5 fouten die je als bedrijf zeker niet moet maken op een beurs

Je hebt duizenden euro’s uitgegeven aan een stand. Vluchten en hotels zijn geboekt, de banners staan, de demo werkt. Vier dagen lang lopen potentiële klanten, partners, investeerders en journalisten letterlijk voor je neus langs. Een betere kans om met ze in gesprek te komen krijg je bijna niet. En wat doet het team op de stand? Op hun telefoon kijken.

Het is alsof je een winkel opent op de P.C. Hooftstraat, de huur vooruitbetaalt en vervolgens met je rug naar de klanten achter de kassa gaat zitten. Om daarna verbaasd te constateren dat de omzet tegenvalt.

Toch zag ik tijdens IFA in Berlijn precies dat gebeuren. Medewerkers stonden in een vrijwel lege stand, verdiept in WhatsApp of e-mail, terwijl bezoekers voorbijliepen. Misschien liep daar net die ene interessante klant, partner of journalist tussen. Maar hoeveel zin heb je als bezoeker om een stand binnen te stappen en iemand van zijn telefoon los te weken?

Een beursdeelname kost veel geld en tijd. Dan wil je toch niet vier dagen lang hopen dat toevallig de juiste mensen je stand binnenwandelen? Je moet vooraf weten wie je wilt spreken, waarom juist die mensen met jou zouden moeten praten en wat je gaat doen om ze naar je stand te krijgen. Op IFA zag ik genoeg voorbeelden van hoe het niet moet. En geloof me: deze fouten zijn bepaald niet uniek voor IFA. Als consultant en journalist kom ik ze voor, tijdens en na beurzen steeds opnieuw tegen.

De stand van Anker was goed bezocht tijdens IFA

Hebben grote stands als Anker het makkelijker? Ja, er komen meer mensen op af, maar zijn het ook de juiste mensen?

Dit zijn de vijf grootste fouten en vooral: hoe voorkom je dat je ze zelf maakt?

Fout 1: Denken dat aanwezigheid voldoende is

Alles voor de beurs is geregeld. Maar sta je er dan ook bij stil wat die beurs eigenlijk moet opleveren? Opvallend vaak blijft het antwoord hangen bij termen als ‘zichtbaarheid’, ‘leads genereren’ of ‘netwerken’. Dat klinkt prima, maar je kunt er na afloop weinig mee. Want wanneer was de beurs dan succesvol?

Maak het concreet. Wil je tien gesprekken voeren met potentiële distributeurs? Vijf bestaande klanten spreken over uitbreiding? Drie journalisten een nieuwe toepassing laten zien? Twintig serieuze leads verzamelen en daar binnen twee weken vervolgafspraken mee hebben? Consumenten hands-on laten kennismaken met het product, zodat ze na de beurs tot koop overgaan?

Realiseer je ook wat voor bezoekers er komen. Er kan een goede reden zijn om naar een consumentenbeurs zoals IFA te gaan als je bedrijf zich richt op B2B. LeydenJar maakt een innovatieve anodelaag voor batterijen en staat op de beurs, omdat er ook scouts rondlopen van grote bedrijven die kijken naar nieuwe technologie.

Stand van LeydenJar

Pas als je weet wat je strategie is, kun je bepalen wat je voor en tijdens de beurs moet doen. Wie wil je spreken? Wie moet er vanuit jouw bedrijf mee? Welke afspraken kun je vooraf al maken? En wat moet er op de stand gebeuren om je doel te bereiken?

Als je vooraf niet weet wat de beurs moet opleveren, kun je achteraf ook niet bepalen of al die tijd en al dat geld goed besteed waren.

Fout 2: De standbemanning geen duidelijke rollen geven

Een beursstand bemannen is iets anders dan een paar collega’s bij elkaar op een stand zetten. Met meerdere collega’s is het verleidelijk om vooral met elkaar te praten. Dat is wel zo gezellig, maar daar ben je niet voor gekomen. Sta je er alleen en is het even rustig, dan is de verleiding juist groot om je telefoon erbij te pakken. Voor je het weet ben je druk met je collega’s of met je scherm, terwijl de mensen voor wie je naar de beurs bent gekomen gewoon voorbijlopen.

Denk daarom niet alleen na over hoeveel mensen je meeneemt, maar vooral over wie je meeneemt en wat hun rol is. Wie stapt gemakkelijk op onbekenden af? Wie geeft de demo? Wie voert het inhoudelijke gesprek met een potentiële klant? En wie loopt zelf over de beurs om interessante prospects, partners of journalisten te vinden?

Niet iedereen hoeft alles te kunnen. Sterker nog: degene die inhoudelijk de beste productdemo geeft, hoeft helemaal niet degene te zijn die gemakkelijk op een onbekende afstapt.

Stuur ook eens iemand van de stand af. Als je met vijf mensen achter je eigen balie staat, wie kijkt er dan wat er drie hallen verderop gebeurt? Een beurs is ook een uitgelezen kans om concurrenten te bekijken, partners te ontmoeten, trends te spotten en gericht op zoek te gaan naar bedrijven of mensen die je wilt spreken.

Daar komt nog iets praktisch bij: een beursdag is vermoeiend. Zeker als je er drie of vier dagen achter elkaar staat. Mensen moeten kunnen lunchen, een afspraak buiten de stand kunnen hebben of gewoon een halfuur weg kunnen zonder dat de rest meteen onderbezet is.

Fout 3: Je geeft mensen geen reden om langs te komen

Alleen melden dat je op een beurs staat, is niet genoeg. ‘Je vindt ons op stand 4B37’ is voor de meeste mensen geen reden om hun route aan te passen.

Bedenk daarom vooraf waarom iemand wel naar je stand zou komen. Heb je een productintroductie, een bijzondere demo of iets wat bezoekers zelf kunnen ervaren? Vertel dat vooraf via je eigen kanalen en benader relevante journalisten, partners en andere contacten. Alleen aanwezig zijn, is geen nieuws. Wat je daar te bieden hebt misschien wel. Zorg ook voor een pakkend persbericht. Journalisten krijgen er zoveel voorafgaand aan een beurs dat de eerste paar regels van het persbericht bepalen of ze überhaupt doorlezen en mogelijk langskomen. Zorg dat je hun aandacht pakt!

Maar ook op de beursvloer moet je mensen een reden geven om te stoppen. Whoosh deed dat op IFA heel slim. Het bedrijf verkoopt schoonmaakmiddelen voor beeldschermen en sprak voorbijgangers aan met één simpele vraag: ‘Mag ik je telefoon schoonmaken?’ Terwijl het scherm werd schoongemaakt, zag de bezoeker het product in actie en ontstond vanzelf een gesprek. Bezoekers kregen vervolgens een klein flesje schoonmaakmiddel en een doekje mee.

Verkoper laat product zien aan klant met demonstratie

Dat is slimmer dan hopen dat iemand uit zichzelf denkt: hé, laat ik eens bij die stand met schermreiniger gaan kijken. Bedenk dus niet alleen wat je op je stand wilt vertellen, maar vooral: waarom zou iemand stoppen?

Hoewel een consumentenbeurs anders is dan een vakbeurs, is deze vraag ook daar relevant.

Fout 4: Je vertelt wat je maakt, niet waarom iemand het zou willen

Jaren geleden vroeg ik op een beurs aan een standhouder wat zijn bedrijf deed. ‘Wij verkopen koptelefoons.’ Tja. Op een elektronicabeurs is dat ongeveer hetzelfde als op een bakkerijbeurs zeggen dat je brood verkoopt. Waarom zou ik blijven staan?

Dus ik vroeg door. En toen kwam het echte verhaal: de koptelefoon kon het geluidsprofiel aanpassen aan het gehoor van de gebruiker. Daardoor konden mensen met gehoorschade weer beter van muziek genieten. Kijk, nu heb je mijn aandacht.

Veel bedrijven beginnen precies verkeerd om. Eerst het product, dan de features, specificaties en technologie en ergens aan het einde komt het probleem dat ze ermee oplossen. Op een beurs ben je die bezoeker dan vaak al kwijt. Begin dus met waarom iemand jouw product zou willen hebben. Wat wordt er beter, makkelijker, goedkoper of mogelijk dankzij wat jij maakt? Daarna komt vanzelf de vraag: hoe doen jullie dat? Weet ook jezelf te positioneren ten opzichte van de concurrentie.

Als iemand vraagt: ‘Zoals XYZ?’, moet je kunnen uitleggen wat jouw product onderscheidt.

En wees niet te bescheiden over wat je product bijzonder maakt. Als je zelf niet overtuigend kunt uitleggen waarom iemand ervoor zou moeten kiezen, wordt het lastig om een bezoeker enthousiast te krijgen.

Fout 5: Je stopt zodra de beurs voorbij is

De stand is afgebroken, de koffers zijn ingepakt en iedereen is blij dat hij weer naar huis kan. De beurs is echter nog lang niet klaar. Tijdens een beurs verzamel je visitekaartjes, scan je badges en spreek je tientallen mensen. Maar een week later weet je vaak niet meer wie die ene interessante prospect ook alweer was of waarom je elkaar zou bellen.

Wacht daarom niet te lang met opvolgen. En stuur vooral niet iedereen dezelfde mail: ‘Leuk je gesproken te hebben op IFA. Hierbij nog wat informatie over ons bedrijf.’ Grote kans dat jouw gesprekspartner inmiddels tien vergelijkbare mails heeft ontvangen.

Leg tijdens de beurs al kort vast wie je hebt gesproken, waar het gesprek over ging en wat de volgende stap is. Dan kun je daarna persoonlijk opvolgen: ‘Je vertelde dat jullie tegen X aanlopen. We hadden het toen over Y. Zullen we daar volgende week eens verder over praten?’ Dat is een heel ander bericht dan: ‘Bedankt voor je bezoek aan onze stand.’

En wees ook selectief. Niet iedere gescande badge is een lead en niet ieder prettig gesprek hoeft een vervolg te krijgen. Richt je eerst op de contacten waar daadwerkelijk een kans ligt. De beurs levert uiteindelijk niet op wat je tijdens die vier dagen verzamelt, maar wat je er daarna mee doet.

De echte test

Op onder andere CES 2027 staan straks weer duizenden bedrijven die allemaal om dezelfde aandacht vechten. Juist daarom is een beurs zo’n goede test voor je verhaal. Je merkt binnen een paar seconden of het werkt: mensen stoppen, stellen vragen en willen meer weten of ze lopen door.

Kijk daarom niet alleen naar het aantal bezoekers of gescande badges. Let vooral op wanneer iemand stopt en nieuwsgierig wordt. Wat maakt iemand nieuwsgierig genoeg om te blijven staan?

Daar leer je misschien wel meer van dan van de leadlijst waarmee je naar huis gaat.

En het spreekt voor zich dat een dutje doen op de stand nooit een goed idee is. Zoals de Amerikanen zeggen: “If you snooze, you lose!”

Foto’s artikel zijn van de auteur zelf.