De nieuwe marketing: eerst doen, dan denken

Als marketeers zijn wij gewend om eindeloos bezig te zijn met strategieën uit te werken alvorens we aan de slag gaan. We vullen whiteboards met post-its, overleggen uren over een bepaalde kleurcode van een button en schrijven plannen van tientallen pagina’s die vervolgens in een digitale lade verdwijnen. We bouwen luchtkastelen van papier en hopen dat de werkelijkheid zich eraan aanpast. Zonde, want juist door gewoon te doen leer je veel meer.

Zie het als de eerste jaren van je leven: door vallen en opstaan leer je uiteindelijk echt te lopen. Niemand gaf je een PowerPoint-presentatie over zwaartekracht of een handleiding over motoriek voordat je je eerste stap zette. Je deed het gewoon, je viel, en je stond weer op. Juist met die kinderlijke nieuwsgierigheid en onbevreesdheid moet je de hele AI-transitie omarmen. In dit artikel neem ik jou mee in mijn visie waarom actie de nieuwe strategie is.

De psychologie van de angst: waarom we blijven denken

Waarom vinden we het zo lastig om die denkmodus uit te zetten? Het antwoord is simpel: angst. Angst voor kritiek, angst voor gezichtsverlies en de angst om budget te verspillen. We gebruiken strategie als een veiligheidsdeken. Als we maar lang genoeg vergaderen en plannen, voelt het alsof we de risico’s elimineren. Maar in de huidige markt is die traagheid juist je grootste risico. Terwijl jij je risicoanalyse optimaliseert, is de wereld alweer drie updates verder.

Een fout. Het woord alleen al heeft zo’n negatieve, zware lading. Jammer, want wanneer is iets nu echt een fout? Ik heb mezelf aangeleerd om een fout als iets positiefs te zien, hoe lastig het ook blijft als ik daardoor kritiek krijg van een klant of leidinggevende. Stel dat ik geen fouten meer zou maken, dan ben ik vastgeroest in mijn werk. Stilstand is de enige echte fout in een bewegende markt.

Zeker als marketeer moet je nieuwsgierig zijn en nieuwe dingen uitproberen, anders kom je geen steek verder. In een wereld die sneller verandert dan wij kunnen notuleren, is experimenteren de enige vorm van zekerheid die we nog hebben.

De praktijk: van een 7 naar een 9

Ik hoor de sceptici al denken: leuk die filosofie, maar we kunnen toch geen halfbakken producten lanceren? Jawel, dat is precies wat je moet doen. Kijk naar onze nieuwe configurator die we sinds een paar weken live hebben staan. In de oude wereld hadden we maandenlang getest in een steriele, afgesloten omgeving tot we dachten dat hij perfect was. We zouden discussiëren over elke pixel en elke flow.

Nu deden we het radicaal anders. Toen een nieuwe tool voor ons gevoel een 7 was, functioneel en stabiel, maar nog niet af, hebben we de knop omgezet. Was hij perfect? Nee. Maar door hem live te zetten, kregen we iets wat geen enkele vergadersessie ons ooit had kunnen geven: waardevolle gebruikersdata.

In plaats van in een vergaderkamer te gissen waar klanten mogelijk zouden afhaken, zagen we in de dashboards precies waar de wrijving zat. We ontdekten drempels die we zelf nooit hadden voorzien. Hierdoor kunnen we nu dagelijks optimaliseren. Die 7 is inmiddels bijna een 9, simpelweg omdat we de werkelijkheid als onze leermeester durfden te gebruiken in plaats van ons eigen ego.

De AI-versneller: van praten naar produceren

Mijn mentaliteit is door de opkomst van AI radicaal veranderd. Ik ben veel meer een doener geworden en AI is mijn ultieme copiloot. Vroeger was productie de flessenhals. Je had een idee, maar dan moest er een copywriter aan te pas komen, een designer, een video-editor. Tegen de tijd dat de uiting klaar was, was de vonk van het idee vaak al gedoofd.

Nu is die barrière weg. AI stelt ons in staat om de snelheid van onze gedachten te matchen met de snelheid van onze executie. Waar ik vroeger uren kon dubben over de perfecte invalshoek voor een campagne, gooi ik nu drie concepten tegen een model aan, laat ik de AI variaties genereren, schaaf ik ze bij en knal ik ze online.

Als marketeers hebben we de hardnekkige neiging om alles vooraf in te vullen voor de doelgroep. We creëren persona’s en praten over hun behoeften alsof we ze persoonlijk kennen. Maar laten we eerlijk zijn: dit zijn vaak maar onderbuikgevoelens verpakt in marketingtaal. De markt verandert sneller dan onze aannames kunnen bijbenen. De data gaat uiteindelijk wel uitwijzen of het een succes is, niet de mening van de manager in de vergaderzaal.

Stop met vergaderen, start met maken

Mijn motto is dan ook: “eerst doen, dan denken.” Klinkt spannend, hè? Vond ik in het begin ook. Maar tegenwoordig zorgt dit ervoor dat ik meer produceer dan ooit tevoren. Eerder schreef ik al dat ik vergadermoe was. Die eindeloze sessies, waarbij we praten over het werk in plaats van het werk te doen, heb ik definitief ingeruild voor productieve uren waarin ik daadwerkelijk waarde creëer.

Het is simpel: in de tijd dat jij een vergaderverzoek typt om te praten over een mogelijke AI-tool, heb ik de tool al geïnstalleerd en de eerste resultaten geanalyseerd.

Het is gewoon niet meer van deze tijd om te polderen over wat als. In het tijdperk van AI is snelheid je grootste concurrentievoordeel. De concurrentie zit niet stil; zij zijn waarschijnlijk al aan het falen, aan het leren en aan het verbeteren, terwijl jij nog wacht op akkoord voor de agenda van de volgende meeting.

Hoe word je een echte doener?

Wil je deze mindset ook omarmen? Begin dan klein met een paar basisprincipes. Hanteer bijvoorbeeld de tachtigprocentregel. Is een idee voor tachtig procent goed? Gooi het live. Die laatste twintig procent leer je alleen door interactie met de echte wereld.

Daarnaast moet je bereid zijn om je ideeën snel los te laten. Als iets niet werkt, zie het dan niet als een nederlaag. Je hebt net een manier ontdekt die niet werkt en dat is pure winst. Schrap het en ga door naar het volgende experiment. Gebruik AI bovendien om direct concepten te visualiseren. Laat zien wat je bedoelt in plaats van erover te vertellen in een eindeloos memo.

De uitdaging voor jou

De AI-revolutie is geen theoretische exercitie. Het is een uitnodiging om weer te gaan spelen, te gaan ontdekken en ja, ook om weer eens flink op je plaat te gaan. Durf jij de schijngestalte van controle los te laten? Durf jij een campagne live te zetten die schuurt, om vervolgens te finetunen op basis van wat de klant écht doet?

De wereld wacht niet op jouw definitieve marketingplan voor 2027 of op de goedkeuring van de dertiende stakeholder. De winnaars van morgen zijn de doeners van vandaag. Zij zijn degenen die begrijpen dat een imperfecte actie altijd wint van een perfecte intentie. Klap die laptop open. Zet die eerste stap. En kijk pas achterom als je al aan het rennen bent.