Pers & PR moeten in 2026 dichter bij elkaar komen [onderzoek]

Zijn persberichten nog belangrijk voor journalisten? En hoeveel tijd hebben we eigenlijk om persberichten te lezen? 189 journalisten en influencers en 89 PR-professionals deden mee aan Het Grote Pers en PR Onderzoek. Sinds 2012 wordt het onderzoek ieder jaar gepubliceerd met als doel meer begrip tussen PR-mensen en degene die werkzaam zijn in de journalistiek.

Het is net geen mannen komen van Mars en vrouwen van Venus, maar uit het onderzoek blijkt dat dat niet veel scheelt. In dit artikel ga je de belangrijkste uitkomsten van het onderzoek ontdekken, met waar nodig mijn visie hierop. Het onderzoek hebben wij laten uitvoeren door Mediatest, hier vind je het volledige onderzoek (pdf).

Profiel van de deelnemers

De deelnemers aan het onderzoek zijn divers, en hun achtergrond speelt mee in sommige van de uitkomsten. Bij de journalisten is het beeld verdeeld: 43% werkt in vaste dienst, hetzelfde percentage werkt als freelancer of zzp’er. De resterende 14% is influencer of blogger.

Bij PR-professionals ligt het anders: de overgrote meerderheid, 84%, werkt in vaste dienst, terwijl 16% als freelancer of zzp’er actief is. Wat uit de onderzoeken van de afgelopen jaren duidelijk blijkt, is dat het aantal freelancers in de media flink is toegenomen, terwijl het aantal vaste medewerkers juist is afgenomen.

Key-findings van Het Grote Pers en PR Onderzoek

Voor wie een snelle overview wil heb ik de key-findings uit het onderzoek alvast hieronder gezet:

1. Persberichten zijn belangrijk voor journalisten
2. Per persbericht is er weinig tijd en aandacht
3. Het persoonlijk contact tussen pers en PR is minimaal
4. Het wederzijds vertrouwen is voor verbetering vatbaar
5. Newsrooms hebben de interesse

1. Je persberichten zijn belangrijk voor journalisten

38% van de journalisten vindt persberichten belangrijk en deze vormen regelmatig de basis van hun content. 58% vindt ze enigszins belangrijk en gebruikt ze als inspiratiebron. 4% vindt persberichten niet belangrijk en doet er niets mee. Rond de 60% van de journalisten ontvangt 6 of meer persberichten per dag. Voor 70% van de ondervraagden geldt dat minimaal 50% van de ingezonden berichten niet relevant is. Je kunt hierbij denken aan B2C-bericht dat naar een B2B-platform wordt gestuurd, of aan een IT-persbericht dat hoog over wordt gebracht naar titels als Linda of Autoweek.

Bijzonder is dat ongeveer driekwart van de journalisten aangeeft dat ze persberichten precies vaak genoeg of zelfs te weinig ontvangen. Tegelijkertijd denkt 90% van de PR-professionals dat journalisten juist te veel persberichten krijgen. Dit toont naar mijn mening duidelijk aan dat PR-professionals hier een te negatief beeld van hebben.

Wat betreft het versturen en ontvangen van persberichten zitten journalisten en PR-professionals op één lijn. Voor beiden is e-mail het favoriete kanaal, met 90% of meer. Social media speelt nauwelijks nog een rol als ontvangstkanaal: WhatsApp, Instagram, X en Facebook samen zijn goed voor slechts 6%.

2. Per persbericht is er weinig tijd en aandacht

De kans dat je persbericht volledig gelezen wordt, is niet groot. Zo’n 60% van de redacteuren bepaalt binnen vijf seconden, op basis van de kop, of ze het bericht helemaal gaan lezen. Ruim 80% leest hooguit de helft van de ontvangen persberichten, en 43% kijkt slechts naar een kwart. Het is dus cruciaal dat je meteen tot de kern komt en het bericht zo scanbaar mogelijk maakt voor de ontvanger.

Voor het lezen van persberichten wordt vooral een desktopcomputer of laptop gebruikt (75%). De smartphone speelt hierbij een veel kleinere rol, met slechts 6%.

3. Het persoonlijk contact tussen pers en PR is minimaal

De meeste journalisten geven aan dat er zelden tot nooit contact opgenomen wordt naar aanleiding van een persbericht. Daarnaast blijkt uit het onderzoek dat slechts een kwart het irritant vindt als dit gebeurt. 19% van de bloggers en influencers vindt het zelfs heel positief.

Maar de wijze waarop je contact zoekt is belangrijk. Als je iets inhoudelijks aan het persbericht toevoegt, is de helft van de journalisten positief. Bellen of het bericht gelezen is wordt in 80% van de gevallen niet gewaardeerd. 71% van de journalisten neemt het liefst zelf contact op met je op.

4. Het wederzijds vertrouwen is voor verbetering vatbaar

Journalisten hechten minder waarde aan PR-professionals dan ze zelf denken. Slechts 12% van de journalisten vindt PR-professionals belangrijk voor hun dagelijkse werk, terwijl 71% van de PR-professionals journalisten juist erg belangrijk vindt. Goed contact en bruikbare persberichten blijven dus belangrijk.

Het vertrouwen in PR-professionals is beperkt: 42% van de journalisten heeft enigszins of volledig vertrouwen, maar 24% ziet het vertrouwen afnemen. Tegelijkertijd ervaart bijna een kwart van de journalisten dat PR-professionals regelmatig onjuistheden verspreiden, terwijl PR-professionals ook journalisten soms op fouten betrappen.

5. Newsrooms hebben de interesse

Een newsroom is een centrale plek waar alle nieuws- en persinformatie van een organisatie bij elkaar staat. Uit het onderzoek blijkt dat online newsrooms door een deel van de journalisten regelmatig worden bezocht: 18% doet dit vaak, 49% af en toe. Voor de meeste journalisten hebben slechts enkele organisaties waarover ze schrijven een newsroom. Ze worden met name gebruikt voor beeldmateriaal (91%) en persberichten (82%). Voor contactgegevens en achtergrondinformatie worden ze ook gebruikt, maar in mindere mate (40%).

Bloggers tonen met 72% relatief veel interesse in een newsroom, tegenover 45% van freelancers en vaste medewerkers.

6. Komen journalisten rond van hun inkomen?

Zoals je eerder hebt kunnen lezen is het aantal freelancers in de media de afgelopen jaren sterk toegenomen, ten koste van vaste functies. Uit het onderzoek blijkt dat freelancers en bloggers het financieel lastiger hebben: 40% heeft een aanvullend inkomen nodig om rond te komen. Voor journalisten in vaste dienst geldt dat nauwelijks; 93% kan van het salaris alleen leven.

Mijn tips

In de basis verschilt jouw werk en dat van journalisten niet zo veel van elkaar. Het komt regelmatig voor dat journalisten overstappen naar PR-bureaus en dat PR-medewerkers juist de journalistiek ingaan. De belangen verschillen, maar veel van jullie dagelijkse werk overlapt: research doen, sterke inhoudelijke teksten schrijven, inspelen op wat er speelt in de samenleving en relevant nieuws brengen.

Toch is duidelijk dat de afstand tussen beide werelden op sommige punten groot is en dat er nog steeds misverstanden bestaan. Daardoor blijven kansen onbenut aan beide kanten, terwijl dat niet nodig is. Hierbij adviseer ik je rekening te houden met het volgende:

Wees niet bang om persberichten te sturen

Veel mensen denken dat journalisten overspoeld worden met persberichten. Dit is een mythe. De meeste journalisten geven aan dat ze niet te veel relevante berichten ontvangen. Schroom dus niet om je content op te sturen. Als je klant twijfelt, overtuig hem dan: een goed, relevant bericht is altijd welkom.

Bouw aan vertrouwen met inhoud

Het vertrouwen tussen pers- en PR-professionals is helaas niet optimaal. Dit ligt aan beide kanten. Om dit te verbeteren, moet je je richten op de kern:

• Bied waarde: zorg voor informatie waar journalisten echt iets mee kunnen
• Wees actueel: breng tijdig en relevant nieuws
• Wees betrouwbaar: consistentie in feiten maakt jou een gewaardeerde bron

Scoor met een authentieke boodschap

GEO (Generative Engine Optimization) gaat hand in hand met SEO. Belangrijker nog, AI-platformen (LLM’s) hechten steeds meer waarde aan authentieke content, en media spelen hierbij een belangrijke rol.

Wees je hiervan bewust. Journalisten scannen je artikel heel snel. Zorg dat je boodschap onmiddellijk raak is. De essentie moet direct duidelijk zijn om de aandacht te pakken en je verhaal de autoriteit te geven die het verdient.

Succesvolle PR is onlosmakelijk verbonden met een sterke relatie met de pers. Het Grote Pers en PR Onderzoek wijst uit dat deze twee werelden dichter bij elkaar moeten komen, want uiteindelijk hebben beide partijen elkaar nodig om hun werk goed en relevant te kunnen doen.