Vooral omdat in mijn ogen je elk bedrijf anders moet benaderen. Ook zijn zeker niet alle bedrijven geschikt voor Social Media dit gewoon simpelweg door de beperkingen van de gebruikers. Denk aan 65+ en verstandelijk gehandicapten.

    Hier zou in mijn ogen nog meer onderzoek naar gedaan moeten worden. Weet dat dit even offtopic is maar wou het ook gewoon even aankaarten.

  12. Fijn en uitgebreid artikel! Voor iemand die nog maar net komt kijken in de wereld van de social media en hoe deze verstandig ingezet kunnen worden een absolute eye-opener.
    Biedt veel informatie over hoe te beginnen… hoe het uiteindelijk in de praktijk uitwerkt en daadwerkelijk uitgevoerd zal worden is de vraag.
    Ben zeer geïnteresseerd in je scriptie ook en zal je er over mailen.

  13. Uitstekend artikel! In B2C zijn sociale media nu een grote hype, omdat het daar voorheen niet echt mogelijk was om een dialoog aan te gaan met (potentiële) klanten. In B2B was dat altijd al mogelijk (gezien het kleinere aantal klanten.) Ik ken voorbeelden van B2B organisaties die 10 jaar geleden al met discussiegroepen experimenteerden.

  14. Erg goed stuk en ik denk ook nog steeds actueel ook al zijn de mogelijkheden op Social Media gebied natuurlijk nu alweer een stuk verder, zoals de vertaling naar mobile en tablets. Ik ben erg benieuwd naar je scriptie en zou graag een exemplaar ontvangen.

  15. Goed verhaal en ondanks dat de ontwikkelingen snel doorgaan nog steeds erg bruikbaar.

    Ben zelf ook aan het nadenken hoe je Social Media effectiever kunt inzetten om te praten met de community over een onderwerp ‘koffie’ die de echte liefhebbers interessant genoeg vinden om over te praten maar hoe bereik je die grote groep? Die groep die het minder spannend vind om over te praten omdat het product minder ‘sexy’ is?

    Zou graag je scriptie willen ontvangen

Plaats een reactie

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn met een * aangegeven.

Verschijnt je reactie niet, dan is deze mogelijk in de spam terechtgekomen. Mail ons dan even!