Crisiscommunicatie is licht ontvlambaar: zo bereid je je als organisatie voor

Iedereen aan tafel, hooggespannen verwachtingen, gevoeligheden op scherp. Eén verkeerde opmerking en bam, het gesprek ontploft. Precies zo werkt het in een crisis. Alleen zit je dan niet met je schoonmoeder aan tafel, maar met de media, boze klanten, een organisatie vol spanning en de socials die ontploffen.

Wat doe je ‘when shit hits the van‘? De pers wil NU een reactie.

Een datalek. Een vertrouwelijk rapport over misstanden in de krant. Een bestuurslid opgepakt. Zomaar wat scenario’s die zich in een paar uur kunnen ontvouwen. De feiten zijn vaag, de druk is hoog: de pers wil nú een reactie.

Veel CEO’s klappen dicht. Bestuurders duiken weg in juridische kramp. En na veel heen-en-weer afstemming komen ze met wollige en abstracte teksten die niets zeggen en de plank misslaan. Terwijl het niet zo ingewikkeld is. Het is net als ‘gewone’ communicatie. Met je partner, met vrienden of familie. Als iemand in de shit zit, is het niet zo effectief om meteen in oploshouding te schieten, of een discussie aan te gaan. Want daar is de ander nog niet aan toe. Eerst moet je er zijn, en luisteren.

En zo is het in zakelijke crisiscommunicatie niet anders:

Toon empathie, wees zichtbaar. Laat zien dat je meeleeft met de gedupeerden. En nee, dat is geen schuldbekentenis. Want dat is wat vaak wordt gedacht: “Maar we weten nog niet alles.”, “Dan nemen we misschien de schuld op ons.” Nee, je toont empathie met de gedupeerden of slachtoffers. Want los van hoe dit kon gebeuren: er zijn mensen geraakt. En die verdienen erkenning: moeten gezien en gehoord worden, dat is stap één.

En ja, crisiscommunicatie is een vak, één waar je je als organisatie op kunt voorbereiden. Beter doe je dat ook, want als je dat niet doet, ben je te laat. En net als gewone communicatie, is het zo makkelijk nog niet…

In dit blog: hoe je je als organisatie voorbereidt, wat vandaag de dag wél werkt en hoe je daar zelfs aan het kerstdiner profijt van hebt.

1. Always ON: crisis is 24/7, en de media ook

Vroeger belde een journalist met een vraag. Tegenwoordig loopt het bandje al mee, en wordt het gesprek zonder pardon gepubliceerd. Gebeurde me nog vorige maand. Ik stond op speaker, de cameraman filmde vrolijk mee en het hele gesprek werd doodleuk gemonteerd in een uitzending van Pointer. Zonder aankondiging, zonder toestemming. Ook zonder naamsvermelding gelukkig. Dat was dan weer sympathiek van ze.

De journalistieke codes (zoals opgesteld door de Raad voor de Journalistiek) schrijven voor dat:

• je geïnformeerd moet zijn dat een interview plaatsvindt,

• je vooraf toestemming moet geven voor opname,

• hoor en wederhoor verplicht is bij ernstige beschuldigingen.

Maar in de praktijk? Tijd is geld, de clickbait regeert, en empathie is optioneel. Crisiscommunicatie anno nu betekent: voorbereid zijn op snelheid, brutaliteit en het feit dat de camera altijd aanstaat.

2. Empathie is leiderschap

Voor veel bestuurders voelt een empatische reactie als publiek excuus en zwaktebod. Als een schuldbekentenis. Een juridisch risico. Maar dat is een misvatting. Je hoeft juridisch nog niets zeker te weten om wel moreel leiderschap te tonen. Je erkent de impact, niet de oorzaak of schuld.

Een goede reactie zegt: “We begrijpen de impact, dit had nooit mogen gebeuren. We nemen verantwoordelijkheid voor onze rol, en we doen alles om dit recht te zetten.” Empathie is geen risico, maar een investering in vertrouwen.

3. De succesformule: snel, empathisch, begrijpelijk

Crisiscommunicatie is geen hogere wiskunde. Het succes zit in drie simpele woorden:

• Snel: reageer binnen het uur. Echt.
• Empathisch: leef je in in de gedupeerden en spreek je hierover uit.
• Begrijpelijk: spreek gewonemensentaal.

Wie blijft zwijgen, verliest regie. Wie wollig communiceert, zaait wantrouwen.

4. Empathie first! Nog geen feiten? Maakt.niet.uit.

Soms weet je nog niet alles. Geen probleem. Wat je wél altijd moet doen: laten zien dat je begrijpt wat mensen meemaken. Zinnen als “Dit had nooit mogen gebeuren.”. “Dit is niet wat u van ons mag verwachten” of “We snappen hoe pijnlijk dit is voor de betrokkenen” kosten niets, maar leveren vertrouwen op.

Geen feiten paraat? Maakt niet uit. Laat je menselijkheid zien. Dat is geen zwakte, dat is klasse.

5. Voorbereiden is winnen; en ja, het lekt uit

Crisiscommunicatie begint niet bij de eerste pushmelding. Dan ben je te laat. En ja, de meest vertrouwelijke dossiers liggen tegenwoordig al bij de journalist voor de inkt droog is. Dus:

• Schrijf scenario’s uit: denk aan datalekken, misstanden, integriteitsschendingen.
• Zorg dat statements klaar staan.
• Ken je woordvoerders.

Wie zegt wat? In welke volgorde? Via welk kanaal? Laat niets aan het toeval over.

6. Media zijn sneller én brutaler: train je team

De journalist belt allang niet meer alleen de woordvoerder. Ze vissen in je organisatie, praten met ex-medewerkers, en draaien het gesprek live door naar redacties.

Dus: train je mensen. Zorg dat iedereen weet:

• wie er mag reageren,
• wat ze wel en niet mogen delen,
• hoe ze kalm blijven onder druk.

Een goed geïnformeerd team is je eerste verdedigingslinie.

Elke crisis is een kans

Crisis is het moment van de waarheid. Net als bij het kerstdiner lopen de spanningen op, liggen de gevoeligheden bloot en kijkt iedereen naar je reactie. Je doet het nooit perfect voor iedereen, maar wie oprecht is, empathie toont en voorbereid is, wint vertrouwen. En dáár wordt reputatie op gebouwd.