4 tips om je brand tracker toekomst-proof te maken

De briefkaart was de opvolger van de postduif. De fax werd vervangen door e-mail. We kijken steeds meer on demand tv in plaats van lineair. Vooruitgang houd je niet tegen. Sterker nog, die moet je omarmen. Dus, wat is de opvolger van de brand tracker? Hoe lang houden we nog vast aan de oude, vertrouwde continue merkonderzoeken, met hun vaak lange vragenlijsten en weinig vernieuwende rapporten? Ik geloof dat de toekomst van de brand tracker ligt in de combinatie van social data, voorspellende algoritmes en modulaire, korte vragenlijsten.

De toekomst van brand tracking

Binnen veel organisaties lopen al jaren brand tracking-onderzoeken die hun waarde hebben bewezen. Hierdoor zien deze organisaties vaak kansen over het hoofd om hun brand trackers te vernieuwen en te upgraden. Nieuwe databronnen, denk hierbij aan search volume of social data, en mobiele technieken kunnen brand trackers krachtiger en meer voorspellend maken.

Een instrument voor agile en snelle besluitvorming

Door inzichten uit social media te combineren met predictive analytics-technieken, kunnen merken sneller en een accurater beeld van hun toekomstige brand equity krijgen. Het grote voordeel voor merken is dat ze hiermee sneller kunnen anticiperen op veranderingen en nieuwe groeimogelijkheden. Hiermee evolueert een brand tracker van een instrument om effecten achteraf te meten, naar een instrument voor agile en snelle besluitvorming.

Waarom nu veranderen?

Internet, social media, mobile en technologie zijn grote drivers van verandering. En deze veranderingen volgen elkaar in een steeds hoger tempo op. Marketeers en de organisaties waarvoor ze werken staan hierdoor voor steeds meer uitdagingen. Zij verwachten dan ook dat hun trackings-instrument handvatten biedt hoe zij deze uitdagingen het hoofd kunnen bieden. Helaas geven brand trackers vaak geen actionable informatie, omdat ze meestal zijn ontworpen om bepaalde KPI’s te volgen in tijd, in plaats van bruikbaar strategisch of tactisch advies te genereren. Het roer moet dus om.

Want zelfs als de brand tracker wel bruikbare adviezen oplevert, levert het deze vaak niet op tijd. De vragenlijst van een doorsnee brand tracker is lang. Doordat brand trackers vaak jarenlang lopen, worden ze in de loop van de tijd steeds langer. Er worden wel vragen toegevoegd, maar zelden verwijderd. Doordat al deze informatie moet worden verwerkt, zijn belangrijke inzichten niet altijd meteen bekend en kan er niet tijdig worden geanticipeerd op ontwikkelingen.

De consument zit niet meer te wachten op lange vragenlijsten

Daarnaast loopt het aantal consumenten dat mee wil doen aan onderzoek terug (Lightspeed, 2014). Zeker voor onderzoeken met lange vragenlijsten. Aandacht is namelijk schaars. De hedendaagse consument zit niet meer te wachten op lange, saaie vragenlijsten. Vragenlijsten moeten daarom korter en relevanter. Omdat we alleen dan de gewenste doelgroepen kunnen blijven interesseren mee te doen en daardoor inzicht houden in de cruciale onderdelen van de doelgroep. Zoals bijvoorbeeld de hoger opgeleide jongeren.

Tenslotte maakt de technologische vooruitgang het ook simpelweg mogelijk om een einde te maken aan lange, saaie en onbruikbare brand trackers. Er is bijvoorbeeld steeds meer informatie real-time beschikbaar over merken. Consumenten delen hun grieven, complimenten en commentaar op sociale media. Deze informatie is zeer waardevol in het duiden van de kracht van merken en kan ook voorspellen wat er met het momentum van een merk gebeurt.

De smartphone & onderzoek

Een andere ontwikkeling is de groei in het aantal mensen dat via hun smartphone mee wil doen aan onderzoek. Dit vereist niet alleen andere dingen van een vragenlijst dan wanneer een vragenlijst op een desktop wordt geopend, maar biedt ook interessante mogelijkheden voor ‘in the moment’-onderzoek (zoals Geo-triggered survey’s), waardoor kansen voor merken veel scherper kunnen worden blootgelegd.

Blik op de toekomst

Hoe ziet dan de brand tracker van de toekomst eruit? In de nabije toekomst voorspellen we de brand health door tracking data en social data met elkaar te combineren. Hiermee ben je als merk en organisatie beter in staat om op toekomstige ontwikkelingen te anticiperen. Bij Kantar TNS hebben wij dit de predictive spine van de brand tracker genoemd. Deze wordt gebaseerd op de beschikbare historische tracking-gegevens en social media-data.

Tegelijkertijd loopt er continu een korte en slimme basis tracking-vragenlijst. Slim, omdat de vragenlijst alleen de vragen gebruikt die een bewezen impact hebben op het gedrag van consumenten én een voorspellend karakter hebben.

Het algoritme achter de predictive spine wordt op basis van de gegevens die deze vragenlijst oplevert continu geoptimaliseerd. Tevens kunnen verdiepende analyses op de brand tracking-resultaten worden uitgevoerd, bijvoorbeeld naar specifieke doelgroepen.

‘In the moment’-metingen

Context kan nu ook worden meegenomen door de mobiele telefoon op gezette momenten in te zetten als onderzoeksinstrument. Hiermee kunnen we ‘in the moment’-metingen verrichten. Consumenten hebben immers vrijwel altijd hun telefoon bij zich, waardoor je ze op elk gewenst moment kunt ondervragen.

Hyper-lokaal je doelgroep bereiken

Bijvoorbeeld als ze net een supermarkt binnenlopen of net een verzekering hebben afgesloten. Je kunt hierdoor de situational equity meten, oftewel de waarde die merken op specifieke momenten voor consumenten hebben. Dit voegt zeer waardevolle informatie toe, over bijvoorbeeld groeikansen voor specifieke momenten in de dag (een nieuw Cup-a-Soup-moment) of voor specifieke locaties/situaties. Hiermee kunnen marketeers dus hyper-lokaal en nog gerichter hun doelgroep bereiken.

Als laatste voeg je specifieke en kortlopende modules aan de korte en slimme basisvragenlijst toe, die op dat moment relevant zijn en zo de actiegerichtheid van de resultaten vergroten. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een campagnemodule om de effectiviteit en efficiency van communicatie-inspanningen aan te tonen of een productevaluatie-module om de introductie van een nieuw product te evalueren.

The future is now!

Voor een aantal merken en bedrijven bewezen we al dat het mogelijk is zo je brand tracking-onderzoek in te richten. Het is dus geen toekomstmuziek meer, maar nu al mogelijk voor sommige bedrijven.

Zo blijkt uit eigen onderzoek (2016) dat we in meerdere markten hebben uitgevoerd dat de brand health (merkkracht) door modelling van social data te voorspellen is. Onderstaande data geven dat weer. Je ziet dat in twee verschillende categorieën de brand equity van een merk uitgevraagd (blauw) en berekend op basis van social media-informatie (rood), nagenoeg synchroon loopt. En vanaf de stippellijn zie je dat social media-data zelfs heel accuraat voorspelt wat de brand equity 6 weken later moet zijn (gevalideerd met de tracker).

Een andere Kantar TNS-studie uitgevoerd in Nederland (2016) toont aan dat social data in sommige markten nu al in staat is om een groot aantal KPI’s (waaronder brand equity) uit een traditionele brand tracker te vervangen. In andere markten leveren deep-dives in social data in ieder geval meer actionable advies op.

De vragenlijst van een brand tracker kan dus vaak veel korter, omdat dezelfde informatie al uit beschikbare social media-data af te leiden is. Of dit ook voor jouw categorie mogelijk is, hangt uiteraard wel af van hoeveel mensen op social media praten over je categorie en de KPI’s die je meet.

4 tips om ook jouw brand tracker futureproof te maken

Voor veel merken ligt de hedendaagse realiteit hier echter nog ver vanaf en zijn vragenlijsten lang, saai en niet actionable. Hoe kunnen we nu al stappen zetten om daar in 5 tot 10 jaar te komen? Ga vandaag nog met de stofkam door je vragenlijst. Door het hanteren van onderstaande principes kan een brand tracker-vragenlijst vaak worden teruggebracht naar minder dan 10 minuten.

1. Vraag alles maar 1 keer

Dit klinkt logisch, maar kijk maar eens goed naar je vragenlijst. Vaak staan er vragen of stellingen in, die heel hoog met elkaar correleren, oftewel: als je het antwoord op de ene vraag weet, weet je ook het antwoord op de andere. Waarom zou je die tweede vraag dan nog stellen?

2. Vraag alleen naar wat een bewezen impact heeft op gedrag

Dit is wat ingewikkelder. Wij toonden echter aan welke meest gangbare KPI’s (van bekendheidsvragen tot gebruiksvragen tot NPS en andere brand equity-vragen) een link met echt gedrag vertonen. Alleen die vragen zijn waardevol. Je wilt toch immers uiteindelijk sales en dus gedrag beïnvloeden?

3. Vraag alleen naar relevante dingen voor de respondent

Ook de derde klinkt weer als een open deur. Maar als je zelf wel eens een vragenlijst hebt ingevuld, weet je hoe vaak er gevraagd wordt naar dingen die je helemaal niet interessant vindt. Bijvoorbeeld je mening over merken waar je vaag weleens van hebt gehoord. Of je moet merken beoordelen op stellingen die je helemaal niet meeweegt in je keuzeproces.

Ik adviseer om alleen vragen te stellen over merken die worden overwogen of gebruikt en deze dan te laten beoordelen op alleen die aspecten die voor de individuele respondent belangrijk zijn. Dit betekent dus een flexibele vragenlijst, afgestemd op de individuele respondent.

4. Experimenteer met social- en search data-integratie

Social media-data wordt op dit moment vaak in organisaties voornamelijk gebruikt in het webcare-team. Terwijl juist ook marketeers en brand managers er hun voordeel mee kunnen doen. Ga vandaag nog op zoek naar de beschikbare informatie in jouw bedrijf en zorg dat deze inzichten ook voor jouw merk gaan werken. Er kan immers veel data over je merk beschikbaar zijn op social media en ook zoekvolumes in zoekmachines bieden waardevolle inzichten. Het integreren en modelleren van deze data in je traditionele brand tracker, maakt dat je brand equity twee tot vier weken van te voren is te voorspellen.

Ik hoop dat je met behulp van deze tips vandaag nog de eerste stap zult zetten om je brand tracker te upgraden en klaar te stomen voor de toekomst!

Afbeelding intro met dank aan 123RF.