Van Asch tot Cialdini: dit maakt sociale bewijskracht zo krachtig

Je hebt trek en je kunt kiezen uit twee restaurants, naast elkaar op de gracht. De een zit vol, de ander is redelijk leeg. Welke kies je, en waarom? Ik ga altijd voor veel mensen, dan zal het eten wel goed (en vers) zijn. Nog een voorbeeld: waarom lokt een video van een lange rij voor een stroopwafelbakker op TikTok nog meer mensen naar die stroopwafels?

Beide mechanismen steunen op dezelfde heuristiek: een mentale snelkoppeling die je brein maakt bij gebrek aan betere info. Als anderen iets kiezen, zal daar wel een goede reden voor zijn. Omdat die redenering onbewust werkt, voelt het niet als beïnvloeding maar als je eigen gezonde verstand. En dat maakt sociale bewijskracht zo krachtig.

In dit artikel zet ik de belangrijkste onderzoeken over dit mechanisme op een rij, van Solomon Asch en Robert Cialdini tot recentere gedragseconomen. Ik beschrijf wanneer het werkt en wanneer het juist averechts werkt.

Twee drijfveren

De heuristiek die ik net noemde, kent twee verschillende drijfveren. De eerste is informationeel. Je volgt anderen omdat je denkt dat zij meer weten dan jij. Zoals bij het restaurant: ik weet eigenlijk niets over hoe schoon de keuken is, of dat de ingrediënten echt vers zijn. Ik gebruik wat ik zie als vervanging van dat gebrek aan informatie. Rationeel verdedigbaar.

De tweede drijfveer is normatief. Je volgt anderen omdat je erbij wil horen. Afwijken voelt ongemakkelijk. De stroopwafelbakker op TikTok is daar een voorbeeld van. Je kent die bakker niet, je hebt geen idee of de stroopwafels goed zijn, maar de rij heeft aantrekkingskracht en je wil niets missen. Het is een gevoel, niet rationeel, maar net zo krachtig. En een stuk verraderlijker, omdat je het niet snel bij jezelf herkent.

Beide drijfveren hebben een ding gemeen: ze werken automatisch. Psycholoog en Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman noemt dit systeem-1-denken: snelle, onbewuste besluitvorming die de redenerende geest omzeilt. Sociale bewijskracht speelt precies daarop in. Niet op je overwogen oordeel, maar op je automatische piloot.

Normatieve conformiteit

De Amerikaanse psycholoog Solomon Asch, waarover ik eerder schreef, liet in de jaren vijftig al zien hoe ver de tweede drijfveer gaat. In zijn klassieke experiment kregen proefpersonen een simpele taak: welke van drie lijnen was even lang als de referentielijn? Het antwoord was overduidelijk. Maar de andere deelnemers in de kamer (acteurs) gaven bewust het verkeerde antwoord. En een groot deel van de proefpersonen ging hierin mee, omdat afwijken van de groep ongemakkelijk voelde. Normatieve conformiteit wint het dus zelfs van de eigen waarneming.

Maar Asch ontdekte nog iets anders. Zodra er een andere deelnemer was die wél het juiste antwoord gaf (een enkele dissenter) stortte het effect in. Eén stem tegen de groep in, bleek genoeg.

Merken als Apple en Oatly gebruik(t)en dit mechanisme om zich te positioneren als de afwijkende stem. Nike deed dit ook, maar net even anders: met de campagne rond Colin Kaepernick bijvoorbeeld verkocht het merk het ideaal van de dissenter, terwijl het tegelijkertijd zwaar leunt op sociale bewijskracht via sponsorships van de beste atleten.

Social proof: Cialdini

Asch onderzocht de psychologie van conformiteit, Kahneman verklaarde waarom ons brein er zo gevoelig voor is, en Robert Cialdini vertaalde het naar de praktijk van alledag. In zijn boek Influence (1984) behandelde hij zes overtuigingsprincipes, waarvan sociale bewijskracht er een is. Geen rocket science: als mensen niet weten wat ze moeten doen, kijken ze naar wat anderen doen.

Zijn meest praktische inzicht komt uit later onderzoek. Samen met Goldstein en Martin deed hij in 2008 een experiment in een hotel. Gasten kregen een van drie boodschappen te zien om hun handdoek te hergebruiken. De eerste was een milieuboodschap: hergebruiken is beter voor het milieu. De tweede voegde sociale bewijskracht toe: de meeste gasten in dit hotel hergebruiken hun handdoek. De derde was nog specifieker: de meeste gasten in deze kamer hergebruiken hun handdoek. De milieuboodschap werkte het minst. De hotelvariant werkte beter, maar de kamervariant werkte het beste.

De reden: psychologische nabijheid. ‘De meeste hotelgasten’ is een abstracte groep. ‘De meeste gasten in deze kamer’ zijn mensen die letterlijk op dezelfde plek waren als jij, met dezelfde keuzes. Hoe dichter de referentiegroep bij je staat, hoe sterker het effect. Dus niet ‘duizenden klanten kozen voor ons’ maar ‘ondernemers in B2B kiezen voor ons’, volgens Cialdini.

Wat er in het brein gebeurt

Waarom is sociale bewijskracht zo moeilijk te weerstaan, zelfs als je wel doorhebt dat je beïnvloed wordt? Neurologie kan hier antwoord op geven. De Amerikaanse neurowetenschapper Gregory Berns liet in 2005 zien dat conformiteit niet in de beslissing zit, maar in de waarneming. Proefpersonen moesten beoordelen of driedimensionale objecten gelijk waren. Toen acteurs bewust foute antwoorden gaven, veranderde niet alleen het antwoord van de proefpersoon, ook de activiteit in zijn visuele cortex veranderde. Het brein paste aan wat het zag. De proefpersoon zag letterlijk wat de groep zag, niet wat er was.

Vier jaar later voegde Vasily Klucharev daar een tweede laag aan toe. In zijn onderzoek uit 2009 beoordeelden proefpersonen gezichten op aantrekkelijkheid. Zodra hun oordeel afweek van de groepsmening, activeerde dat de rostrale cingulate zone (het hersengebied dat fouten signaleert) en nam de activiteit in het beloningscentrum af. Klucharev noemde dit een prediction error: het brein registreert de afwijking als iets dat gecorrigeerd moet worden. Dus, als je conformeren als een zwakte ziet… zo simpel is het niet! Het blijkt een actief leermechanisme van het brein.

Nog een onderzoek: Edelson en collega’s toonden in 2011 aan dat sociale invloed niet alleen het oordeel op het moment zelf beïnvloedt, maar ook hoe mensen het zich achteraf herinneren. Dat betekent dat de eerste sociale bewijskracht die het brein tegenkomt, de referentie wordt voor alles daarna. Mensen kijken anders naar een product met tweehonderd beoordelingen én ze herinneren het zich anders dan een product met maar twee beoordelingen. En dan maakt het niet uit als de inhoud hetzelfde is.

Reviews, likes en aantallen

Online werkt hetzelfde mechanisme, maar sneller, op grotere schaal en aangestuurd door cijfers.

Judith Chevalier en Dina Mayzlin toonden in 2006 aan dat betere reviews direct leiden tot hogere verkoopcijfers, op basis van boekverkopen bij Amazon en Barnes & Noble. Echter: het effect van reviews met maar één ster is groter dan het effect van vijfsterrenreviews. Een negatieve beoordeling doet meer schade dan dat een positieve helpt. Investeren in reviews loont dus, maar een slechte review helpt meerdere goede direct om zeep.

Kwaliteit telt niet

In het Music Lab-experiment van Salganik, Dodds en Watts uit 2006 mochten 14.000 deelnemers nummers van onbekende bands downloaden, al dan niet met zicht op wat anderen hadden gedownload. Wat bleek: sociale invloed leidde tot meer ongelijkheid en onvoorspelbaarheid. Populaire nummers werden veel populairder dankzij goede beoordelingen, maar welk nummer echt voordeel had, bleek willekeurig.

De beste nummers deden het zelden slecht, de slechtste zelden goed en elk ander resultaat daartussenin was mogelijk. Sociale bewijskracht vergroot dus de willekeur van succes. Voor producten in de middenmoot geldt in dit geval: een vroeg momentum met social proof kan belangrijker zijn dan kwaliteit. Dus wie denkt dat kwaliteit vanzelf zijn weg vindt: dat is dus niet het geval.

Amazon toont naast sterren ook het aantal reviews, de verdeling ervan en een ‘meest gekocht’ label. Spotify gebruikt afspeelcijfers en algoritmische playlists, die de populariteit van nummers nog meer versterken. Instagram maakt het mogelijk om likes te verbergen en verschoof de nadruk naar saves, shares en kijktijd. Allemaal bewuste keuzes die laten zien dat platformen actief experimenteren met social proof.

Eén vroege beoordeling

Wat gebeurt er als je inzoomt op de eerste beoordeling? Lev Muchnik, Sinan Aral en Sean Taylor deden daar in 2013 onderzoek naar, gepubliceerd in Science. De onderzoekers werkten hiervoor samen met een groot online nieuwsplatform (Reddit) waarop gebruikers elkaars bijdragen konden beoordelen: duimpje omhoog als je het goed vond, duimpje omlaag als je het niet goed vond.

De score was voor iedereen zichtbaar. Maar wat de onderzoekers stiekem deden: steeds als een gebruiker een nieuwe bijdrage plaatste, gaven zij die automatisch een eerste beoordeling mee, positief, negatief, of neutraal. Zo verzamelden ze in vijf maanden bij meer dan 100.000 bijdragen data over hoe andere gebruikers hierop reageerden.

Wat bleek: één vroege positieve beoordeling verhoogde de kans op een volgende positieve beoordeling met 32 procent, en leidde gemiddeld tot een 25 procent hogere eindscore. Een vroege negatieve beoordeling werkte anders: in plaats van een negatieve sneeuwbal riep hij juist weerstand op. Wat bleek: de eerste echte kijker stemde vaker positief, alsof hij het onrecht wilde rechtzetten. Het negatieve effect werd zo voor een deel geneutraliseerd, maar verdween niet helemaal.

De conclusie van de onderzoekers: wat je online ziet aan beoordelingen zegt niet per se iets over de werkelijke kwaliteit. Het eerste oordeel kleurt alle oordelen daarna. Doe er je voordeel mee…

Wanneer werkt het averechts?

Sociale bewijskracht werkt, maar niet altijd en ook niet voor iedereen. In 2007 deden Schultz en collega’s (waaronder Cialdini) een experiment in een woonwijk in Californië. Bewoners kregen te zien hoe hun energieverbruik zich verhield tot het gemiddelde in hun buurt. Wie meer verbruikte dan de norm, ging zuiniger leven. Maar bewoners die al minder verbruikten dan gemiddeld gingen juist méér verbruiken. De boodschap ‘de gemiddelde buurman verbruikt X’ zoog ze als een magneet naar dat gemiddelde, omhoog of omlaag.

De oplossing voor dit ‘boemerangeffect’ volgens de onderzoekers: voeg een ‘goedkeurende’ norm toe: niet zeggen wat mensen doen, maar wat mensen goed vinden. In het experiment was dat een simpel symbool op een deurhanger, met een goedkeurend of afkeurend gezichtje.

Ik herken het mechanisme in de app van mijn energieleverancier: daarin vergelijken ze mijn energieverbruik met mensen in een flat, rijtjeshuis, hoekwoning, of vrijstaand huis. En als ik zie dat mijn verbruik ligt onder het verbruik van een kleinere woning, dan is dat beloning, maar het geeft me ook het gevoel dat ik veel te hard mijn best doe, en dat die verwarming best af en toe een graadje hoger kan. Dus het helpt dat ze ook aangeven dat mijn verbruik de afgelopen maand hoger of lager lag dan dezelfde maand een jaar geleden.

Weerstand

Sociale bewijskracht wekt soms geen navolging maar weerstand, zeker als de keuze raakt aan iemands identiteit. Politieke overtuiging, religie, smaak, merkvoorkeur: dit zijn domeinen waarin mensen zich niet willen conformeren. De Pepsi Challenge uit de jaren tachtig illustreert dat fijntjes. In blinde smaaktests won Pepsi consequent van Coca-Cola en dat mocht iedereen weten van Pepsi. Maar uiteindelijk ging Pepsi niet meer verkopen. Hoe dat komt, ligt aan meerdere dingen, die in andere artikelen al uitgebreid staan beschreven (en Coca-Cola maakte overigens ook flink wat fouten in de reactie op de challenge), maar voor veel mensen is de keuze tussen Cola en Pepsi gewoon een merkvoorkeur, geen smaakvoorkeur. En ingesleten gedrag is lastig te veranderen, ondanks sociale bewijskracht.

In zulke gevallen is het beter als sociale bewijskracht aansluit bij de identiteit van de doelgroep, niet bij de meerderheid. Niet ‘de meeste mensen kiezen dit’, maar ‘mensen zoals jij kiezen dit.’

Lees ook het artikel dat Karel Zwaan schreef op Frankwatching over sociale bewijskracht, waarbij hij aangeeft dat social proof een krachtig marketingmiddel is, maar dat je moet oppassen dat je mensen niet gaat manipuleren. Want als iedereen zich bedient van dezelfde technieken zoals reviews en likes, krijg je eenheidsworst, een grijze middenmoot. Terwijl klanten juist geholpen willen worden in het maken van de beste keuze.