De opkomst van het web en de sociale media maakt de consument mondiger, veeleisender, kritischer, minder loyaal en minder geduldig. In dit artikel vraagt Maxime van Liemt zich af welke gevolgen dit heeft voor het oriëntatie- en koopgedrag van consumenten. Wie het weet, mag het zeggen!
Theorie
Volgens het (klassieke) model van Kotler doorloopt de consument het beslissingsproces in vijf fasen: probleemherkenning – informatie verzameling – evaluatie van informatie en alternatieven – koop – evaluatie van de koop. In de marketing & communicatie zijn een aantal effect-theorieën bekend:
- hiërarchische AIDA-model
- model van Lavidge & Steiner
- DAGMAR-model (dat net als L&S begint bij het onbewustzijn i.p.v. bij aandacht)
- de dissonantieattributiehiërarchie en ATR-model (van awareness naar trial naar repeat): voor producten met een lage betrokkenheid.
Met uitzondering van de theorieën in de laatstgenoemde bullet is de fasering van kennis – gevoel – gedrag kenmerkend voor de modellen.
Engagement
Een mogelijk antwoord op de vraagstelling kan zijn dat de fasen interest, consideration en preference vervangen zijn door een fase van engagement.
Verandering van oriëntatieproces?
De interesse en de mate van overweging en de voorkeursbepaling laat de consument dan afhangen van zijn interactieve ervaring met en over het product/merk. Een andere theorie stelt dat, voordat de interactie met de doelgroep tot stand kan komen, de consument eerst door de fasen van ‘vinden’, ‘observeren’ en ‘bereid tot participatie’ getrokken moeten worden (zie figuur rechter kolom). Pas dan kan engagement plaatsvinden.
De betrokkenheid bij het product/merk en het risico van aanschaf zijn factoren die invloed hebben in het koopproces. De opkomst van de sociale media lijkt hier geen verandering in te hebben aangebracht.
Vanzelfsprekend willen wij ook het effect van deze interactiviteit weten. De ROI van sociale media wordt niet bepaald door de hoeveelheid bezoekers die je hebt bereikt, maar hoeveel bezoekers hebben gerespondeerd. Dat meten is trouwens veel eenvoudiger gezegd dan gedaan.
Oriëntatieproces
Blijft de vraag of de opkomst van web 2.0/3.0 het oriëntatieproces verandert (en dus de volgorde kennis – gevoel – gedrag) of dat alleen de activiteiten in de afzonderlijke fasen veranderen? Of allebei?
Maxime van Liemt is HR-manager, en is hierbij gespecialiseerd in Training en Recruitment. Hij benadert het vakgebied vanuit de marketing en communicatie.
