Onderscheidende content maken? 5 analyses die hierbij helpen

Hoe val je in hemelsnaam nog op met je content? Dat is een vraag die ik mezelf vaak stel. Ik ben er inmiddels van overtuigd dat data-analyse het antwoord is. Als je het slim aanpakt, vind je met de juiste analyses een nog betere aansluiting bij je doelgroep, originelere invalshoeken en krijg je grip op de factoren die het succes van je content bepalen.

Data-analyse voor marketeers

Voordat ik je meeneem in welke analyses je kunt inzetten voor opvallende, onderscheidende content, eerst nog even dit:

Als je data niet op een andere manier online te vinden is, anonimiseer dan. Zorg dat je data niet terug te leiden is naar een persoon.

Je kunt vanaf de meeste kanalen data downloaden en het bestand dus toevoegen aan je prompt. Bijvoorbeeld: “Bijgevoegd onze GA4-data van de afgelopen vijf jaar en een Excel met data van onze nieuwsbrief. Analyseer bij welke thema’s bezoekers het langst op de pagina blijven. Vergelijk dit met onze best geopende nieuwsbrieven. Welke inzichten kan je hieruit opmaken die relevant zijn voor nieuwe content?” of  “Bijgevoegd de whitepapers van mijn concurrenten. Analyseer welke onderwerpen en invalshoeken zij behandelen. En op welke doelgroepsegmenten zij zich richten. Ik wil antwoord in een overzichtelijke tabel of grafiek.”

Dat werkt vaak prima om mee te beginnen. Wil je meer automatiseren? Dan kun je als eerste stap kijken of je een bestaande tool kunt koppelen aan bijv. ChatGPT of Claude (via connectoren of apps). Let wel op dat AI dan dus toegang heeft tot die tool en de data die erin staat.

De voorbeelden die ik hieronder geef, kun je gebruiken in alle grote AI-tools. Zelf vind ik Claude het fijnst als je het hebt over data-analyses, omdat ik de visualisaties het prettigst vind. Met Artifacts kun je je analyses zelfs interactief maken. Ik laat onderaan het artikel een voorbeeld zien.

1. Doelgroepanalyse

Je hebt meer data dan je denkt over je doelgroep; denk aan reacties op social media, vragen aan de klantenservice, misschien heb je weleens een enquête gehouden of je doelgroep geïnterviewd en daar transcripts van. Deze data verzamel je en combineer je met een profiel wat je bijvoorbeeld met deze custom GPT kunt maken. Bijvoorbeeld: “Bijgevoegd vind je een personaprofiel. Verrijk dit profiel met de bijgevoegde data. Het doel is een zo realistisch mogelijke persona te ontwikkelen die de kenmerken, behoeften, motivaties en het gedrag van onze doelgroep vertegenwoordigt.”

Hoe meer eigen data je toevoegt hoe realistischer de persona wordt. Deze persona kun je inzetten om bijvoorbeeld mee te sparren, nieuwe ideeën te bedenken of iets wat je hebt gemaakt te toetsen. Spreekt het artikel aan? Welke informatie ontbreekt of is nog niet duidelijk? Dit is uiteraard een gemiddelde van je doelgroep, maar geeft toch vaak een nieuw perspectief op je werk. Je kunt ook meerdere persona’s maken (deze voeg je dan als bestand toe aan je prompt) en deze met elkaar in gesprek laten gaan over bijvoorbeeld een contentidee. Zo krijg je inzicht in meerdere perspectieven.

Ik vind dit ook een fijne manier om te ontdekken wat voor vragen mijn doelgroep heeft. Daarover moet je uiteraard ook met je echte doelgroep in gesprek gaan en blijven, maar daar heb je niet altijd de mogelijkheid toe.

2. Sentimentanalyse

Hoe monitor jij het sentiment van je doelgroep? Misschien volg je bijvoorbeeld forums op Reddit. Of bekijk je reviews. Of schakel je af en toe met jullie klantenservice. Geef deze data aan AI en laat het analyseren welke vragen, onderwerpen en termen steeds vaker terugkomen. Wat voor patronen kan AI ontdekken? Hier zit een behoefte achter waar je op in kunt spelen met je content.

3. Content gap analyses

Als je inzicht hebt in welke onderwerpen relevant zijn en welke vragen je doelgroep heeft, dan is het de kunst om op zoek te gaan naar een interessante, unieke invalshoek. Om die te vinden kun je verschillende content gap-analyses maken.

1. Website

Je kunt beginnen bij je eigen website. Download bijvoorbeeld je GA4-data van de afgelopen vijf jaar en laat AI analyseren welke onderwerpen en invalshoeken je al vaak hebt ingezet en welke minder vaak.

2. De markt

Analyseer wie er nog meer over dit onderwerp schrijft. Ik gebruik hier zelf graag de ‘deep research’-functie voor. AI doet dan het onderzoek voor je. Bijvoorbeeld: “Ik wil een uitgebreide marktanalyse van partijen en individuen die over kamerplanten schrijven. Geef antwoord in een tabel waarin staat om welke partij het gaat, wat ze de afgelopen zes maanden over de ideale pot voor je kamerplant hebben geschreven (met links), welke invalshoek ze kiezen en op welke doelgroep ze zich richten.”

3. Concurrenten

Waar je bij stap 2 naar de hele markt kijkt, kun je uiteraard ook specifiek kijken naar wat je concurrenten doen. Wat schrijven zij over het onderwerp waar je graag over wil schrijven? Wat ik daar zelf graag aan toevoeg, is: wat is hun positionering en op welk deel van de markt richten ze zich met hun content? Dat helpt ook om inzicht te krijgen in hoe jij je content het beste kunt insteken.

Vervolgens combineer je bovenstaande data om te onderzoeken welke invalshoeken nog niet zo vaak zijn gekozen. Bijvoorbeeld: “Ik wil een artikel schrijven over hoe je de ideale pot voor je kamerplant vindt. Combineer de bijgevoegde websitedata, marktanalyse en concurrentie-analyse om tot 5 invalshoeken te komen die je niet terugvindt in de data, maar wel aansluiten bij het personaprofiel (die kun je ook toevoegen).”

4. Content-, social- of campagne-analyses

Nu heb je dus een idee voor een unieke invalshoek. Wat ik vervolgens graag doe, is dat ik kijk wat voor content de afgelopen tijd succesvol is geweest. Bijvoorbeeld: welke socialmedia-berichten hebben online voor de meeste reacties gezorgd? Ik laat AI patronen analyseren in die content. Wat zijn succesvolle elementen waar je van kunt leren en die je weer mee kunt nemen in nieuwe content om de kans op succes te vergroten?

Dit kun je per kanaal doen, maar je kunt ook de verschillende kanalen combineren om weer tot nieuwe patronen te komen. Bijvoorbeeld: “Bijgevoegd vind je onze meest succesvolle LinkedIn-berichten en TikTok-scripts. Analyseer de patronen in deze berichten. Welke elementen komen terug en kan ik in toekomstige content inzetten?”

5. Taalanalyse

Je hebt nu je unieke invalshoek, je weet welke elementen bijdragen aan het succes van je content en als slagroom op de taart (ik hou niet van kersen), kun je de taal van je doelgroep analyseren. Welke woorden, welke zinsconstructies gebruiken ze vaak? Deze inzichten kun je verwerken in je content om nog beter aan te sluiten bij letterlijk: de taal van je doelgroep.

Uiteraard staat de leesbaarheid voorop, maar het is een mooie aanvulling om te zorgen dat je doelgroep zich net nog wat meer in de content gaat herkennen.

6. De aandacht naar de voorkant van het contentproces

Ik ben voor minder content en voor content die aansluit bij de vragen van je doelgroep. Content die echt iets toevoegt, je lezer helpt en die uniek en opvallend is. Daarom vind ik dat er meer liefde en aandacht moet zijn voor de voorkant van het contentproces. Welk onderwerp of welke vraag kiezen we? Wat wordt de invalshoek? En hoe zorgen we dat het kwalitatief beter dan fantastisch is?

Daarna kun je AI ook nog inzetten om naar de vorm te kijken: een artikel, infographic of misschien bouw je een keuzehulp in elkaar. We moeten als contentmakers breder gaan kijken: welke vorm sluit nu echt het beste aan bij het doel van de content? Werk aan de winkel dus!

Ik ben benieuwd welke analyse jou het meest verrassende inzicht geeft? Leuk als je dat laat weten in de comments.

PS Hieronder nog een voorbeeld van een Artifact in Claude.

Je ziet links de simpele prompt staan die ik heb gebruikt en rechts het dashboard. Ik kan via de chatinterface het dashboard verder verfijnen en het dus interactief maken. “Ik wil iedere maand een Excel kunnen uploaden die je verwerkt” of “Ik wil als ik op de maand klik dat het dashboard de data van alleen die maand laat zien.”