De GDMA Email Benchmark 2026: Nederland mailt sterk, zo bouw je daarop voort

De nieuwe GDMA International Email Benchmark is uit, en het nieuws is goed. Wereldwijd ligt de gemiddelde openratio op 34,1%. In Nederland is dat zelfs 48,9%. Ook onze clickthrough ligt ruim boven het gemiddelde. In dit artikel lees je waar die voorsprong vandaan komt, en hoe je hem vasthoudt.

Een benchmark is pas waardevol als je je eigen cijfers ertegen afzet. Zonder context is een openratio van 40% eigenlijk niks waard. Misschien is het briljant, misschien blijf je achter bij je sector. De GDMA-benchmark geeft die context, op een wereldwijde schaal.

Waar is deze benchmark op gebaseerd?

De benchmark is een initiatief van de Global Data and Marketing Alliance (GDMA) en de Nederlandse DDMA, samen met tal van E-mail Service Providers (ESP’s), zoals Spotler, Tripolis en Maileon. De cijfers komen niet uit een enquête, maar uit echte verzenddata.

Het dashboard bundelt data van 22 ESP’s. Dat zijn bij elkaar zo’n 17,67 miljoen campagnes, samen goed voor 847 miljard verzonden e-mails uit 63 landen, verzonden over 5 jaar. Dat maakt het één van de weinige bronnen waarin je Nederland direct naast de rest van Europa kunt leggen.

Nederland scoort hoog over de hele linie

De Nederlandse cijfers springen eruit. Een openratio van 48,9%, tegenover een wereldwijd gemiddelde van 34,1%. We zitten daarmee bij de hoogste van Europa. En dat geldt niet alleen voor de opens.

Nederland presteert ruim boven het wereldgemiddelde

Bij de openratio hoort één nuance, en die werkt in je voordeel zodra je hem kent. Sinds Apple in 2021 Mail Privacy Protection (MPP) introduceerde, laadt Apple de trackingpixel automatisch, ook zonder dat iemand de mail opent.

Volgens Omeda steeg de gemiddelde openratio daardoor bij veel verzenders van 15-25% naar 40-60%. Een deel van die Nederlandse 48,9% komt dus van Apple, niet van de lezer.

Waarom click-to-open je sterkste cijfer is

Twee cijfers vertellen het eerlijke verhaal over je engagement: de click-to-open (CTO) ratio en de clickthrough (CTR). En juist daar doet Nederland het sterk:

• CTO Nederland: 11,6%, tegenover 7,73% wereldwijd.
• CTR Nederland: 6,2%, tegenover 2,99% wereldwijd.

Dit is goud waard. Het laat zien dat Nederlandse abonnees niet alleen openen, maar ook doorklikken. De relevantie van wat we sturen zit goed.

Klein en relevant wint van groot en generiek

Ook de DDMA dook in de Nederlandse cijfers en vond een patroon dat elke marketeer kan gebruiken. Kleine campagnes presteren fors beter dan grote batches. De analyse van de DDMA laat het verschil zwart op wit zien.

Kleine, gerichte campagnes verslaan de massmailing

Het verschil is enorm. Een kleine, gerichte campagne haalt bijna vijf keer zoveel doorkliks per aflevering als een massmailing. De kansen liggen voor het oprapen, en volgens de DDMA vragen ontvangers vooral om meer relevantie.

De les is niet “stuur minder”. De les is: knip je grote batch op in relevante segmenten. Bijvoorbeeld door je segmenten in te delen volgens het Recency, Frequency en Monetary value (RFM)-model. Daar zit precies de winst die de openratio voor je verbergt.

Wat we van Denemarken kunnen leren

Wil je zien waar dit principe toe leidt? Kijk naar Denemarken. Dat land voert heel Europa aan in de benchmark, op alle drie de cijfers:

• Open rate: 66,0%, tegenover 48,9% in Nederland, en 34,1% wereldwijd.
• Click-to-open: 14,6%, tegenover 11,6% in Nederland, en 7,7% wereldwijd.
• Click-through: 8,8%, tegenover 6,2% in Nederland, en 2,3% wereldwijd.

Denemarken voert Europa aan, Nederland volgt aan kop

Maar waar komt die voorsprong vandaan? Validity analyseerde de Scandinavische markt en ziet een terughoudende, persoonlijke aanpak. De Deense afzenders sturen gemiddeld maar 2,5 mails per week. Ze leunen sterk op opt-ins en spreken lezers persoonlijk aan. Minder druk op de inbox, schonere lijsten, meer relevantie.

Eén nuance houd je er ook hier bij. Een deel van die 66,0% is meting, geen prestatie. Volgens onderzoek van Statista heeft Apple zo’n 60% van de smartphonemarkt in Denemarken. Want ook hier telt Apple MPP opens automatisch mee.

Daarnaast is het Deense volume klein: 64 miljoen mails, tegenover 8,2 miljard in Nederland. Kleine, gerichte verzending tilt de percentages vanzelf op. Maar de clicks blijven zuiver, en een CTR van 8,8% laat zien dat de betrokkenheid grotendeels echt is.

De Deense les: minder, maar relevanter. Dat is geen typisch Scandinavisch geheim.

De Deense les sluit naadloos aan bij het vorige punt: minder, maar relevanter. Dat is geen typisch Scandinavisch geheim, dat kun je morgen zelf toepassen.

Komt bijna alles aan? Jazeker!

Goed nieuws op afleverbaarheid: bijna alles komt netjes binnen. De acceptatieratio ligt in Europa op 98,69% in 2025. Vrijwel gelijk aan de 98,71% van 2024.

De hard bounce rate liep licht op, van 0,45% (2024) naar 0,56% (2025). Een hard bounce is een permanente weigering, meestal door een niet-bestaand adres.

Een kleine beweging die past in een trend die uiteindelijk in jouw voordeel werkt. Dit zijn de “Major Email Landscape Changes” van de afgelopen jaren:

• 2021: Openratio raakt vervuild door Apple MPP.
• 2023: Merklogo’s zichtbaar in de inbox m.b.v. BIMI.
• 2023: Large Language Models (LLM) in e-mailworkflows.
• 2024: “Yahoogle” maakt configuratie van SPF, DKIM, en DMARC verplicht.
• 2024: Artificial Intelligence (AI) samenvattingen en gecategoriseerde tabbladen in Apple iOS 18.
• 2025: Ook Microsoft Outlook handhaaft nu de (strengere) regels.

In 2024 kwamen de afzendregels van Google en Yahoo (“Yahoogle”). In 2025 volgde Microsoft. De lat gaat omhoog, en dat is goed nieuws voor wie het netjes doet. Strenge regels houden rommelige verzenders buiten, waardoor jouw goed ingerichte mail makkelijker de inbox haalt.

Concreet, voor iedereen die meer dan 5.000 mails per dag stuurt:

• Google en Yahoo (2024): verplichte SPF, DKIM én DMARC, een spamratio onder de 0,3% en one-click unsubscribe. Tom Blijleven en Lars Sandbergen zetten de eisen op een rij.
• Microsoft (vanaf 5 mei 2025): dezelfde authenticatie-eisen voor Outlook.com, Hotmail en Live. De officiële aankondiging van Microsoft legt precies uit waar je aan moet voldoen.

SPF, DKIM en DMARC zijn de drie technische “stempels” waarmee een ontvangende server controleert of jij echt bent wie je zegt. Heb je ze goed staan, dan beloont elke mailbox je daarvoor met een betere plek in de inbox.

Wanneer kun je het beste versturen?

De benchmark laat ook verzendmomenten zien. Voor Nederland piekt het aantal campagnes rond 10 en 11 uur ’s ochtends, met donderdag als drukste dag. Dinsdag wint terrein als de tweede populairste dag.

Een afwijkend verzendmoment helpt je misschien om eruit te springen.

Maar er is een kanttekening aan dit inzicht: het toont wanneer marketeers versturen, niet per se wanneer ontvangers het beste reageren. Donderdagochtend is dus ook het drukste moment in de inbox van je abonnee.

Daar ligt een kans. Een afwijkend moment helpt je misschien om eruit te springen. Test dat met je eigen lijst en kijk wat voor jouw publiek werkt. Of laat je ESP het per abonnee bepalen met behulp van predictive automation.

Wat je concreet hebt aan de GDMA Email Benchmark

De waarde van een benchmark zit niet in het lezen. Die zit in het toepassen. Leg je laatste campagnes ernaast en je weet binnen een uur waar je staat. Drie dingen die je er direct uit haalt:

1. Zet CTO en CTR centraal in je rapportage, naast de openratio. Zo stuur je op cijfers die Apple niet beïnvloedt.
2. Knip je grootste batch op in segmenten. De benchmark laat zien dat klein en relevant ruim wint van groot en generiek.
3. Breng je SPF, DKIM en DMARC op orde. Met de nieuwe regels van Microsoft is dit hét moment om dat goed te zetten.

De benchmark is gratis en interactief in te zien op globaldma.com. Begin bij je eigen branche en je eigen land. Zo vergelijk je appels met appels en zie je het snelst waar jouw volgende winst ligt.