Kannibaliseren & kanaalconflicten: gezonde verschijnselen

Voorbeeld: ‘de website van de krant kannibaliseert de gedrukte editie.’ Het betreft hier een voorbeeld van het werkwoord ‘kannibaliseren’, het fenomeen dat de introductie van een nieuw product ten koste gaat van de omzet in bestaande producten. ‘De omzet van Vanilla Coke kannibaliseert die van Coca-Cola light en Zero.’

‘Pick-up points kannibaliseren eigenlijk nauwelijks’, zei Albert Heijn-directeur Sander van der Laan in een interview met NRC. Albert Heijn opende een netwerk van afhaalpunten waar klanten hun boodschappen kunnen ophalen. De franchisers die baat hebben bij omzet in de winkel maken zich zorgen dat deze afhaalpunten kannibaliseren op de winkelomzet. Ook deze week: Hema heeft ruzie met haar franchisenemers, onder andere omdat de Hema te veel omzet zou maken via internet. Ze kannibaliseert haar eigen omzet, en daar hebben sommige franchisenemers last van.

‘Kannibaliseren’

Het woord ‘kannibaliseren’ kan met groot gemak vallen in een strategische directievergadering. Eén van de leden overweegt een nieuw product te ontwikkelen, hij heeft een goed onderbouwd plan, alles lijkt te kloppen. En dan komt uit een hoek van de tafel de opmerking, bedachtzaam uitgesproken: ‘Mooi, mooi. Maar kannibaliseren we hiermee niet op onze bestaande omzet?” Een lucide invalshoek. Daar had niemand aan gedacht. Het plan was goed, maar verdwijnt toch maar in de onderste la. Iedereen gerust en we gaan verder met wat verder ter tafel komt en de rondvraag.

Want zo doen we het al jaren. Een half jaar later werd het nieuwe product aangekondigd in de markt, door een concurrent. Zou iemand bij Apple – toen het ontwerp van de iPad Mini werd getoond – gezegd hebben dat het ontwerp de omzet van de grote iPad zou kannibaliseren? Waarschijnlijk wel, ja. Waarop onmiddellijk gevolgd schijnt te zijn – zo stel ik me voor – “dan doen we het dus.”

‘Kanaalconflict’

Zo is het ook met het woord ‘kanaalconflict’. Als dat woord valt aan tafel wordt het ook tijd om de oren te spitsen. Van een kanaalconflict is bijvoorbeeld sprake als een fabrikant rechtstreeks producten verkoopt aan de consument, tot ongenoegen van de tussenlaag. Nationale Nederlanden, Nestlé, KLM en BMW, ze gingen allemaal rechtstreeks. Steeds kwamen dezelfde verontwaardigde reacties en steeds weer ook werd het na een jaartje weer rustig. Je moet je pas serieus zorgen gaan maken als je helemaal geen problemen verwacht, want dan heb je veel te lang geslapen. Kortom: een kanaalconflict is een heel gezond verschijnsel.

Ze hebben recht op een turbomotor

Kannibaliseren en kanaalconflict. Het zijn allebei begrippen die in de meeste gevallen met een anker op tafel worden gebracht terwijl ze recht hebben op een turbomotor. Als er sprake is van een dreigende kannibalisatie, wordt de urgentie alleen maar groter. De echte kannibaal herken je aan de eigenschap dat hij zichzelf oppeuzelt voordat een collegakannibaal hem verorbert. En zo geldt het ook voor het kanaalconflict. Als het niet dreigt heb je zitten slapen en als het wel dreigt kom je er heel snel achter met wie je gaat samenwerken en wie er wolloos schreeuwde. Kortom, het zijn louterende oefeningen.

Met dank aan Michiel Buitelaar, die sprak over kannibaliseren, ergens in Breukelen. Deze column werd eveneens gepubliceerd in Het Financieele Dagblad.