De herdefinitie van contentmarketing: waarom minder content beter is in het AI-tijdperk

AI maakt content maken makkelijker dan ooit. Een blog of social post waar je vroeger een uur aan besteedde, staat nu in minuten op virtueel papier. Voor organisaties voelt dat als winst. En dat is het ook. Minder tijd kwijt aan productie betekent in theorie meer ruimte voor dingen die ertoe doen in je werk. Maar in de praktijk gebeurt vaak het tegenovergestelde.

Contentmarketing is ongemerkt een productiesysteem geworden

De kern van contentmarketing is helder: maak content die waardevol is voor je doelgroep. In theorie is daar niets aan veranderd. Maar in de praktijk is iets verschoven.

In veel organisaties draait contentmarketing om ritme. Om frequentie. Om zichtbaar blijven.

Dat zie je terug in hoe contentmarketeers worden aangestuurd:

• Hoeveel publiceren we per maand?
• Hoeveel bereik halen we?

Dat zijn veilige cijfers. Ze zijn zichtbaar, vergelijkbaar en lekker dashboardvriendelijk. En juist daarin schuilt het probleem. Marketingcommunicatie is moeilijker meetbaar dan sales of finance. Bijvoorbeeld vertrouwen en merkvoorkeur zijn niet eenvoudig te vangen in maandrapportages. Dus grijpen organisaties naar wat wél tastbaar is: volume.

Meer content wordt zo een manier om bestaansrecht te tonen van het marketingteam. Output-inflatie is daarvan het gevolg: de hoeveelheid content stijgt, terwijl de gemiddelde waarde per publicatie daalt.

Waarom organisaties blijven kiezen voor meer

Dat is niet alleen een organisatorisch probleem. Het is ook menselijk. We verwarren zichtbare activiteit gemakkelijk met echte waarde. Veel output voelt productief. Druk zijn voelt als bewijs dat we ertoe doen. Dat verklaart deels waarom minder publiceren zo moeilijk voelt.

Waarom we steeds afgeleid raken door trucjes

We zijn voor content vaak op zoek naar trucjes heb ik het idee. ‘Deze prompt zorgt dat je content viraal gaat’, ‘Je MOET nu op dit kanaal zitten, anders tel je niet mee’ of ‘LinkedIn carrousels werken beter dan…’.

Maar juist die focus op alles wat blinkt en nieuw is, leidt af van de vraag die ertoe doet: hebben we eigenlijk iets te zeggen dat de moeite waard is?

Dat is een vet moeilijke vraag. Want zodra je die serieus stelt, moet je erkennen dat een deel van de content die jouw organisatie maakt vooral bestaat omdat jullie wat willen vertellen. Niet omdat je lezer er echt op zit te wachten. Ik herken dat trouwens ook bij mezelf hoor. Vaak genoeg heb ik dingen geschreven vanuit een behoefte om zichtbaar te blijven, niet omdat mijn lezer centraal stond.

AI haalt het laatste excuus weg

Vroeger konden organisaties zich nog beroepen op een bekend argument: we hebben geen tijd. Geen tijd voor extra onderzoek of verdieping. Of een extra interview. Dat excuus verdwijnt nu.

AI levert tijdswinst op

En daarmee wordt iets ongemakkelijks zichtbaar: als organisaties die gewonnen tijd alsnog gebruiken om méér content te produceren, dan was tijd nooit het echte probleem. Dan zit het probleem ergens anders, namelijk in hoe organisaties waarde definiëren.

De echte herdefinitie van contentmarketing

De kern van contentmarketing was dus altijd al: maak content die waarde toevoegt. AI verandert die kern niet, maar maakt wel duidelijk hoever we ervan zijn afgedreven. De verschuiving is deze:

• Oude logica: zichtbaar blijven door frequentie
• Nieuwe logica: relevant blijven door selectiviteit.

Contentmarketing verschuift daarmee van produceren naar selecteren. Als ik dat in een nieuwe definitie moet vatten:

Dat maakt het direct toetsbaar

Voor elk stuk content moet je kunnen aanwijzen:

• Welke vraag beantwoordt dit? Of welk probleem lost dit op?
• Wat kan de lezer hierna beter begrijpen, beslissen of doen?

Kun je dat niet scherp benoemen? Dan helpt die content waarschijnlijk vooral jouw organisatie zenden, niet de lezer vooruit.

Hoe neem je je organisatie hierin mee?

Gooi niet meteen je hele contentstrategie om. Verandering werkt beter als je haar eerst bewijst. Kies één afgebakend experiment: één thema, één doelgroep of één kanaal. Werk een kwartaal lang volgens de nieuwe aanpak: minder publiceren, meer tijd investeren in verdieping en scherper selecteren. Meet daarna niet alleen hoeveel minder content je maakte, maar vooral wat die content opleverde.

Stap 1: maak outputinflatie zichtbaar

Analyseer de content van de afgelopen drie maanden: wat beantwoordde geen vraag van je lezer?

Hier ga ik er overigens vanuit, dat je de lezersvragen kent. Als dat niet het geval is, dan begin je daar uiteraard. Zodat je iets hebt om je content op te toetsen. En ja, bij dit soort taken kan AI je zeker ondersteunen.

Stap 2: schrap 30% van je content komend kwartaal

Vraag bij elk item dat in je contentkalender voor komend kwartaal staat: helpt dit mijn doelgroep? Geen duidelijk antwoord = schrappen.

Stap 3: bescherm de vrijgekomen tijd

Laat tijdswinst niet vollopen met nieuwe productie. Reserveer vrijgekomen uren expliciet voor:

• Doelgroepinterviews
• Expertgesprekken
• Extra research

Plan die tijd letterlijk in.

Anders kijken naar meten: professioneel vertrouwen

Organisaties moeten stoppen met doen alsof alleen telt wat direct meetbaar is. Zolang succes vooral draait om impressies, bereik en publicatiefrequentie, wint volume. Het zijn makkelijke cijfers die controle suggereren, maar ze zeggen weinig over wat echt telt: groeit vertrouwen, ontstaat merkvoorkeur, helpt content de lezer daadwerkelijk verder?

Meet dus anders. Gebruik data, maar behandel dashboards niet als enige waarheid. Geef marketeers en redacteuren ruimte om ook op basis van professioneel oordeel keuzes te maken. Bespreek niet alleen wat veel bereik had, maar ook welke content inhoudelijk sterk was, zelfs als de cijfers lager uitvallen. Wie betere content wil, moet vakmanschap weer serieus nemen.

De waarde verschuift van maken naar kiezen

Iedere organisatie kan inmiddels meer publiceren. Dat is geen onderscheid meer. Het echte verschil ontstaat bij organisaties die durven minder te maken en de tijd die vrijkomt gebruiken om hun content te verdiepen, te verbeteren en waardevoller te maken voor de lezer.