Minder losse content, meer series: zo bouw je een herkenbaar social kanaal

Social media verschuift van een plek waar merken content publiceren naar een plek waar merken content programmeren.

Elk marketing- en communicatieteam dat met een contentkalender voor social media werkt, herkent dit vast wel. Je plant ruim van tevoren content in waar lang over is gediscussieerd. Stakeholders dragen belangrijke onderwerpen aan, waar je soms je twijfels over hebt.

Je volgt alle laatste trends op de voet. Je bouwt campagnes. Je bent altijd op zoek naar de sterkste hooks, in de hoop je doelgroep te vangen, je publiceert meer en meer, maar niets lijkt aan te slaan.

Toch is het deze aanpak waar de meeste organisaties de mist mee ingaan, volgens Nick Cicero van Metrics Mondo. Ze behandelen de contentkalender als een publicatieschema in plaats van als een geprogrammeerd kanaal.

Een contentkalender plant content en daarbij stel je de vraag: ‘Wat moeten we volgende week posten?’ Een programmering bouwt een kanaal en daarbij is de vraag die je stelt ‘Waarom zou iemand volgende week terugkomen?’

Socialmediacontent zou veel meer moeten gaan over consistente storytelling en rubrieken. Hoewel het principe niet nieuw is, is het een nuttige herinnering, omdat veel organisaties het nog niet volledig hebben omarmd.

Maar waarom is deze aanpak juist nu zo relevant? In dit artikel kijk ik naar hoe het gedrag van socialmediagebruikers is veranderd, hoe platforms daarop inspelen, Cicero’s nieuwe merkstrategie en wat merken daarvan kunnen leren.

Ook laat ik aan de hand van verschillende voorbeelden zien hoe organisaties social media steeds meer als een geprogrammeerd kanaal gebruiken in plaats van als een verzameling losse posts.

Het gebruikersgedrag is veranderd

De manier waarop we op social media communiceren, is de afgelopen vijf jaar sterk veranderd. De opkomst van korte video’s en algoritmegestuurde aanbevelingen hebben socialmedia-apps getransformeerd van tools om contact te leggen met vrienden en familie naar entertainmentplatforms.

Gebruikers willen niet langer via berichten en posts met merken communiceren. Tekstupdates met een paar hashtags zijn allang niet meer voldoende.

Onderzoek laat zien dat 56% van de consumenten vindt dat merken toegankelijker moeten zijn voor de consument, en toch publiceert 48% van de marketeers nog steeds meerdere keren per week product- of merkupdates of nieuws.

Om verbinding te maken, moeten organisaties ook overschakelen naar een entertainmentgerichte mindset. Dit betekent dat ze moeten stoppen met elke post als een op zichzelf staande marketingboodschap te behandelen en in plaats daarvan terugkerende, herkenbare content moeten creëren die mensen graag willen bekijken.

Socialmediaplatformen bewegen mee

Veel socialmediaplatformen bewegen al langere tijd die kant op. Op YouTube is het al gebruikelijker om in series en reeksen te posten in plaats van losse, op zichzelf staande video’s. Daarvoor zijn functies zoals afspeellijsten ook gemaakt. Deze promoten het bingewatchen van content.

TikTok heeft sinds 2021 ook de optie voor playlists. TikTok gaf destijds aan dat deze functie was toegevoegd om interactie te stimuleren. Instagram heeft sinds augustus 2025 een nieuwe functie waarmee je Reels aan elkaar kunt linken. Hiermee kunnen gebruikers Reels dus bekijken als een soort afspeellijst.

Instagram geeft aan dat dit perfect is voor grotere series en follow-upcontent. Het maakt het voor de gebruiker makkelijker om door je content te navigeren.

Het linken van Instagram Reels aan elkaar biedt belangrijke voordelen, waaronder een langere kijktijd, naadloze storytelling in afleveringen en het nieuw leven inblazen van oudere content.

Bron: Meta

Het zou mij niet verbazen als LinkedIn binnen niet al te lange tijd met een soortgelijke functie komt, om op die manier kennis aan elkaar te linken en meer rubriek- of seriegerichte content te ondersteunen.

Nieuwe merkstrategie

Nick Cicero heeft daarom een nieuwe merkstrategie ontwikkeld voor organisaties om in te zetten. Hij heeft de strategie opgesplitst in vier belangrijke elementen:

• Territorium. Dit definieert de brede gebieden die een merk in de gedachten van zijn publiek wil beheersen. Een sportmerk kan zich bijvoorbeeld richten op fancultuur, terwijl een B2B-merk zich kan richten op inzichten van leidinggevenden.
• Boodschap. De kernboodschap die merken willen benadrukken met hun contentstrategie. Het is essentieel om de waarde van het aanbod van een merk voor de consument te begrijpen. Daarom is het belangrijk om te overwegen waarom een product belangrijk is en wat het in het leven van de gebruiker kan bijdragen of oplossen.
• Formaat. Cicero geeft aan dat een gerichte aanpak van een contentformaat, zoals een regelmatige interviewreeks of uitlegvideo’s over technische elementen, zal helpen om de merkassociatie en betrokkenheid te versterken.
• Aantrekkelijke invalshoek. Tot slot heeft een contentreeks een aantrekkelijke invalshoek nodig. Cicero benadrukt daarbij dat merken ook op die eerste invalshoek moeten voortbouwen om een community en publiek op te bouwen.

Bij deze strategie heeft hij ook een duidelijke infographic gemaakt:

Bron: https://nickcicero.substack.com/p/the-future-of-brand-social-is-programming

Volgens Cicero is het gebruik van entertainment als focus, in combinatie met deze merkelementen, de kernboodschap die zal versterken en helpen bij het vestigen van merkpositionering en -waarde.

Hij geeft aan dat merken die het best presteren op social media juist niet degene zijn met de meeste publicaties, de snelste redacteuren of de beste trends. Het zijn de merken die begrijpen dat de werkelijke waarde-eenheid in moderne social media niet de individuele post is, maar de terugkerende content.

Hoewel het principe niet nieuw is, is het een nuttige herinnering, omdat veel organisaties het nog niet volledig hebben omarmd.

Praktisch gezien betekent dit dat merken in plaats van willekeurige berichten te plaatsen, een consistente contentreeks zouden moeten ontwikkelen.

Waarbij een bedrijf normaal dit zou posten:

• Productaankondiging.
• Klantgetuigenis.
• Branchenieuws.
• Aanbieding.

Zou bijvoorbeeld een softwarebedrijf in plaats daarvan het volgende kunnen posten:

• Elke dinsdag: “Productiviteitshack van 60 seconden”.
• Elke donderdag: “Uitleg van de klantworkflow”.
•  Elke vrijdag: “AI-mythe versus realiteit”.

Elke aflevering volgt hetzelfde format en versterkt dezelfde merkboodschap, waardoor het voor het publiek makkelijker wordt om het merk te herkennen, te onthouden en er in de loop van de tijd mee in contact te komen.

Bedrijven die nu al met serie formats werken zijn bijvoorbeeld de Albert Heijn, HEMA en Knorr.

Op social media wordt vaak gedacht dat herhaling saai is. Maar voor merken is herhaling juist hoe herkenning ontstaat.

Sommige bedrijven nemen het een stap verder

Merken in de Verenigde Staten nemen het idee van een serie een stap verder en ontwikkelen echte series voor social media. Hiervoor huren ze ook vaak professionele scriptschrijvers en regisseurs in, die voorheen voor televisie en streamingdiensten werkten.

Een goed voorbeeld hiervan is het bedrijf Bilt, een loyaliteitsprogramma voor financiële technologie waarmee leden beloningspunten kunnen verdienen met huur- en hypotheekbetalingen.

Zij hebben op TikTok een hele serie van twee seizoenen ontwikkeld genaamd Roomies. De serie gaat over vier huisgenoten die een huis delen in New York.

De serie voelt echt aan als een kleine TikTok-tv-show, iets wat je normaal zou streamen via Netflix of Disney+. Het merk Bilt wordt zelf helemaal niet genoemd en staat alleen in de kanaalomschrijving. Toch zijn de onderwerpen die aanbod komen wel verwant aan wat het merk aanbiedt.

De senior director of content van Bilt geeft aan dat ze de serie hebben ingezet om de merkbekendheid en het imago te versterken, als een puur organisch sociaal initiatief. De CMO van Bilt zegt daarover het volgende:

If I see ads, I scroll as fast as I possibly can, because the UIs of these platforms make it very obvious [that] something’s an ad. If you can crack that nut and you can really create content people want to see and will go out of their way to watch, they’ll build a much stronger brand affinity.

Oatly heeft op diezelfde manier een YouTube-serie ontwikkeld genaamd Café con el Abuelo. In de serie gaat één werknemer van Oatly samen met zijn opa op bezoek bij lokale cafés om hun koffie te proeven.

Oatly komt slechts af en toe als een soort supporting side character voorbij. De focus ligt vooral op het proeven van het aanbod van de lokale ondernemer.

Oatly geeft aan dat het doel is dat mensen terugkeren naar hun content, maar ook een positief gevoel overhouden aan het merk.

Dat vergroot de kans dat ze het product daadwerkelijk willen kopen. Het doel van deze content is simpel: maak geen content die mensen móéten bekijken. Maak content die ze wíllen bekijken en laat het merk onderdeel worden van die ervaring in plaats van de hoofdattractie.

Denk ik dat dit betekent dat elk bedrijf nu volledige, hoogwaardige mediaproducties moet gaan opzetten om zijn klanten te bereiken? Nee. Maar het is wel interessant om over na te denken.

Wat als je product en bedrijf niet meer centraal staan in je content, maar je entertainment of waarde aanbiedt en op die manier vertrouwen opbouwt met je klant?

Van viral gaan naar terugkeer

Moderne social media vragen om meer dan losse, virale berichten. Merken moeten niet alleen nadenken over wat ze vandaag willen publiceren, maar ook over waarom iemand morgen terug zou willen komen.

Terugkerende content helpt daarbij. Het publiek leert een format herkennen, weet wat het kan verwachten en gaat het uiteindelijk associëren met je merk.

Entertainment is daarbij vaak een krachtig middel, maar educatie, inspiratie of expertise kunnen net zo goed werken. Zolang het format maar herhaalbaar en onderscheidend is.

Wellicht verandert daardoor de conversatie in de toekomst wel van hoe gaan we viral naar hoe kunnen we onze doelgroep blijvend terug laten keren? Uiteindelijk zit herkenning in de herhaling.