Waarom ‘prima tevreden klanten’ je grootste risico zijn in B2B [onderzoek]

Je Net Promoter Score stijgt. Klanten zijn tevreden. Intern ontstaat het gevoel dat je goed op weg bent. Klinkt als goed nieuws. En dat is het ook. Tot op zekere hoogte. Uit ons nieuwste benchmarkonderzoek Customer Experience in B2B Nederland 2026, gebaseerd op ruim 200 organisaties, blijkt dat de gemiddelde NPS licht stijgt van +17 naar +18. Maar onder dat gemiddelde zit een opvallender cijfer: 48% van de klanten is wel tevreden, maar geen fan.

Nieuwe inzichten uit het Customer Experience-onderzoek 2026

En juist die groep vormt je grootste risico. Want dit zijn klanten die blijven zolang het goed gaat, maar net zo makkelijk vertrekken als het spannend wordt.

Tevreden is niet hetzelfde als loyaal

Onder de oppervlakte ontstaat een ander beeld. Ongeveer 35% van de klanten is enthousiast en beveelt actief aan. Daartegenover staat een veel grotere groep van 48% die zegt: “het is prima.” Daarnaast is 17% van de klanten zelfs negatief. De middengroep is waar het om draait. Wat deze groep extra interessant maakt, is dat ze vaak onzichtbaar blijven in veel organisaties. Ze klagen niet, geven geen negatieve feedback en vallen daardoor minder op dan detractors. Tegelijkertijd zorgen ze ook niet voor groei. Ze bevelen je niet aan, nemen zelden extra diensten af en hebben weinig emotionele binding met je organisatie.

Juist daarom worden ze vaak onderschat. Terwijl hier het grootste deel van je omzet en toekomst zit. Als deze groep langzaam afhaakt of overstapt naar een concurrent die nét iets beter aansluit, merk je dat vaak pas laat. En tegen die tijd is het lastig om ze nog terug te winnen.

Dit zijn klanten die blijven zolang er geen reden is om weg te gaan. Maar ook geen reden zien om te blijven als het spannend wordt. Ze zijn niet ontevreden, maar ook niet verbonden. En juist dat maakt ze kwetsbaar.

In een markt waar producten steeds meer op elkaar lijken en prijsdruk toeneemt, is ‘prima’ geen veilige positie. Het is een tussenfase. Een wachtkamer.

Tevreden klanten zorgen voor continuïteit. Enthousiaste klanten zorgen voor groei.

De basis is op orde, maar daar win je niet meer

Veel B2B-organisaties hebben hun dienstverlening goed voor elkaar. Dat zie je terug in de cijfers. Accountmanagement scoort gemiddeld een 8,4, customer service een 8,2 en informatieverstrekking en facturatie beide een 8,0. Ook het product of de dienst wordt met een 7,9 goed beoordeeld. De basis klopt dus, maar dat geldt voor steeds meer organisaties.

Kijk je naar best in class, dan zie je geen totaal ander beeld, maar wel een structureel sterker niveau. Accountmanagement stijgt naar 9,0, customer service en facturatie naar 8,6 en het product of de dienst naar 8,5. Het verschil zit niet in één briljante zet, maar in consequent beter presteren over de hele klantreis. En dan is er nog één cijfer dat eruit springt. Klachtafhandeling blijft achter. Gemiddeld een 6,8, bij best in class 7,3.

Dit zijn de momenten waarop het ertoe doet, waar verwachtingen niet worden waargemaakt en waar frustratie ontstaat. En waar je als organisatie laat zien of je de relatie serieus neemt. Daar win je klanten of je raakt ze kwijt.

Veel organisaties meten, maar weinig organisaties veranderen

Customer experience staat inmiddels op vrijwel elke agenda. Er wordt gemeten, geanalyseerd en gerapporteerd. Dashboards zijn gevuld, NPS-scores worden besproken en feedback wordt opgehaald. Maar daar blijft het vaak bij.

In de praktijk zien we dat de stap van inzicht naar actie moeizaam verloopt. Feedback wordt verzameld, maar niet structureel opgevolgd. Signalen zijn bekend, maar leiden niet tot ander gedrag. Het probleem is niet dat organisaties te weinig weten. Het probleem is dat ze te weinig doen met wat ze al weten. Customer experience gaat niet over meten. Het gaat over veranderen.

Wat kun je hiervan leren als organisatie?

Als je deze inzichten naast elkaar legt, wordt één ding duidelijk: veel organisaties blijven hangen in ‘goed genoeg’, terwijl het verschil juist daarbuiten ligt.

Dit zijn de inzichten die je helpen om van tevreden klanten naar echte loyaliteit te bewegen:

Je wint niet met één grote verbetering, maar met consequent beter zijn

Best in class organisaties doen niets magisch. Ze doen het gewoon overal nét iets beter. Niet per se één piekmoment, maar een wat constantere lijn. Voor klanten voelt dat als betrouwbaarheid. En betrouwbaarheid is de basis van loyaliteit.

De momenten die misgaan bepalen of klanten blijven

Klachtafhandeling is geen bijzaak, maar een beslissend moment. Hier laat je zien of je verantwoordelijkheid neemt. Organisaties die dit goed doen, winnen vertrouwen. Organisaties die dit laten liggen, verliezen het.

‘Prima’ klanten zijn je grootste risico

De grootste groep klanten zit in het midden. Tevreden, maar niet betrokken. Dat voelt veilig, maar is het niet. Dit zijn de klanten die als eerste vertrekken wanneer er iets verandert. Juist hier ligt je grootste groeikans.

Meten zonder opvolging ondermijnt vertrouwen

Klanten geven feedback omdat ze verwachten dat er iets mee gebeurt. Als dat niet zichtbaar is, werkt het averechts. Minder meten en beter opvolgen levert meer op dan andersom.

Technologie versnelt, maar menselijkheid onderscheidt

AI en automatisering worden snel de standaard. Efficiëntie is geen onderscheid meer. Het verschil zit in aandacht, eigenaarschap en het vermogen om echt te begrijpen wat er speelt bij de klant.

De vraag die ertoe doet

De lichte stijging van de NPS laat zien dat organisaties hun basis op orde hebben. Dat is een goede uitgangspositie, maar het is niet genoeg. De vraag is niet of je klanten tevreden zijn, maar of ze blijven als het spannend wordt.

Download het volledige onderzoek

In het Customer Experience in B2B Nederland 2026 rapport vind je alle inzichten, trends en brancheontwikkelingen terug. Download het hier.