Google Ads-biedstrategie: klikken of conversies? Waarom je niet hoeft te kiezen

Een goede Google Ads-biedstrategie kiezen, is voor kleinere adverteerders niet altijd eenvoudig. Een nieuwe Google Ads-campagne heeft nog geen conversiehistoriek en vaak is er ook geen enorm advertentiebudget of conversievolume beschikbaar. In België spreken we dan vaak over KMO’s (kleine en middelgrote ondernemingen), vergelijkbaar met het Nederlandse MKB.

Juist voor dit soort accounts gebruik ik regelmatig een aanpak die afwijkt van de klassieke overstap naar volledig conversiegestuurd bieden.

Bij een nieuwe campagne start ik vaak met de biedstrategie Klikken maximaliseren: eerst relevant verkeer binnenhalen, data verzamelen en ontdekken welke zoekopdrachten, advertenties en bezoekers daadwerkelijk tot resultaat leiden.

Zodra de eerste conversies binnenstromen, lijkt de volgende stap logisch: de biedstrategie veranderen naar Conversies maximaliseren en Google het verdere optimalisatiewerk laten doen.

Ik heb daar alleen één probleem mee. Na jarenlang honderden Google Ads-campagnes voor kleinere ondernemingen te hebben beheerd, zie ik regelmatig dat een goed presterende klikcampagne na zo’n overstap een deel van haar bereik en conversievolume verliest.

Daarom pak ik het tegenwoordig anders aan: ik zet de succesvolle klikcampagne niet om. Ik dupliceer hem.

Wat verandert er wanneer je overschakelt?

Klikken maximaliseren en Conversies maximaliseren proberen niet hetzelfde resultaat te bereiken.

Bij Klikken maximaliseren probeert Google binnen je budget zoveel mogelijk relevante klikken te realiseren. Bij Conversies maximaliseren gebruikt Google zijn signalen en historische data om per veiling in te schatten waar de kans op een conversie het grootst is en daarop zijn biedingen af te stemmen.

Dat klinkt als een logische verbetering. Een klik is tenslotte geen verkoop of lead. Toch zie ik bij kleinere adverteerders regelmatig een ongewenst neveneffect.

Je biedstrategie wordt selectiever

Waar de klikcampagne relatief breed verkeer kan binnenhalen binnen de ingestelde targeting, gaat een conversiegerichte strategie veel sterker selecteren op de voorspelde kans op een conversie.

Dat kan zeer efficiënt zijn. Maar het betekent ook dat bepaalde bezoekers minder vaak bereikt worden.

En juist daar zit een interessante groep tussen: mensen die vandaag zoeken en vergelijken, maar pas later beslissen. Of bezoekers die na hun eerste advertentieklik later rechtstreeks terugkomen, telefonisch contact opnemen of via een ander kanaal converteren.

Een bezoeker die vandaag alleen informatie verzamelt, kan volgende week alsnog klant worden. Maar op het moment van die eerste klik kan Google nog onvoldoende signalen hebben om die bezoeker als een potentiële converter te herkennen.

Die eerste klik kan voor het bedrijf dus bijzonder waardevol zijn, ook al ziet het algoritme op dat moment nog geen hoge directe conversiekans.

Kleine budgetten hebben minder speelruimte

Bij grote accounts met honderden of duizenden conversies heeft Smart Bidding veel data om mee te werken. Bij een lokale installateur, B2B-dienstverlener of gespecialiseerde webshop met bijvoorbeeld enkele tientallen conversies per maand ligt dat anders. Daar kan een forse wijziging in biedstrategie veel meer impact hebben. Een campagne die stabiel verkeer opleverde, kan na de overstap plots een ander bereik, andere CPC’s en een ander conversievolume laten zien. Dat hoeft niet per definitie slechter te zijn. Maar je hebt wel een systeem dat werkte volledig vervangen door een systeem dat zich nog moet bewijzen. En precies dat risico probeer ik te vermijden.

Mijn aanpak: laat beide biedstrategieën naast elkaar werken

In plaats van de bestaande campagne aan te passen, maak ik een kopie. De originele campagne blijft draaien op Klikken maximaliseren. De kopie krijgt dezelfde zoekwoorden, advertenties en targeting, maar wordt ingesteld op Conversies maximaliseren.

Op het eerste gezicht klinkt dat als iets wat je juist níét zou moeten doen. Twee vrijwel identieke campagnes? Gaan die elkaar dan niet beconcurreren? Betaal je niet gewoon twee keer voor hetzelfde verkeer?

Dat was aanvankelijk ook mijn bezwaar. In de praktijk zie ik echter regelmatig iets anders gebeuren.

Zo dupliceer je de campagne in Google Ads

Het dupliceren zelf is eenvoudig:

1. Selecteer in Google Ads de bestaande campagne die je wilt dupliceren.
2. Kies ‘Bewerken → Kopiëren’ en vervolgens ‘Plakken’.
3. Geef de nieuwe campagne een herkenbare naam, zodat duidelijk is welke biedstrategie er gebruikt wordt.
4. Laat zoekwoorden, advertenties en targeting in eerste instantie gelijk.
5. Wijzig bij de gekopieerde campagne alleen de biedstrategie naar Conversies maximaliseren.

Zo verander je zo weinig mogelijk variabelen tegelijkertijd en kun je beter beoordelen wat de andere biedstrategie doet.

Geen twee gescheiden vijvers, wel andere biedbeslissingen

Het is belangrijk hier een nuance te maken.

Google creëert niet letterlijk twee aparte groepen gebruikers voor beide campagnes. Beide campagnes kunnen in aanmerking komen voor dezelfde of vergelijkbare veilingen. Maar hun biedlogica verschilt fundamenteel.

De conversiecampagne kan besluiten agressiever mee te bieden wanneer Google veel signalen ziet die wijzen op een hoge conversiekans. De klikcampagne kan juist verkeer blijven oppikken in situaties waarin die voorspelde conversiekans lager is, maar een klik wel interessant en betaalbaar lijkt.

Daardoor zie ik in de praktijk vaak een interessante verdeling ontstaan. De campagne op Conversies maximaliseren haalt een groter aandeel bezoekers binnen die Google als kansrijke converters inschat. Tegelijkertijd blijft de campagne op Klikken maximaliseren relevant verkeer aantrekken dat anders mogelijk minder vaak bereikt zou worden.

De twee campagnes zijn dus niet volledig gescheiden. Maar doordat ze met een andere opdracht dezelfde markt benaderen, kan hun uiteindelijke verkeersmix wel degelijk verschillen. Welke Google Ads-biedstrategie het beste werkt, beoordeel ik daarom niet per campagne, maar op basis van het gecombineerde bedrijfsresultaat.

Kijk niet welke campagne ‘wint’

Dit is misschien het belangrijkste onderdeel van de strategie. Wanneer ik deze aanpak test, vergelijk ik niet simpelweg:

Campagne A versus Campagne B.

Ik vergelijk:

Campagne A + Campagne B versus de situatie waarin slechts één biedstrategie draait.

Stel bijvoorbeeld dat de klikcampagne 20 conversies oplevert tegen € 60 per conversie. Na het toevoegen van de conversiecampagne verschuift een deel van het volume. De klikcampagne levert nog 12 conversies en de conversiecampagne 18. Dan is het niet relevant dat één campagne afzonderlijk een hogere CPA heeft dan de andere.

De relevante vraag is: leveren de 30 gezamenlijke conversies voldoende extra bedrijfswaarde op tegenover de totale advertentiekosten?

Daarom kijk ik naar de gecombineerde CPA en, waar mogelijk, naar conversiewaarde of ROAS. Meer conversies alleen zijn namelijk geen succes als de kosten nog sneller stijgen.

Hoe pak je dit praktisch aan?

Mijn aanpak ziet er doorgaans als volgt uit:

1. Laat de eerste campagne voldoende rijpen.
   Start met Klikken maximaliseren en verzamel relevant verkeer, zoektermdata en de eerste conversies. Zorg vooral dat je conversiemeting betrouwbaar is voordat je verdere conclusies trekt.
2. Dupliceer een campagne die bewezen relevant verkeer oplevert.
   Kopieer de campagne met dezelfde basisstructuur, zoekwoorden, advertenties en targeting.
3. Verander in eerste instantie alleen de biedstrategie.
   Zet de kopie op Conversies maximaliseren. Zo beperk je het aantal variabelen dat tegelijkertijd verandert.
4. Geef de campagnes tijd en voldoende data.
   Trek niet na drie dagen conclusies. Zeker bij kleinere budgetten kan het even duren voordat er voldoende conversievolume is om een zinvolle vergelijking te maken.
5. Beoordeel het totaalresultaat.
   Kijk naar totale kosten, totale conversies, gecombineerde CPA en (indien beschikbaar) omzet, leadkwaliteit en ROAS.

Wanneer zou ik dit juist niet doen?

Deze aanpak is geen universele Google Ads-regel en ik zou hem ook niet voor ieder account adviseren.

Bij een zeer beperkt budget kan het bijvoorbeeld weinig zin hebben om dat budget over meerdere campagnes te verdelen. Ook bij accounts met veel conversiedata en zeer volwassen Smart Bidding kan de meerwaarde kleiner zijn.

En uiteraard valt of staat de aanpak met goede conversiemeting. Wanneer Google wordt gevoed met slechte of onvolledige conversiedata, ga je met een extra campagne vooral sneller optimaliseren op de verkeerde signalen.

Ik zie deze strategie daarom vooral als een test voor kleinere adverteerders waar de bestaande klikcampagne aantoonbaar waardevol verkeer en conversies oplevert, maar waar het conversievolume nog relatief beperkt is.

Waarom ik de oude campagne niet meer zomaar uitzet

De verleiding binnen Google Ads is groot om iedere nieuwe automatisering als vervanging van de vorige methode te zien. Maar waarom zou je een campagne die aantoonbaar resultaat oplevert volledig uitschakelen voordat je weet of de nieuwe biedstrategie het volledige volume kan overnemen?

Dat is uiteindelijk de gedachte achter deze aanpak. Conversies maximaliseren kan bijzonder krachtig zijn in het vinden van gebruikers met een hoge voorspelde conversiekans. Maar dat betekent niet automatisch dat al het verkeer dat buiten die selectie valt waardeloos is. Zeker bij kleinere ondernemingen verloopt een klantreis zelden zo netjes als een advertentieklik gevolgd door een perfect gemeten conversie. Mensen vergelijken, keren terug, bellen, zoeken je bedrijfsnaam opnieuw op of converteren via een ander kanaal.

Door een succesvolle klikcampagne niet onmiddellijk te vervangen, maar een conversiegerichte variant ernaast te testen, geef je beide biedstrategieën de kans om hun eigen bijdrage te leveren. Niet de campagne met de mooiste cijfers wint, maar het account met het beste totale bedrijfsresultaat. En uiteindelijk is dat het enige algoritme waar een ondernemer echt wakker van ligt.

Voorbeeld

In dit voorbeeld toon ik effectieve gegevens van De Wafelwagen (dewafelwagen.be), een foodtruck met wafels en pannenkoeken die door bedrijven wordt ingehuurd voor bedrijfsevents.

1. Selecteer het ‘klik’-model.
   
2. Klik op ‘Bewerken’ en ga naar ‘Kopiëren’ bovenaan de keuzebalk.
   
3. Daarna kies je voor ‘Plakken’.
4. Selecteer je account waarin het geplakt mag worden.
   
5. Hernoem je nieuwe campagne, klik op het tandwieltje naast je nieuwe campagne, en ga naar ‘Bieden’ waar je kiest voor ‘Aantal conversies maximaliseren’.
   

De rest laat ik ongewijzigd.

Resultaat: ook deze maand heb ik met het account van de Wafelwagen conversies via beide modellen.

Veel succes!