Filter
Employee Experience 6 visies op persuasieve communicatie
Bedrijven die hoog inzetten op webanalytics, weboptimalisatie en webpsychologie, brengen dit samen tot wat “persuasion optimization” heet: hoe overtuig ik mijn potentiële klanten om online dát te doen wat ik als bedrijf belangrijk vind? Je zou zelfs kunnen zeggen dat online optimalisatie in een soort stadium van volwassenheid terechtgekomen is. Dit is hoe 6 internationale online marketingprofessionals daar tegen aankijken.
The maturity of online optimization
Op 9 september bestond Online Dialogue 5 jaar en dát moest gevierd worden. Dat gebeurde in de vorm van een bijeenkomst waar kennisdeling centraal stond, tegen de achtergrond van het sprookjesachtige Kasteel De Haar. We werden daar getrakteerd op 6 prominente key note speakers, een heuse rondleiding op het kasteel en een sfeervolle walking diner met muzikale omlijsting als welkom intermezzo.
Het verjaardagscongres had als thema “The maturity of online optimization.” De presentaties van de keynotes sloten naadloos aan bij Online Dialogue’s visie, die webanalytics, weboptimalisatie en webpsychologie samenbrengt tot dat wat ook wel “persuasion optimization” wordt genoemd. Hoe overtuig ik mijn potentiële klanten om online dát te doen wat ik als bedrijf belangrijk vind? We kregen dit antwoord in de vorm van zes verschillende visies op persuasieve communicatie.
1. Contentmarketing die converteert
De eerste spreker van de middag was de Zweed John Ekman, die zichzelf ook wel de “Conversion Synthesizer” noemt omdat hij, zoals hij zelf zegt, vooral luistert naar ideeën en ervaringen van andere mensen en die combineert en gebruikt “in de naam van conversie”.
John opent zijn presentatie met de vraag hoe contentmarketing kan bijdragen aan de verbetering van conversie. Op het moment investeert wereldwijd meer dan 85% van de bedrijven “als gekken” in contentmanagement software en inbound marketing is nog nooit zo populair geweest! En natuurlijk is het uiteindelijke doel van contentmarketing om de sales te doen groeien.
“Stop met schreeuwen”
John vertelt dat contentmarketing vooral betekent dat je stopt met schreeuwen in je eigen taal in de richting van je mogelijke klanten. Je stopt dus met stomweg publiek naar je website te sleuren. In plaats daarvan lever je content, die inspeelt op de problemen en uitdagingen waar je publiek mee worstelt, waarbij je er vooral voor zorgt dat die content door hen gemakkelijk te vinden is.
Awareness scale
Wat dus heel belangrijk is, is dat je met de content die je aanbiedt, spreekt in een taal die aansluit bij de taal die je prospects gebruiken en dus begrijpen. Wat je ook niet mag negeren is het belang van wáar je je content plaatst. En dat is dan weer afhankelijk van waar je prospect zich bevindt in “the awareness scale”, zoals John het noemt. In dat verhelderende model onderscheidt hij 5 fasen:
- Onbewust
- Probleem bewust
- Oplossingsbewust
- Product bewust
- Totaal bewust
Kortom: wees je vooral bewust van het verschil in beleving tussen jouzelf en je publiek!
2. De meeste A/B-tests ter wereld
Justin Rondeau uit de VS, de man die als “chief evangelist” werkt bij WhichTestWon, heeft meer A/B-tests gezien dan hij kan tellen. Hij leidt ons langs vele verrassende testen en soms al even verrassende uitkomsten.
Rondeau vertelt ons dat wereldwijd zo’n 59% van de bedrijven aan A/B-testing doet. In Europa ligt dat percentage zelfs iets hoger, op 66%. Grote bedrijven testen meer en vaker dan de kleinere en in de B2C wordt meer getest dan in de B2B.
Enkele boodschappen
Enkele belangrijke boodschappen die ik heb meegenomen uit de verschillende voorbeelden die Justin liet zien:
- Maak het invullen van formulieren zo eenvoudig mogelijk;
- Een webpagina die er beter uitziet hoeft niet persé ook beter aan je doelen te voldoen;
- Wat jij als een bruikbaar concept ziet, kan een bezoeker als complex en afleidend ervaren;
- Consistente boodschappen binnen de website zijn onontbeerlijk;
- Call To Action’s moeten aansluiten bij je publiek;
- Een bedankt-pagina is dé plek bij uitstek om met je klanten in contact te komen.
Belangrijkste take away: stimuleer testen
En natuurlijk de allerbelangrijkste Take Away: ontwikkel een online cultuur waarin testen een belangrijke plaats inneemt en bouw vervolgens je eigen testmethodieken.
3. De psychologie van persuasive content
De volgende spreekster was de Britse Nathalie Nahai, die op een humorvolle en inspirerende manier vertelde over “de geheime psychologie van persuasive content”, content die je publiek weet te raken en te overtuigen.
Ze kaartte meteen een lastig issue aan dat daarbij speelt: de ethiek rondom online persuasion. Daar leverde ze meteen een verhelderende definitie bij: “Het verschil tussen overtuigen en manipuleren zit in je bedoelingen!” Met goede bedoelingen kom je blijkbaar heel ver in deze. Zoals vaak in het leven.
Hoe behaal je online succes?
In haar presentatie vertelt Nathalie hoe de context van onze omgeving ons gedrag en onze houding beïnvloedt. Waarna er een uitleg volgt hoe je het beste met je potentiële online klanten kan communiceren, gebaseerd op wetenschappelijk onderbouwde inzichten op het vlak van overtuigingstechnieken.
Volgens Nathalie zijn de 3 belangrijkste stappen om online succes te bereiken:
- Weet wie je probeert te bereiken;
- Communiceer op een overtuigende manier;
- Verkoop op een integere manier.
Overtuigende titels
Ze vertelt ons ook waar overtuigende titels aan moeten voldoen; oftewel wanneer is een titel prikkelend en overtuigend. Een opvallend, maar niet geheel onbekend advies is, dat je de titel pas moet bedenken als je de inhoud al geschreven hebt.
Leuk is haar formule voor een titel die je niet kan weerstaan: aantal of trigger-woord + bijvoeglijk naamwoord + keyword + belofte = onweerstaanbare titel ! Waarmee je zelfs spannende titels kunt verzinnen voor hele saaie bedrijfstakken. Wat te denken van: “3 bizarre manieren waarop onze verzekering je leven kan redden”. En vergeet dan niet om de belofte die je in de titel doet, gedegen uit te werken in de onderliggende content.
Emotionele connectie
Ook haar uiteenzetting over het gebruik van images en video’s was interessant. Belangrijkste is om een emotionele connectie te maken met je publiek. Want, zoals Nathalie zegt: “What you feel tends to overwrite what you’re thinking!” Gevoelens zijn sterker dan verstand, dus. Goed om te onthouden, lijkt me.
4. “Noem het geen conversie-optimalisatie”
De spreker daarna, de Duitser André Morys, CEO bij Web Arts AG, zei erg blij te zijn dat hij, na dit aansprekende betoog over de psychologie van het web, mocht proberen een uiteenzetting over conversie-strategie aan de man te brengen. Toch lukte hem dat op een aansprekende en humorvolle manier.
André opende met 3 duidelijke statements over conversie-optimalisatie:
- Noem het geen conversie-optimalisatie;
- Optimalisatie is niet synoniem aan testen;
- Zorg dat de cijfers je geen leugens vertellen, dus weet wat je meet.
Het gaat om groei
In het vervolg van zijn betoog geeft André aan dat het natuurlijk niet echt om conversiepercentages gaat, maar vooral om concrete groei!
Ook legt hij uit dat experimenten vaak te snel worden beëindigd, waardoor de conclusies totaal geen validiteit hebben. Voor goede testen moet je de tijd nemen dus. Tevens laat hij zien dat elke gemiddelde uplift per test een concrete bijdrage levert aan de groei van een bedrijf. “Wel jammer”, voegt hij daaraan toe, “dat de meeste organisaties te lam zijn om 20 testen per jaar uit te voeren”.
Wat motiveert je bezoekers?
Uiteindelijk komt ook André’s verhaal keurig uit bij de vraag hoe je de motivatie van de bezoekers op je website kunt beïnvloeden. Hij onderscheidt daarbij 3 categorieën:
- “Ik kan het kopen”, wat te maken heeft met gebruikersvriendelijkheid, toegankelijkheid, zichtbaarheid;
- “Ik wil het kopen”, duidelijk vanuit de psychologie gedreven;
- “Ik móet het kopen”, waar brandbeleving, emotie en toegevoegde waarde een grote rol spelen
André sluit af met een statement, die ook duidelijk de kant van de psychologie op beweegt: “Conversie-optimalisatie is erop gericht je gebruikers een goed gevoel te geven”. Dáar gaat het uiteindelijk allemaal om.
5. Het Online Analytics Maturity Model
De Canadees Stéphane Hamel, werkzaam als Director of Strategic Services bij Cardinal Path, mocht na de rondleiding en het diner aantreden als spreker. Hij vertelde zijn verhaal over het door hem ontwikkelde Online Analytics Maturity Model (OAMM). Eerder die dag had ik hem ook al mogen interviewen; dit interview zal binnenkort ook op FrankWatching gepubliceerd worden.
“Waarom worstelen we zo?”
Stéphane is één van de zeldzame analisten, die zowel op technisch als strategisch vlak een topper is. De vraag waar hij zijn presentatie mee opende, was meteen een aardige binnenkomer. “Waarom worstelen wij analisten zo met waar we mee bezig zijn?”
Een paar definities
Stéphane loopt eerst een aantal definities langs. Hij noemt Analytics “hoe een organisatie tot optimale en realistische beslissingen komt, gebruik makend van data”, waarbij vooral het realistische van een beslissing een lastig concept kan zijn voor een analist.
Analyseren noemt hij “het proces waarbij een complex onderwerp wordt teruggebracht tot kleine bouwstenen, om het op die manier beter te gaan begrijpen.”
Hij noemt een web analist vooral een veranderaar met de macht om aanbevelingen te doen. Mooie job-omschrijving.
Waarom falen bedrijven in hun analytics?
Stéphane vertelt dat zijn OAMM ontstaan is vanuit de vraag die hij zichzelf stelde waarom sommige bedrijven falen in hun analytics en waarom andere juist succesvol zijn. Het model bestaat uit 6 gebieden, waarop een bedrijf zou moeten scoren wil het als “volwassen” op het gebied van online analytics gezien worden.
- Management, beheer, toepassing
- Doelstellingen
- Scope
- Team, expertise, resources
- Voortdurende verbetering, processen & analyse methodieken
- Gebruik tools, technologie & data integratie
Werken met het OAMM
Stéphane geeft aan dat vrijwel elk bedrijf dat hij bezoekt en doorlicht het minst hoog scoort in het gebied van de voortdurende verbetering, processen en methodieken. Opvallend, maar zeker herkenbaar, denk ik.
Hij laat vervolgens zien hoe zo’n “maturity assessment” met behulp van het model eruit kan zien, waarbij duidelijk wordt dat verschillende functiegroepen binnen een organisatie een heel verschillend beeld kunnen hebben van hun score. Zo zien analisten de stand van zaken vaak heel anders dan degenen die verantwoordelijk zijn.
Balans
Belangrijk om te weten bij het opstellen van een Roadmap naar aanleiding van zo’n maturity assessment:
- Zorg dat de verschillende gebieden van het model in balans komen of blijven;
- Veranderingen die de cultuur van het bedrijf raken vragen tijd; een punt stijging in een gebied kost gemiddeld een jaar.
Kortom: werk aan de winkel!
6. Conversion mythbusting
En dan tot slot de presentatie van de CEO van SiteTunes, de energieke Amerikaan Tim Ash. In zijn geval ook zeker “last but not least.” Op een zeer directe manier rekent hij af met een paar conversie mythes en de leugens die soms als zoete koek geslikt worden op weg naar optimalisatie.
Hij bespreekt achtereenvolgens op een ludieke manier de volgende mythes:
We hebben een responsive website nodig
Tim geeft aan dat we vooral “responsive” moeten zijn waar het context betreft, niet waar het om screen-size gaat. Zorg voor een toegespitste user experience op smartphones, tablets en desktops. Dat betekent niet alleen dezelfde informatie in een ander formaat plaatsen, maar je vooral herbezinnen op context en mindset van mobiele gebruikers.
Tactisch testen is de oplossing voor elk probleem
Tim geeft het advies om flexibele testing tools te gebruiken, die ook wat minder triviale wijzigingen goed kunnen testen. Soms moet je je ook durven afvragen of testen wel de beste remedie is. En focus vooral op echte verbeteringen die echte groei brengen en niet alleen op snel een test tot een goed einde brengen. Ofwel effectiviteit versus efficiëncy.
Designers moeten je pagina’s ontwerpen
Tim geeft aan dat de visual layer altijd ondergeschikt zou moeten zijn aan de business doelstellingen. En dat als je niet over fundamentele zaken als strategie en doelen hebt nagedacht het visual design je niet uit de brand gaat helpen. En hij beweert ook nog dat het visuele ontwerp soms zelfs je business doelstellingen en je user experience teniet kunnen doen. Gewaagde uitspraken, die niet iedereen in de zaal van harte onderschrijft.
“Boring and simple is the best”
Uiteindelijk zegt Tim hier nog over: “Often boring and simple is the best!” Waarschijnlijk maar al te waar, maar persoonlijk kon ik het wel waarderen dat het verjaardagscongres van Online Dialogue saai noch eenvoudig was.
Over de auteur
