Marketeers hebben een haat-liefde verhouding met IT’ers. Waarom dat is, weet ik niet, maar ik kan er wel een slag naar slaan. Noodgedwongen moet ik daarbij gebruik maken van stereotypen, dus voel je niet aangesproken als je je als marketeer (of IT’er) niet volledig herkent in onderstaande schets. Voor de goede orde: ikzelf ben zowel werkzaam (geweest) als marketeer als ook als hardcore IT’er, en herken mij deels in beide stereotyperingen.
Het verschil tussen Marketing en IT
Marketeers zijn van oudsher de snelle jongens en meiden met een grote mond, steeds op zoek naar mogelijkheden om hun product of dienst onderscheidend te positioneren ten opzichte van de rest van het Umfeld. Geen middel wordt daarbij geschuwd, en vaak (b)lijkt de beste strategie om zo snel mogelijk een bepaald domein of kenmerk te claimen, goed te werken. Een beetje risico nemen kan (dus) lucratief zijn, althans dat wordt vaak gedacht.
IT’ers daarentegen kijken liever eerst even de kat uit de boom. Met hun gedegen technische achtergrond weten zij als geen ander dat software en hardware nogal eens kinderziekten bevatten. Dan kun je dus maar beter wachten tot de eerste patches zijn verschenen, in plaats van als veredelde bèta-testers met een 1.0 release aan de slag te gaan. Risicomijdend gedrag dus, en dat wordt (helaas nog te vaak) bevestigd door software leveranciers die snel-snel-snel – misschien wel ingefluisterd door hun eigen marketeers die roepen dat het ‘window of opportunity’ nog maar 12 of 18 maanden bedraagt – hun oplossingen in de markt willen zetten.
So far so good. Of toch niet helemaal?
‘Spielerei is jetzt vorbei’
Volgens analistenbureau Forrester is er namelijk dringend behoefte aan een MTO – een Marketing Technology Office(r) die de brug moet slaan tussen Marketing en IT. Blijkbaar kan niet langer worden volstaan met twee separate werelden, maar moet de kloof ertussen overbrugd worden, en wel via een MTO.
Als belangrijkste reden voor (vooral) Marketing om toenadering te zoeken tot IT, noemt Forrester de enorme toename in online klantcontactpunten (ofwel: customer touchpoints). Klanten beperken zich al jaren niet meer alleen tot jouw website en zitten al lang op diverse social media. Zoals mijn leraar Duits vroeger zei “die Spielerei is jetzt vorbei”; dit zijn samen met andere kanalen serieuze businesskanalen geworden. Het blijft niet bij de voor de hand liggende social media als Facebook en Twitter. Denk ook eens aan Pinterest bijvoorbeeld, misschien wel hét e-Commerce kanaal bij uitstek. Of aan hun tegenhanger Fancy, waar Apple nu zijn oog op heeft laten vallen. En denk eens aan de talloze mobiele kanalen en toepassingen die nu als paddenstoelen uit de grond schieten, die elk ook weer hun eigen aanpak vergen.
Bijkomend probleem is (nog steeds volgens Forrester) de enorme aanwas in data die nu verzameld wordt of zou kunnen worden, over al deze klantcontactpunten heen. Marketing zal serieus moeten gaan kijken naar welke IT-middelen zij in wil zetten om gelijke tred te kunnen houden met hun klanten. Dit betekent in de praktijk dat met alleen een traditioneel CRM- of e-mailpakket niet meer kan worden volstaan. De wereld is in de loop der jaren veel complexer geworden dan dit soort hulpmiddelen sec aankunnen.
IT als onderscheidend vermogen
De marketing IT-toolbox zal aangevuld moeten worden met hulpmiddelen om de klant te kunnen volgen op zijn journey over alle kanalen heen. Ook zal de marketeer in staat gesteld moeten worden om direct (lees: in een fractie van een seconde) terug te communiceren naar online bezoekers om een echte dialoog tot stand te brengen; over al die kanalen en klantcontactpunten heen. Dit vereist relevantie en dus kennis van je online bezoeker – wat zoekt deze bezoeker precies, waar in de aankoopcyclus zit hij op dit moment, wat voor type persona hebben we eigenlijk voor ons? Bovendien is het verstandig om lering te trekken uit je early adopters, en te weten welke contactpunten zij het meest gebruikt hebben én op welke boodschappen het beste gereageerd werd, om je conversiefactor of prospect-to-customer ratio in de loop van de tijd omhoog te brengen. Want ook Marketing wordt (terecht) steeds meer afgerekend op hun bijdrage aan de omzetcijfers.
Ik durf daarom de stelling wel aan (overigens – ook niet een heel gewaagde stelling denk ik) dat het uiteindelijke succes van een Marketingafdeling besloten ligt in haar keuze welke IT-middelen worden ingezet. De selectie van marketingsoftware, en waar en hoe deze toe te passen zal leiden tot een distinctive competence, zowel als bedrijf ten opzichte van de concurrentie als ook als marketingafdeling ten opzichte van andere afdelingen binnen je organisatie. Kennis van de klant, weten hoe, waar en wanneer die kennis in te zetten én dat dan ook daadwerkelijk kunnen doen, gaat het uiteindelijke verschil maken tussen winst of verlies.
Must-have
Door de steeds verdergaande digitalisering van onze maatschappij is IT (dus) van strategisch belang geworden voor Marketing. En als iets van strategisch belang voor je is, dan is het meestal verstandig om daar bovenop te zitten en zelf een vinger aan de pols te houden hoe een en ander zich ontwikkelt. Met iemand die de taal spreekt van IT’ers én weet wat er in de markt te koop is. Vanuit die invalshoek is een MTO, of dat nu als stafafdeling of voorlopig als één enkele persoon binnen het marketingteam wordt ingevuld – niet een nice-to-have voor 2013 of daarna, maar een must-have om nog dit jaar naar te kijken en in te gaan investeren. Want juist in tijden van crisis is het goed om vooruit te kijken, in plaats van stil te staan bij dat wat vorig jaar nog wel werkte maar nu opeens niet meer…
Heel herkenbaar Reint Jan, ik geloof hier ook wel in. Zelf ben ik marketeer (geen snelle jongen haha) met een passie voor IT, en de meest succesvolle instrumenten die we bij ons bedrijf (B2B) ontwikkeld hebben zaten op het snijvlak van marketing en IT. we zijn nu bezig met het maken van een ‘content generator’ een soort robot-journalist. Ik heb hem al in Brazilië op een congres mogen presenteren!
Ik ben het eens met de probleemstelling over het snijvlak marketing&IT. Een MTO klinkt dan als logische oplossing, maar eigenlijk is et niet goed als je ‘het probleem’ met een extra persoon wil oplossen. Creeer je ook alleen maar extra rapportagelijnen en ingewikkeldere besluitvorming mee. In een tijd waar je snel moet reageren op veranderingen lijkt me dat niet zinvol.
Feitelijk worden er nieuwe competenties van marketing (& IT) gevraagd om op de juiste manier en kennis te reageren op deze ontwikkelingen (dus ook intern). Zie ook het onlangs op HBR verschenen artikel “marketing is dead”. Aangezien marketing (en/of IT) niet van de ene op de andere dag over nieuwe competenties beschikt kun je als organisatie kijken naar ontwikkeltechnieken zoals Agile. Dit kan helpen om marketing en IT intensiever met elkaar te laten samenwerken. Ik denk dat de oplossing meer in die hoek gezocht moet worden inclusief het ‘bijscholen’ van marketing en IT.
Het klinkt overigens een beetje als de klassieke marketing versus salesafdeling problematiek
.
Op zoek naar een tolk?
Een leuk artikel over hoe we dezelfde oplossing zoeken en vinden voor terugkerende problemen. We begrijpen elkaar niet en moeten wel samen werken.
De CIO is in het leven geroepen om de kloof tussen business en IT te dichten. In dit voorbeeld komt er een MTO. Wie volgt: de P(rocurement) TO, L(egal) TO, S(ales)TO?
Zoals Roel hierboven aangeeft dat dit klinkt als een logische oplossing voor ‘het probleem’. Volgens mij zijn er meer wegen die naar Rome leiden, alleen inspanning van ons vragen. Zijn we bereidt deze inspanning te leveren?
Elkaars taal leren begrijpen en spreken
Een vriend van mij is afgelopen zomer met zijn gezin naar Bonaire geemigreerd. Gaan werken als een chefkok met lokale medewerkers. Hij zit nu op een cursus papiamento om goed te leren communiceren met zijn medewerkers. Logisch toch.
Of is het beter om naast hem een tolk neerzetten die de hele dag met hem meeloopt?
Als de MTO de tolk is in dit verhaal, dan is elkaars taal leren kennen wellicht een andere oplossingsrichting.
Dus en marketingmanager zou eigenlijk twee talen moeten spreken, die van de consument en die van de IT. Ik zie zo gauw een ITer niet de taal van de marketing spreken. Dat staat bijna haaks op z’n vak.
Ik ben het helemaal met het bovenstaande eens, op één ding na: de term MTO. Die focust op technologie, op middelen dus. Marketing gaat m.i. over doelen, doelgroepen, communicatie etc. Een te grote focus op de middelen zorgt dat je je doelen uit het oog verliest.
Vanuit de bestuurlijke informatica heeft men overigens dit probleem ook beschreven. Het gangbare model (in Nederland en omstreken) is dat het beheer van de informatievoorziening vedreeld is over drie functiegebieden: technische infrastructuur, applicatiebeheer en functioneel beheer/informatiemanagement. De eerste twee functies behoren tot het domein van de ICT. De functie informatiemanagement zit aan de businesskant. Deze vertaalt de behoefte van de business naar requirements voor ICT en functioneert als opdrachtgever. Een informatiemanager heeft dus zowel kennis van de interne informatievoorziening als van de ICT-middelen.
Wat er nu kennelijk nodig is, is een vergelijkbare functie m.b.t. de commerciële informatievoorziening: de ‘marketinginformatiemanager’. Het NIMA-diploma Marketingonderzoek en -informatiemanagement B verwijst hier ook al naar. In de tijd dat ik die opleiding deed was dit is echter nog teveel gericht op de methodiek van marktonderzoek. De onderdelen CRM, multichannelmarketing en aansturing ontwikkeling door ICT werden te beperkt behandeld, laat staan dat er iets over social media in zat.
Ik denk dat dergelijke brugfuncties altijd belangrijk blijven. Niet iedereen kan vanuit meer focussen teglijk werken. Je zult onderscheid houden tussen de mensen met een focus op techniek, of op klanten, en de mensen die vanuit overzicht en samenhang werken.
Ik pleit er dan ook voor dat de functie van matketinginformatiemanager verder ontwikkeld wordt.
PS, ik ben niet van LinkedIn.com, maar ik heb het URL van mijn LinkedIn-profiel opgegeven als website.
Zeer herkenbaar! Eindelijk wordt dit vakgebied erkend. Ik realiseer me nu dat ik zo’n functie uitgeoefend heb. Bin gebrek aan een goede functiebenaming werd dit -let op- business intelligence analyst marketing&sales..
Op linkedin heb ik een groep gestart om dit gebied verder in te vullen. Zoek op customer interaction marketing.. Zijn er nog andere initiatieven op dit gebied?
Beste Roel,
Dank voor je reactie. Ik denk dat Agile Marketing en het hebben van een MTO elkaar niet per definitie uitsluiten. Een MTO kan iemand met affiniteit met IT uit je bestaande marketingteam zijn, daarmee creeer je niet direct extra rapportagelijnen.
Het belangrijkste is dat niet alleen de samenwerking met de IT-afdeling beter – lees: op structurele basis- wordt ingestoken, maar dat inzet van IT-middelen als integraal onderdeel van het marketingbeleid wordt neergezet. Zo niet, dan loopt marketing de kans zichzelf op termijn buitenspel te zetten.
-Reint Jan
Beste Mark,
Bedankt voor je reactie, en ik begrijp je vergelijking met de tolk. Alleen gaat het voor mij bij het aanstellen van een MTO over meer dan een tolk – een tolk vertaalt slechts een-op-een wat een ander zegt, terwijl een MTO zelf een visie/beleid moet bepalen en die dan moet weten over te brengen binnen zowel de marketing- als IT-afdeling.
De CIO is daarbij een belangrijke sparringpartner voor de MTO, maar naar mijn mening heeft een CIO een andere pet op, waarbij hij niet alleen de marketing-belangen, maar ook die van finance, HR, productie, sales, management, IT etc. moet afwegen. De CIO als voorvechter en uitdenker van marketing-IT-beleid lijkt mij daarom niet de beste keuze.
-Reint Jan
Beste Mario,
Bedankt voor je reactie. Twee talen spreken is altijd handig
en of dat nu een IT’er is met veel gevoel voor marketing, of een marketeer met een passie voor IT, dat maakt op zich denk ik niet zoveel uit, hoewel de uiteindelijke insteek wel vanuit de marketing(visie) moet komen.
Overigens hoeven niet alle marketeers dit te kunnen, maar minimaal een persoon binnen je team is aan te raden. Deze persoon is meer dan spreekbuis (zie ook vorige reactie) maar ontwikkelt ook een visie op hoe je IT-technologie en -ontwikkelingen kunt toepassen op het realiseren van je marketingdoelstellingen.
-Reint Jan
Beste Arne,
Bedankt voor je reactie en toelichting. Ik denk dat de term marketinginformatiemanager dichtbij komt.
Overigens is de eerste letter van MTO een M – daarbij staat de insteek vanuit Marketing( incl. doelen, doelgroepen etc) voorop. Tegelijkertijd ligt de nadruk ook op de T van Technology: juist omdat het nu nog vaak hap-snap gebeurt, is het goed om hier gericht aandacht aan te geven. Dat gaat verder dan het inrichten van je informatiestromen, maar houdt ook in het afspeuren van de markt naar nieuwe technologieen en hoe je die onderdeel kunt gaan maken van je marketingmix (denk aan augmented reality of QR-codes bijv – hoeveel marketeers zetten dit soort technieken nu al regelmatig in in hun campagnes?)
-Reint Jan
Beste Reint Jan,
Dank voor je reactie en leuke dialoog over dit onderwerp. Volgens mij hebben we meer overeen dan zo op het eerste gezicht lijkt; alleen met een andere oplossingsrichting.
Voor mij gaat het over de verschillende rollen, plekken en posities die iemand binnen een functie (kan innemen) inneemt. Ook ik ben geen voorstander van de CIO die een voorvechter is van het Marketing-IT-beleid; Marketing is demand/opdrachtgever en ICT is supplier/opdrachtnemer.
De ‘tolk’ als metafoor is meer bedoeld om aan te geven dat op het moment er nieuwe verhoudingen (ICT steeds meer van strategischer belang) ontstaan er vertaalslagen gemaakt moeten worden en zeker hier in NL dan nieuwe ‘brug-/tussenfunctie’ gecreëerd worden om de kloof/verschillen/onbegrip/etc. te overbruggen. Een tolk is overigens meer dan een 1 op 1 vertaler; de tolk wil hij goed kunnen vertalen zal zich ook moeten verdiepen in culturen, dialecten, gebruiken, etc.
Ik denk juist dat Marketing deze kwaliteiten al in zich draagt; het is notabene hun vak om (nieuwe) behoeften in de markt te spotten en deze te vertalen naar de dienstverlening van de organisatie in kwestie. Het inzetten van ICT zijn middelen om dit doel te dienen.
Brug naar ICT
De toename van ICT (social media, apps, seo, etc) in de gereedschapkist van de marketeer, maakt dat zij zich meer en meer moeten verdiepen in nieuw gereedschap. Persoonlijk beschouw ik dat als de professionaliteit van iedere vakman/-vrouw dat hij/zij op de hoogte blijft van de laatste ontwikkelingen op dit gebied. In dit verhaal zich dus verdiept (en zeker niet tot op nullen en enen niveau) in de ter beschikking staande middelen en deze aan haar ICT-leverancier (intern en/of extern) gaat vragen (behoeften stellen). Kan, wil of mag deze niet leveren en sluit de vraagaanbod dus niet op elkaar aan, dan heb je een ander probleem met een andere oplossing.
M.i. is dit laatste wat veel gebeurd binnen organisaties: afdelingen die wensen, behoeften en een demand hebben richting hun ICT-leverancier, die maar heel moeizaam waargemaakt wordt. Kortom: wat is het echte probleem (misschien een idee om eerst eens te worden over het gestelde probleem) en is de MTO daar de oplossing voor? Of zijn er andere wegen die naar…
Met vriendelijke groet,
Mark van den Heuvel
PS: haat-liefde verhouding; wist je dat haat de achterkant van liefde is?
)