Is GTM de toekomst van B2B-marketing? Ja én nee

Elke paar jaar krijgt B2B-marketing een nieuw label opgeplakt. Inbound, demand generation, growth, ABM… En nu is het de beurt aan GTM (Go-to-Market). Volgens velen het buzzword van dit moment. Geen LinkedIn-bio, podcast of marketingstrategie lijkt nog zonder te kunnen. Maar hebben we hier nu echt te maken met een revolutie of is het oude wijn in nieuwe zakken?

In dit artikel lees je wat GTM in de kern betekent, wat elke marketinggolf voor GTM ons heeft geleerd en welke vragen je jezelf als B2B-organisatie moet stellen om te bepalen of je echt vooruitgang boekt of dat je alleen je marketingplan hebt hernoemd.

Laten we eerlijk zijn: wij gebruiken de term GTM zelf ook. Niet omdat het onzin is, maar omdat het iets essentieels probeert te vangen. Alleen moeten we niet doen alsof we met GTM ineens een compleet nieuw marketingvak hebben uitgevonden. Want onder de glimmende nieuwe naam zit een beproefd, oud mechanisme. Een mechanisme dat in B2B al jaren onveranderd is: zichtbaar worden bij de juiste doelgroep, relevant blijven en op het juiste moment het juiste gesprek voeren. De naam verandert, maar het spel nauwelijks.

Wat betekent GTM nu echt in B2B-marketing?

GTM staat voor go-to-market. In de basis verwijst het naar de manier waarop een organisatie haar propositie naar de markt brengt: voor welke doelgroep, met welke positionering, via welke kanalen en met welke concrete samenwerking tussen marketing, sales en productteams.

Een strategische GTM-aanpak geeft antwoord op vragen als:

• Voor wie zijn we de absolute beste keuze (en voor wie niet)?
• Welk probleem lossen we concreet op voor de klant?
• Welke specifieke accounts willen we bereiken?
• Hoe bouwen we voorkeur op voordat er überhaupt actieve koopintentie is?
• Welke signalen vertellen ons dat een account klaar is voor een gesprek?
• Hoe werken marketing en sales naadloos samen richting pipeline?

Een concreet voorbeeld. Stel, een softwarebedrijf ziet binnen een doelaccount in korte tijd meerdere signalen samenkomen:

• Tweemaal wordt de website bezocht en bekijkt iemand in het bedrijf de pagina over integraties
• Een derde persoon engaget op LinkedIn met een post
• Iemand anders begint de company page te volgen
• Kort daarna komt het bedrijf terug op de prijspagina

Marketing herkent dat patroon over de kanalen heen, deelt het met sales en sales neemt contact op met een relevante invalshoek in plaats van een koude pitch. Dat is GTM in de praktijk: marketing en sales die op basis van dezelfde signalen op het juiste moment samen optrekken. Dat klinkt modern en vooruitstrevend. Maar wie kritisch kijkt, ziet dat veel van deze onderdelen al bestonden onder eerdere vlaggen. Waarom zijn we dan zo gevoelig voor deze trendgolven?

Waarom B2B-marketing telkens nieuwe termen krijgt

Marketing is een vakgebied dat extreem gevoelig is voor nieuwe taal. Dat is niet alleen maar ‘hype-gevoeligheid’. Organisaties en marketingteams hebben vaak simpelweg nieuwe woorden nodig om interne beweging te creëren.

Een nieuwe term zoals GTM helpt om opnieuw de aandacht te claimen bij de directie, vastgeroeste werkwijzen ter discussie te stellen, budgetten vrij te maken of teams efficiënter rondom de klantreis te organiseren. Dat is een goede zaak, nieuwe taal kan helpen om silo’s te doorbreken. Het risico is echter dat het label belangrijker wordt dan de daadwerkelijke executie. Zodra een organisatie besluit “iets met GTM te gaan doen” zonder scherp te maken wat er operationeel moet veranderen, krijg je exact dezelfde oude marketing, maar dan in een hip, nieuw jasje.

Wat onder elke marketingtrend hetzelfde blijft

Of je de strategie nu inbound, demand generation, ABM, growth of GTM noemt: de onderliggende opdracht voor de B2B-marketeer blijft opvallend stabiel.

• Je wil zichtbaar worden bij een heel specifieke doelgroep.
• Je wil dat die doelgroep je herkent, begrijpt en onthoudt.
• Je wil vertrouwen opbouwen láng voordat iemand actief gaat zoeken naar een leverancier.
• Je wil top-of-mind zijn op het moment dat er wél koopintentie ontstaat.

Dit is geen onderbuikgevoel, maar onderbouwd door onderzoek. Uit een studie van professor John Dawes van het Ehrenberg-Bass Institute, uitgevoerd voor het LinkedIn B2B Institute, blijkt dat op elk moment slechts zo’n 5% van de B2B-kopers daadwerkelijk in-market is. De overige 95% koopt voorlopig niet, soms pas over maanden of jaren. De belangrijkste implicatie: de meeste marketingeffecten zijn langetermijn, niet kortetermijn. Je wint niet door alleen die 5% te bevechten, maar door top-of-mind te zijn bij de 95% op het moment dat ze wel in-market komen.

Dat betekent alleen niet dat je achterover kunt leunen en moet wachten tot het vanzelf jouw kant op komt. Juist het tegenovergestelde. Terwijl je bij de 95% aan voorkeur bouwt, geven accounts continu signalen af. Zodra die signalen zich beginnen te stapelen, is dat het moment om proactief te handelen in plaats van af te wachten. De kunst is om aan de ene kant geduldig te bouwen aan bekendheid, en aan de andere kant scherp te reageren zodra een account beweegt.

In B2B ontstaat een gezonde pipeline zelden uit één losse campagne, één whitepaper of één advertentie. Pipeline ontstaat omdat de markt je al kent. Omdat je inhoudelijk relevant bent en bewijst dat je hun specifieke business-uitdagingen begrijpt. Kortom: omdat je al op de shortlist staat voordat het officiële RFP-proces (Request for Proposal) begint.

Wat hebben de eerdere marketinggolven ons geleerd?

Het zou te makkelijk zijn om elke nieuwe term direct af te serveren als oude wijn in nieuwe zakken. Elke grote marketinggolf van de afgelopen vijftien jaar heeft het B2B-vakgebied namelijk wel degelijk naar een hoger niveau getild.

Inbound marketing: waarde leveren voor je iets vraagt

Inbound leerde ons dat je de doelgroep niet continu hoeft te storen met koude push-marketing. Door waardevolle content te maken die antwoord geeft op de vragen van je doelgroep, word je organisch gevonden. De verschuiving van ‘zenden’ naar ‘helpen’ was goud waard.

De valkuil: Inbound sloeg door in een doorgeschoten jacht op downloads en formulieren. Men vergat dat een whitepaperdownload niet direct gelijkstaat aan commerciële koopintentie.

Demand generation: verder kijken dan de losse campagne

Demand gen bracht de broodnodige focus op de gehele funnel terug. Niet alleen snel leads binnenharken, maar structureel vraag creëren, categoriekennis opbouwen en continu aanwezig zijn in de markt. Het maakte marketing minder campagnegedreven.

De valkuil: In de praktijk bleek demand generation bij veel bedrijven toch weer te degraderen tot een hippe naam voor traditionele leadgeneratie.

Growth marketing: experimenteren en datagedreven optimaliseren

Growth marketing bracht snelheid, een experimenteercultuur en scherpe meetbaarheid naar B2B. Niet maandenlang plannen smeden aan de tekentafel, maar hypotheses direct testen in de markt, ervan leren en optimaliseren.

De valkuil: De complexe B2B-salescyclus laat zich niet altijd optimaliseren als een eenvoudige consumenten-app. Niet elk merkeffect is direct zichtbaar in een dashboard.

ABM: focus op accounts in plaats van losse poppetjes

Account-Based Marketing bracht een cruciale correctie aan: in de B2B-markt koop je vrijwel nooit als individu. Je hebt te maken met een buying committee vol beslissers en beïnvloeders. ABM verlegde de KPI’s van “zoveel mogelijk losse leads” naar “de juiste penetratie binnen de juiste accounts”.

Dit bleek met name waardevol voor complexe B2B, in branches als IT, Tech, SaaS en de maakindustrie. Juist daar waar trajecten lang zijn, meerdere beslissers meepraten en de orderwaarde hoog is, weegt de juiste penetratie binnen de juiste accounts zwaarder dan het aantal losse leads.

GTM als sluitstuk: marketing en sales als één commercieel systeem

Wat voegt GTM dan concreet toe aan deze evolutie? Het overstijgt de marketingafdeling. Waar inbound, demand gen, growth en ABM vooral bínnen marketing verbeteringen brachten, legt GTM de vinger op de zere plek ertussen: de overgang van marketing naar sales.

Daar gaat het in de meeste organisaties mis. Marketing genereert interesse en gooit een lijst over de schutting. Sales vindt de namen koud en concludeert dat marketing niet levert. Beide hebben een beetje gelijk en daardoor verliezen ze allebei.

Een volwassen GTM-aanpak lost dat op door marketing, sales en soms productteams te organiseren rondom dezelfde accounts, dezelfde prioriteiten en dezelfde signalen. Niet twee afdelingen die elkaar de schuld geven, maar één commercieel systeem met een gedeelde definitie van het juiste moment.

Dat verandert ook hoe je naar de overdracht kijkt. Een account overdragen aan sales is geen eigendomsoverdracht, maar eerder een lening. Sales krijgt een window om het gesprek aan te gaan op het moment dat de signalen daar aanleiding toe geven. Lukt het om een afspraak te maken, dan is het terecht van sales. Lukt het niet, dan keert het account terug naar marketing om verder warm gehouden te worden, tot een volgend signaal zich aandient. Zo verdwijnt geen enkel account in een zwart gat.

Dat is de werkelijke waarde van de GTM-gedachte. Niet een nieuw kanaal of een nieuwe tactiek, maar het besef dat voorspelbare groei ontstaat op het snijvlak van marketing en sales, en dat je dat snijvlak bewust kunt organiseren in plaats van aan het toeval overlaten.

Wat betekent dit voor jouw B2B-organisatie?

Voor complexe B2B-bedrijven is de les helder: laat je niet verblinden door het zoveelste nieuwe label. Stel jezelf en je team niet de vraag: “Doen we al aan GTM?”, maar stel de onderliggende, kritische vragen:

• Weten we tot op het niveau van de beslissersmatrix voor welke accounts wij de absolute beste oplossing zijn?
• Zijn we consistent zichtbaar bij deze accounts vóórdat ze een actieve koopintentie hebben?
• Bouwen we structureel aan inhoudelijke voorkeur, of jagen we alleen op snelle transacties?
• Werken marketing en sales dagelijks vanuit exact dezelfde commerciële prioriteiten en accounts?
• Gebruiken we data en engagement-signalen om onze timing richting de markt te optimaliseren?
• Meten we het succes van marketing enkel af aan het aantal leads, of sturen we op de kwaliteit en snelheid van de pipeline?

Blijft het antwoord op deze vragen vaag? Dan helpt een nieuwe term je niet vooruit. Het fundament moet eerst volwassen worden.

GTM is deels een hype, net zoals inbound en ABM dat ooit waren. Maar in elke hype zit een waardevolle les. Gebruik de huidige GTM-golf dan ook niet om je marketingplan simpelweg te hernoemen, maar om de silo’s tussen marketing en sales definitief af te breken. Hoe je het beestje uiteindelijk ook noemt: zorg dat je bekend wordt bij de juiste doelgroep, bouw voorkeur op en organiseer het juiste gesprek op het juiste moment.

Want uiteindelijk zit het verschil niet in het label dat je kiest, maar in de uitvoering en de samenwerking erachter. De naam mag je vergeten. Het mechanisme en de discipline om marketing en sales er echt op in te richten niet.