Zo voorkom je dat generatiegerichte marketing hokjesdenken wordt

Gen Z wil authenticiteit. Millennials vertrouwen op reviews. Babyboomers hechten aan persoonlijk contact. En Generatie X? Die zoekt vooral zekerheid. Artikelen over generaties staan vol met dit soort uitspraken. Ze maken complexe verschillen lekker overzichtelijk, maar daar zit meteen het risico.

Voor je het weet pak je zo’n kenmerkenlijst erbij:

• Authenticiteit? ✅
• Reviews? ✅
• Persoonlijk contact? ✅
• Klaar, generatiegerichte marketing geregeld.

Terwijl de echte waarde ergens anders zit: in de context achter die kenmerken. Een generatie vertelt je namelijk niet precies wie iemand is of wat diegene gaat doen. Het geeft je wél aanwijzingen over de tijd waarin iemand is gevormd en welke invloed die tijd kan hebben op verwachtingen, vertrouwen en keuzes.

Want lang niet iedere Gen Z’er vertrouwt blind op influencers. Niet iedere Babyboomer wil je bellen voordat hij iets koopt. En ook Millennials zitten niet allemaal uren reviews door te spitten voordat ze hun portemonnee trekken. Zodra je generatiekenmerken als een checklist gaat gebruiken, wordt generatiegerichte marketing al snel hokjesdenken. En dat is precies wat je níét wil.

Een generatie is geen persoonlijkheidstype

Het is verleidelijk om generaties te behandelen alsof het persoonlijkheidstypes zijn. Je klant is geboren in 1995? Millennial. Dus: digitaal ingesteld, gevoelig voor ervaringen van anderen en waarschijnlijk op zoek naar betekenis.

Vink, vink, vink.

Maar twee mensen die in hetzelfde jaar zijn geboren kunnen compleet andere levens leiden. De één heeft kinderen, de ander niet. De één runt al tien jaar een bedrijf, de ander zit in loondienst en is bezig met zijn 2e master. Ze kunnen een ander inkomen, opleidingsniveau, karakter en totaal verschillende interesses hebben. Een generatie vertelt je dus nooit het hele verhaal over iemand.

Wat mensen uit dezelfde generatie wél delen, is dat ze tijdens hun vormende jaren binnen ongeveer dezelfde maatschappelijke context zijn opgegroeid. En juist dát is interessant voor je marketing.

Kijk niet alleen naar wat iemand doet, maar waarom

Stel dat je leest dat een bepaalde generatie minder vertrouwen heeft in autoriteit. Daar kun je vervolgens een regeltje voor je marketing van maken: gebruik geen experts, want deze generatie vertrouwt ze toch niet. Maar daarmee sla je een belangrijke stap over.

Een veel interessantere vraag is dan: waar komt dat andere vertrouwen vandaan? Welke gebeurtenissen, maatschappelijke veranderingen en technologische ontwikkelingen speelden tijdens de jaren waarin deze mensen hun beeld van de wereld vormden?

Misschien groeiden ze op in een periode waarin informatie ineens overal beschikbaar werd. Waarin traditionele instituten vaker ter discussie kwamen te staan. Waarin je via internet binnen een paar minuten ervaringen van honderden andere mensen kon vinden.

Dan begrijp je ook beter waarom bewijs van andere gebruikers soms zwaarder kan wegen dan alleen het labeltje ‘expert’. Dat betekent nog steeds niet dat iedere persoon binnen die generatie hetzelfde reageert. Maar je begrijpt wel beter welke overtuigingen onder bepaald gedrag kúnnen liggen.

En daar kun je in je communicatie iets mee.

Dezelfde boodschap, een andere ingang

Neem bijvoorbeeld een netwerkorganisatie dat mensen wil overtuigen om zich aan te sluiten. Je kunt dan zeggen: ‘Sluit je aan bij een organisatie die al generaties lang het verschil maakt.’ Hier ligt de nadruk op historie, continuïteit en bewezen waarde.

Je kunt dezelfde boodschap ook zo brengen: ‘Ontdek waarom duizenden anderen zich al aansloten en lees hun ervaringen.’ Hierbij ligt het bewijs niet bij de organisatie zelf, maar bij de mensen die al eerder die keuze maakten.

Of een derde variant: ‘Bekijk wat we doen en bepaal zelf of het bij je past.’ Daar geef je iemand juist de ruimte om zelf te onderzoeken en een oordeel te vormen.

Alle drie de boodschappen hebben dezelfde bedoeling: vertrouwen opbouwen en iemand overtuigen dat aansluiten bij dat netwerk de moeite waard is. Maar de manier waarop je dat vertrouwen probeert te verdienen, verschilt.

Dat is voor mij de waarde van generatiegerichte marketing. Maar dat betekent ook niet dat versie één van je boodschap uitsluitend voor een Babyboomer bedoeld is en versie twee gegarandeerd iedere Gen Z’er overtuigt. Zo zwart-wit werkt het niet.

Het helpt je wél bewust nadenken over de vraag: welke vorm van bewijs, taal en benadering sluit waarschijnlijk beter aan bij de context waarin mijn klant is opgegroeid?

Generatie is een extra laag in je klantprofiel

Daarom zouden generatieprofielen wat mij betreft ook nooit je volledige doelgroepbepaling moeten vervangen. ‘Mijn doelgroep is Gen Z’ is ongeveer net zo bruikbaar als zeggen: ‘Mijn doelgroep is vrouw.’ Je weet iets. Maar bij lange na niet genoeg.

Een goed klantprofiel bestaat uit meerdere lagen. Denk aan levensfase, behoeften, problemen, financiële situatie, persoonlijkheid, eerdere ervaringen en de situatie waarin iemand een keuze maakt.

Generatie voegt daar gewoon simpelweg een extra laag aan toe. Waardoor je beter leert begrijpen waarom iemand bepaalde verwachtingen heeft van bijvoorbeeld:

• vertrouwen en autoriteit
• geld en prijs
• persoonlijke aandacht
• snelheid en gemak
• privacy
• technologie
• reviews en aanbevelingen
• klantcontact
• merken en organisaties

Pas ook op voor de generatiebril

Er zit nog een valkuil aan generatiegerichte marketing: zodra je verschillen kent, ga je ze overal zien. Een beetje zoals wanneer je een nieuwe auto op het oog hebt en dat model ineens overal lijkt rond te rijden. Het Baader-Meinhof-effect:

• Een twintiger haakt af bij je lange verkooptekst? Zie je wel, Gen Z heeft geen aandachtsspanne.
• Een zeventigjarige die liever belt dan dat hij een formulier invult? Typisch boomer.

Bron: nialowwa / Shutterstock.com

Maar misschien was die verkooptekst gewoon slecht. En misschien heeft die zeventigjarige een specifieke vraag die hij sneller telefonisch opgelost krijgt. Niet ieder verschil is een generatieverschil. En het klinkt misschien als een open deur, maar juist wanneer je veel met klantprofielen en segmentatie werkt, is het makkelijk om gedrag te verklaren vanuit de informatie die je al hebt.

Van kenmerk naar context

Zie generatiekennis daarom niet als het antwoord, maar als een extra vraag die je kunt stellen.

Kan de tijd waarin deze klant is opgegroeid invloed hebben op wat hier gebeurt?

Soms is het antwoord ja. Maar soms ook totaal niet. Zie het als een man van zestig die zichzelf nog steeds als een jonge god van dertig ziet. Zijn geboortejaar plaatst hem binnen Generatie X, maar dat vertelt je nog lang niet alles over zijn levensstijl, interesses of de keuzes die hij maakt.

Dus wil je de kennis van generaties gebruiken zonder mensen in hokjes te stoppen? Start dan eerst met: welke ontwikkelingen hebben deze generatie gevormd en wat kan dat betekenen voor de manier waarop zij naar mijn merk, aanbod of boodschap kijken? Daarna toets je dat aan wat je al over je echte klanten weet.

Praat met ze. Bekijk hun vragen. Lees reacties. Kijk waar mensen afhaken en waar ze juist op reageren. Combineer die generatiekennis met gedrag uit de praktijk.

Dan gebruik je generaties niet om te voorspellen wat ieder individu zal doen, maar om betere vragen te stellen voor je eigen marketing. En uiteindelijk is dat waar goede marketing om draait: begrijpen wie er aan de andere kant van je boodschap zit.