Waarom ChatGPT de beste informatie voor je Google Ads mist

“Schrijf vijf Google Ads op basis van deze website.” Het is misschien wel de populairste prompt onder marketeers. En eerlijk: ChatGPT doet dat verrassend goed. Binnen enkele seconden heb je advertenties die grammaticaal kloppen, de juiste zoekwoorden bevatten en netjes aansluiten op de content van de site.

Toch stond de beste advertentie die ik het afgelopen jaar schreef helemaal niet op die website. Sterker nog: ze bestond nog niet. Ze ontstond tijdens een gesprek met de ondernemer.

AI kent je bedrijf niet zoals jij het kent

De discussie over AI gaat vaak over prompts. Hoe schrijf je een betere prompt, welke rol geef je ChatGPT, welke instellingen kies je? Interessante vragen, maar ze gaan voorbij aan een groter probleem.

ChatGPT beschikt over enorm veel kennis. Wat het niet vanzelf kent, is de specifieke context binnen jouw bedrijf.

Vraag je om advertenties op basis van een website, dan baseert ChatGPT zich vooral op wat daar staat. Terwijl de informatie die een advertentie écht onderscheidend maakt verrassend vaak helemaal niet online te vinden is.

De kwaliteit van AI-output wordt uiteindelijk begrensd door de kwaliteit van de bedrijfscontext die je meegeeft.

Het beste verkoopargument hoorde ik pas aan tafel

Bij een klant vertelde de eigenaar me iets dat nergens op zijn site stond: “Ongeveer tachtig procent van onze klanten woont binnen een straal van dertig kilometer.”

Dat was interessant. Het ging om een fysiek product waarbij klanten persoonlijk advies belangrijk vonden. Nabijheid was dus niet zomaar een geografisch gegeven, maar een mogelijk aankoopargument.

We veranderden daarom de boodschap in de advertenties. In plaats van algemene teksten speelden we explicieter in op nabijheid en voegden we locatie-extensies toe.

In de periode daarna steeg de click-through rate van 6,3% naar 9,3% en nam het aantal aankopen met 13% toe. Natuurlijk kun je zo’n stijging nooit volledig aan één wijziging toeschrijven. Maar het liet wel zien wat er kan gebeuren wanneer je advertenties voedt met informatie die eerder simpelweg ontbrak.

ChatGPT was ondertussen niet beter geworden. De input wel.

Soms loopt de website achter op de strategie

Bij een parketspecialist gebeurde iets soortgelijks. Tijdens onze kennismaking vertelde de ondernemer dat hij de komende jaren minder wilde inzetten op plaatsing en meer op doe-het-zelf. Plaatsingen op afstand waren minder rendabel; verkoop van parket voor zelfplaatsing leverde een hogere marge op en bood meer groeipotentieel.

Op de website lag de nadruk nog altijd op plaatsingsservice.

Wie op dat moment simpelweg de website in ChatGPT had gestopt met de vraag om advertenties te schrijven, had dus advertenties gekregen die aansloten bij het bedrijf van gisteren, niet bij de richting van morgen.

Wij draaiden het om. Nog voordat de website was aangepast, begonnen we met advertenties die de nieuwe strategische richting ondersteunden.

Dat is voor mij precies waarom AI niet de eerste stap mag zijn.

Daarom beginnen mijn intakegesprekken niet bij advertenties

Werk ik met een nieuwe klant, dan beginnen we zelden over headlines, zoekwoorden of campagnes. Ik probeer eerst te begrijpen hoe het bedrijf werkt en waar het naartoe wil.

Drie vragen stel ik daarbij bijna altijd:

1. Waarom heb je de business ooit opgebouwd?
2. Als je naar je aanbod kijkt: welk onderdeel heeft volgens jou veel potentieel, maar wordt vandaag nog te weinig verkocht?
3. Welke feedback krijg je geregeld van klanten waar je graag iets mee zou willen doen?

Dat zijn geen typische Google Ads-vragen. En precies daarom zijn ze nuttig.

De antwoorden vertellen je waar een ondernemer naartoe wil, welke commerciële kansen nog onbenut zijn en wat klanten blijkbaar belangrijk vinden. Informatie die lang niet altijd op een website staat, maar wel bepaalt welke boodschap je naar buiten moet brengen.

En dan komt ChatGPT

Pas wanneer ik die context heb, wordt ChatGPT echt interessant.

Ik geef eerst informatie over het bedrijf, de doelgroep, het product of de dienst en wat ik tijdens de gesprekken heb geleerd. Daarna bepaal ik de scope: willen we bijvoorbeeld vooral merkbekendheid creëren, vraag genereren of directe conversies realiseren?

Vervolgens ga ik pas de diepte in met advertenties.

Dan gebruik ik ChatGPT om verschillende invalshoeken te verkennen, boodschappen uit te werken, alternatieven te bedenken en mijn eigen ideeën kritisch tegen het licht te houden.

Niet omdat ChatGPT het denkwerk moet overnemen, maar omdat het veel beter kan meedenken zodra het weet waarover het moet nadenken.

Gebruik AI niet te vroeg

Het probleem is dus niet dat ChatGPT geen goede advertenties kan schrijven. Dat kan het wel.

Het probleem ontstaat wanneer je het te vroeg inzet.

Als je eerste stap is om een website in ChatGPT te stoppen en vijf advertenties te vragen, sla je misschien het belangrijkste deel van het werk over: ontdekken wat een bedrijf werkelijk onderscheidt, waar het naartoe wil en waarom klanten ervoor kiezen.

Een betere prompt lost dat niet op. Betere informatie wel.

De kwaliteit van AI-output wordt uiteindelijk begrensd door de kwaliteit van de bedrijfscontext die je meegeeft.