Genoeg van Amerikaanse Big Tech? Zo neem je de regie terug

De afgelopen maanden laait de discussie steeds vaker op: willen we ons niet wat meer losmaken van de grote Big Tech-partijen? Een ongemakkelijke vraag, want Instagram, TikTok en LinkedIn zijn diep verweven geraakt in ons werk. Toch wil ik je uitdagen om hier anders naar te kijken. Niet vanuit afkeer, maar vanuit regie. Want wie volledig leunt op algoritmes, laat ook een groot deel van zijn autonomie los.

Sinds de (hernieuwde) intrede van Kabinet-Trump kijken we met een andere bril naar de Verenigde Staten. Ik merk dat ik zelf kritischer ben geworden op het gebruik van Amerikaanse techbedrijven. Niet omdat alles wat daar vandaan komt slecht is, maar omdat onze afhankelijkheid inmiddels wel erg groot is geworden. En eerlijk is eerlijk: afstand nemen van Google, Meta of LinkedIn klinkt eenvoudiger dan het is. Toch zijn er kansen om het anders aan te vliegen.

Zet je team aan het denken en maak keuzes bespreekbaar in je team

Vorig jaar schreef ik al over het innovatie-uurtje. Dit blijft een van de krachtigste manieren om beweging te creëren. Wij hebben deze maand opnieuw zo’n uur georganiseerd met één centrale vraag: hoe kunnen we minder afhankelijk worden van Amerikaanse techbedrijven?

Door collega’s naast elkaar te zetten die normaal niet samenwerken en hen een uur lang op dit vraagstuk te laten focussen, ontstaan verrassende inzichten. Bij ons leidde het tot een confronterende conclusie: we laten ons bereik te veel afhangen van platformen, terwijl we zelf een enorm netwerk hebben.

Bij ons werken meer dan 700 mensen. Als een deel van hen met enige regelmaat content deelt, via hun eigen netwerk, in presentaties of in klantgesprekken, ontstaat er iets krachtigs. Geen campagne, maar een beweging. Eén grote marketingmachine zonder advertentiebudget, met meer geloofwaardigheid. Want mensen vertrouwen mensen, niet algoritmes.

De prijs van afhankelijkheid

Het grootste risico van afhankelijkheid van Amerikaanse Big Tech zit niet in wat we vandaag merken, maar in wat we ongemerkt normaal zijn gaan vinden. We hebben gemak ingeruild voor controle, bereik voor afhankelijkheid en snelheid voor autonomie. En dat proces verloopt zo geleidelijk dat het nauwelijks opvalt.

Wanneer organisaties hun zichtbaarheid, data en communicatie laten leunen op een handvol buitenlandse platformen, verschuift de macht. Jij bepaalt niet meer de spelregels, maar het platform doet dit. Een kleine wijziging in een algoritme of advertentievoorwaarde kan van de ene op de andere dag grote impact hebben, zonder inspraak of overgangsperiode.

Daar komt bij dat deze platformen primair zijn gebouwd vanuit commerciële belangen die niet altijd samenvallen met die van Europese organisaties. Hun verdienmodel draait om data en schaal, niet om transparantie of langetermijnrelaties. Wat vandaag werkt, kan morgen verdwijnen, omdat het simpelweg niet meer past binnen het platform.

Ook juridisch en geopolitiek is die afhankelijkheid kwetsbaar. Data valt onder andere wetgeving; politieke keuzes kunnen directe gevolgen hebben voor toegang en compliance. In een wereld waarin digitale infrastructuur steeds vaker onderdeel is van geopolitiek, is dat geen bijzaak meer. Misschien nog belangrijker is het interne effect. Als teams gewend raken aan het idee dat bereik gekocht wordt en zichtbaarheid afhankelijk is van platformen, verdwijnt een stukje eigenaarschap. De vraag verschuift van “wat willen wij vertellen?” naar “wat werkt binnen dit algoritme?”

Juist daarom moet dit gesprek gevoerd worden voordat er een probleem is. Niet vanuit angst, maar vanuit verantwoordelijkheid. Want afhankelijkheid voelt comfortabel zolang alles werkt. Regie nemen vraagt meer inspanning, maar maakt organisaties uiteindelijk weerbaar.

Wat zijn Europese alternatieven en waarom zijn ze beter zijn dan we vaak denken

Onlangs besteedde EenVandaag aandacht aan onze afhankelijkheid van Amerikaanse Big Tech. In dat item werd duidelijk dat dit geen abstract of ideologisch debat is, maar een heel concreet vraagstuk. Niet omdat alles uit de Verenigde Staten per definitie slecht is, maar omdat onze digitale infrastructuur inmiddels wel erg eenzijdig is geworden.

Er werden twee risico’s benoemd die moeilijk te negeren zijn. Het eerste is geopolitiek. Als Amerikaanse belangen onder druk komen te staan, grijpt de overheid in. Dat hebben we eerder gezien en het is naïef om te denken dat techbedrijven daar volledig los van staan. Het tweede risico is praktisch. Als clouddiensten om wat voor reden dan ook wegvallen of beperkt toegankelijk worden, staat een groot deel van onze maatschappij stil. Van communicatie en marketing tot zorg, onderwijs en overheid.

Wat vaak over het hoofd wordt gezien, is dat Europa de afgelopen jaren enorme stappen heeft gezet. Er is een volwassen ecosysteem ontstaan van Europese tools en -platforms die niet draaien om maximale dataverzameling, maar om betrouwbaarheid, transparantie en controle. Ze zijn misschien minder dominant aanwezig, maar inhoudelijk vaak verrassend goed.

Een interessant startpunt is de website European Alternatives. Dit is een open project waarin Europese alternatieven worden verzameld voor vrijwel alle digitale diensten die we dagelijks gebruiken. Van chat-apps en samenwerkingssoftware tot sociale media, zoekmachines en zelfs dating-apps. Het maakt vooral zichtbaar hoeveel keuze er inmiddels is. Zo is BeReal een Frans platform dat laat zien dat sociale media ook anders kunnen, zonder eindeloze algoritmes en advertentiedruk.

Zo ga je te werk

Google en Meta verdienen het overgrote deel van hun geld met advertentie-inkomsten. Een miljardenbusiness die draait op aandacht, data en optimalisatie. Juist daarom is dit een logische plek om te beginnen.

Zet eens een maand lang je advertenties volledig uit. Niet als symbolisch protest, maar als experiment. Wat gebeurt er écht met je online zichtbaarheid? In veel gevallen blijkt dat de impact minder groot is dan gedacht. Wat wel zichtbaar wordt, is hoeveel bereik je eigenlijk koopt in plaats van opbouwt.

Door te focussen op organische groei, met goede content, sterke pagina’s en een duidelijke boodschap, bouw je aan iets wat blijft bestaan als de advertentiemeter op nul staat. Duurzamer, consistenter en uiteindelijk ook geloofwaardiger. Wat mij daarbij vooral opviel, was hoe weinig er instortte toen de advertentiemeter even uit stond. Het bereik veranderde, maar verdween niet. En de gesprekken die overbleven, waren vaak inhoudelijker en gerichter dan daarvoor. Het maakte pijnlijk zichtbaar hoeveel aandacht we normaal gesproken kopen, terwijl we ook zelf iets op te bouwen hebben.

Het punt is niet dat je morgen alles moet vervangen. Dat is ook niet realistisch. Het punt is dat je bewuster gaat kijken waar je afhankelijk wil zijn en waar niet. Door simpelweg eens rond te kijken en één of twee eerste stappen te zetten, verleg je al een deel van de regie terug naar jezelf.

Europese alternatieven zijn soms net zo goed

Wat mij daarbij positief stemt, is dat dit geen stap terug is in kwaliteit of innovatie. Veel Europese oplossingen zijn inmiddels volwassen, gebruiksvriendelijk en professioneel. Ze vragen soms een andere manier van werken, maar leveren daar iets wezenlijks voor terug: rust, eigenaarschap en toekomstbestendigheid.

Voor e-mail en marketing-automation kiezen steeds meer organisaties voor Spotler, een Nederlands platform waarbij data ook daadwerkelijk in Europa blijft. Voor webstatistieken zonder tracking laten tools als Plausible en Matomo zien dat inzicht krijgen ook kan zonder cookies en uitgebreide dataverzameling. Voor samenwerken en cloudopslag bewijzen oplossingen als Nextcloud dat je niet automatisch buiten Europa hoeft uit te komen. En hoewel Google lastig te vervangen is, tonen Ecosia en Qwant aan dat zoeken ook transparanter en bewuster kan.

Minder afhankelijk worden van Big Tech is geen afwijzing van technologie. Het is een bewuste keuze om weer eigenaar te worden van je data, je bereik en je infrastructuur. En dat is, eerlijk gezegd, gewoon heel goed. Het punt is niet dat je morgen alles moet vervangen. Het punt is dat je bewust kiest waar je afhankelijk wil zijn en waar niet.

Welke impact gaat dit hebben op teams?

Iedere verandering is lastig. Alleen is het nú de tijd om juist te gaan veranderen. Ik denk dat deze tijd ons juist alerter maakt op wat we wel en niet moeten doen. En dat we ons ook steeds beter gaan beseffen wat er met onze data gebeurt. Recentelijk zat Alexander Klöpping bij Eva Jinek om te vertellen over een nieuwe AI-tool die niet alleen praat, maar ook zelf actie onderneemt. Doodeng. Ik heb voor mezelf besloten dat ik dit absoluut niet wil. Ik wil zelf de regie in handen houden over welke keuzes ik wél en niet maak. Daarom ben ik groot voorstander dat Alexander Klöpping dit kwam vertellen bij Eva Jinek. Het heeft ons ook weer een stukje bewuster gemaakt van de gevaren van AI. Juist daardoor wordt het ook makkelijker om betere gesprekken te hebben over dit onderwerp op de werkvloer.

Big Tech heeft ons veel gebracht. Maar gemak is langzaam afhankelijkheid geworden. En afhankelijkheid maakt kwetsbaar. Door kleine, bewuste keuzes te maken en je organisatie actief te betrekken, verleg je stap voor stap de macht terug naar jezelf.

Niet door alles af te wijzen, maar door weer eigenaar te worden van je bereik, je data en je verhaal. Alleen dan kun je een beetje afscheid nemen van Big Tech. En geniet vooral van het avontuur om anders te leren denken. Creativiteit wint (bijna) altijd van geld. Of zoals Johan Cruijff zou zeggen:

Ik heb nog nooit een zak geld zien scoren.

Met andere woorden: advertenties inkopen via Big Tech is ook niet altijd de beste keuze.