Tropicana, Gap & Dunkin’ Donuts: de 3 grootste valkuilen bij rebranding

Een rebranding is een spannende stap voor elk merk. In potentie resulteert het in een opleving van het merk, maar in de realiteit kunnen rebranding-transities vooral rekenen op verlaagde herkenbaarheid en een verward achterblijvende consument.

Effectieve rebranding-trajecten hebben juist gemeen dat ze het merk aantrekkelijker maken, zonder te snijden in de pilaren van herkenbaarheid die door de jaren zorgvuldig zijn opgebouwd. Lastig, maar het kan wel. Consumentenpsychologie kan hierbij een handje helpen. In dit artikel zet ik daarom de drie meest gemaakte missers in rebranding op een rij.

1. Je meest herkenbare brand assets gaan de prullenbak in

Byron Sharp bracht met zijn How Brands Grow-boeken een aardverschuiving teweeg op het terrein van branding. De typische consument is geen passievolle merkloyalist (hoezeer brand managers ook anders zouden wensen) maar vooral een gemakzuchtig gewoontedier.

We grijpen naar de merken die makkelijk beschikbaar zijn. Enerzijds gedragen door fysieke beschikbaarheid, zoals dominantie in verkoopkanalen en prominente schapposities. Anderzijds door mentale beschikbaarheid, namelijk de mate waarin we aan het merk denken in koopsituaties (category entry points). En hoe makkelijk het merk te herkennen is (distinctive brand assets).

Met name dit laatste – de merkherkenbaarheid op basis van brand assets – is waar rebranding makkelijk een flinke hap uit sales kan nemen. Neem dus niet zomaar afscheid van je meest herkenbare bouwstenen, zoals een logo, slogan, kleuren, lettertypes en eventuele andere assets. Grote kans dat ze hard voor je werken om je merk de voorste rij te geven in het brein van de klant.

De mate waarin dit associatienetwerk wordt geactiveerd is afhankelijk van de kracht van je brand assets. Merken zijn letterlijk associatienetwerken in ons brein. Des te meer assets je merk activeren, des te sterker de brug tussen reclame en koopsituaties is.

Hoe weet je wat je kunt veranderen?

Sommige van je brand assets zijn essentieel voor je merkherkenbaarheid. Andere assets kun je gemakkelijk veranderen, zonder schade te berokkenen aan je merk. Hoe weet je nu in welke categorie een specifieke brand asset valt?

Je kunt dit objectief meten, volgens het protocol van Romaniuk & Nenycz-Thiel (2014). Je toont daarbij aan respondenten een brand asset (in isolatie, met daarbij de merknaam weggepoetst), waarna ze dienen aan te geven welke merken er in hun opkomen.

Deze spontane vraagstructuur is essentieel (in plaats van geholpen multiple choice), want dit is exact hoe brand assets werken: ze dienen het merk te activeren, zonder dat je het merk zelf ziet. Op basis van de responses kun je berekenen hoe bekend (activeert de asset het gewenste merk) en uniek (activeert de asset geen concurrenten?) deze is.

Op basis van de scores op deze Fame en Uniqueness metrics weet je precies per asset welke praktische koers het meest bijdraagt aan je merk.

• Use or Lose: essentieel voor je merkherkenbaarheid. Van deze assets blijf je af.
• Investment potential: erg onderscheidend, maar nog niet heel bekend. Zet deze asset vaker of op meer kanalen in.
• Avoid solo use: erg bekend, maar activeert tevens concurrerende merken. Gebruik deze assets niet in isolatie, maar combineer ze of maak ze bijzonder.
• Ignore or test: niet bekend of uniek. Je kunt deze assets naar hartelust aanpassen of vervangen zonder schade te berokkenen aan je merk.

2. Je logo verliest lading en herkenbaarheid

Van alles wat gedurende een rebranding-traject op de schop gaat, is het logo nog wel het meest risicovolle. Niks weerspiegelt zo sterk de visuele essentie van je merk als het logo.

Met logo’s kunnen er twee dingen misgaan:

• Men herkent het merk niet meer (het logo verliest dus haar brand asset waarde)
• Men herkent het merk nog wel, maar het logo verliest haar emotionele lading

Herkent men het logo nog?

Om te meten of het logo nog de herkenbaarheid van het merk draagt, kun je het opnemen in een brand asset test. Doordat deze test vereist dat mensen in een open antwoordveld de merken noteren die er in hun opkomen, is het noodzakelijk de merknaam in het logo te ‘debranden’. Onderstaande afbeelding laat zien hoe dat bij een logotest voor het huidige en nieuwe Dunkin’ Donuts-logo eruitziet.

Roept het logo de gewenste associaties op?

De tweede uitdaging is dat logo’s niet meer de gewenste merkassociaties oproepen. Het nieuwe logo raakt dan niet langer de emotionele snaar die het oude logo raakte. Of andersom: de rebranding resulteert dan in een sterker imago.

Het verlies aan emotionele merkwaarde overkwam de Amerikaanse modeketen Gap:

Hun nieuwe logo leverde niet alleen flink in op herkenbaarheid, maar gebruikte ook een font dat minder elegant, eigenzinnig en mooi werd gevonden. Dan verlies je ineens een hele hoop: herkenbaarheid én emotie.

Om te meten in hoeverre een nieuw logo de gewenste associaties oproept, levert klassiek uitvragen slechts een beperkt beeld op. Veel van de nuance schuilt in het gevoel dat ontstaat gedurende de split second dat ons oog op een logo valt.

Hoewel een traditionele vragenlijst die vliegensvlugge waardering niet kan vangen, stellen associatietests uit de psychologie en neuromarketing, zoals de Implicit Association Test (IAT) en Intuitive Response Test (IRT), je in staat om gemakkelijk de onbewuste associatieve effecten van logo’s te meten. Deze methodes gebruiken reactiesnelheid om te meten welke emoties en gedachten sterk door het merk worden opgeroepen.

3. De verpakking wordt plotseling genegeerd

Producten met een fysieke verschijningsvorm worden extra hard getroffen door een slechte rebranding. Doordat hun succes in het schap in grote mate afhankelijk is van de gemakkelijke herkenbaarheid van het merk, gaat er hier in potentie veel verkoop verloren ten gevolge van slechte herkenbaarheid.

De meest beruchte case hiervan komt van Tropicana, dat maar liefst 20% van haar sales zag verdampen na een rampzalige rebranding. De nieuwe verpakking was binnen zes weken weer terug. Wat ging er hier mis? Een pijnlijke combinatie van verlies aan herkenbaarheid en een breinonvriendelijk verpakkingsdesign was de boosdoener.

Brand assets

Ten eerste gingen alle brand assets overboord. Een eigenaardige keuze, zeker voor een merk als Tropicana dat met ijzersterke consistentie een mooi portfolio van assets had opgebouwd. Geen sinaasappel met een rietje, het nieuwe lettertype en andere kleurtinten maakten het merk plotsklaps onherkenbaar.

Breinonvriendelijk verpakkingsdesign

Los van het verlies aan herkenbaarheid was de nieuwe verpakking ook niet breinvriendelijk ontworpen. Zo laat eye tracking-onderzoek zien dat verticale tekst (zoals ‘Tropicana’ op de nieuwe verpakking georiënteerd staat) genegeerd wordt. Geen consument wil het hoofd een kwartslag moeten draaien om hun vaste merk te zoeken. Het minimale kleurcontrast dat ontstaat bij witte tekst op oranje sap is evenmin een eye catcher. Het glaasje jus, slechts zichtbaar als gedeeltelijke close-up, levert flink in op verlangen.

Hoe had Tropicana deze ramp kunnen voorkomen?

Het pijnlijke van deze case is dat Tropicana deze misstap heel makkelijk had kunnen voorkomen. Ten eerste door al in de conceptfase een consumentenpsycholoog in te vliegen, die erop gewezen zou hebben dat verticale teksten en lage kleurcontrasten een recept voor lage aandacht vormen. Ten tweede door goed inzicht te hebben in welke brand assets het hardst knokten om Tropicana herkenbaar te maken.

Een effectieve rebranding helpt de meest herkenbare bouwstenen van het merk boven het afleidingsgewas uit te laten stijgen. Het maakt het merk herkenbaarder, in plaats van dat herkenbaarheid zwicht onder vernieuwingsdrang van de brand manager. Laten we merken bouwen, niet afbreken.

Bronnen afbeeldingen in header:

• rblfmr / Shutterstock.com
• Nixx Photography / Shutterstock.com
• JHVEPhoto / Shutterstock.com