Jouw merk als mozaïek: zo pakken HEMA, Stanley & Liquid Death dat op social media aan

Je ziet iets “nieuws” voorbijkomen en denkt meteen: dit kende ik al. Klopt ook. Online informatie is diffuus tegenwoordig. Memes voeren online steeds meer de boventoon: een uit de context getrokken plaatje of informatie.

Gefrustreerd reageren op LinkedIn dat je contentstrategie niet meer werkt mag, of je kan aanpassingen doorvoeren om mee te gaan met je tijd. Ik weet wat ik zou doen.

Online is storytelling niet meer voldoende. Je verhaal is niet slecht. Alleen bestaat een vaste volgorde op sociale media niet meer. Een begin, midden en eind, is leuk, maar jouw merk verschijnt niet netjes na elkaar. Een comment op een Instagram post, een screenshot van een Tweet, een Trustpilot review of een vraag op Hyves.

Je merk verschijnt overal en nergens, allemaal tegelijkertijd. Het narratief zelf in de hand houden? Dan kan nauwelijks. Iedereen komt op een andere manier en op een ander moment met je merk in aanraking. Een tweede kans, die krijg je meestal niet. Wat wel kan, is bepalen hoe je merk overkomt.

Wat is een mozaïek?

Stop met het denken in verhaalvorm. Online moet je een mozaïek zijn. Losstaand klopt het beeld, samen vormen ze een geheel. Elke post, elk bericht, moet op zichzelf staan en begrepen kunnen worden, ook voor iemand die voor het eerst met je in aanraking komt. Zorg er alleen voor dat wanneer je alles naast elkaar legt, het plaatje klopt: er moet iets herkenbaars uitkomen. Een mozaïek.

Hoe je dit doet? Een herkenbaar format. Werk met vaste (bouw)steentjes. Een unieke editing-style, een eigen sound of een manier van presenteren of praten. Ook je achtergrond of kleurgebruik kan alles bepalend zijn.

Dit hoeft geen grote boodschap te zijn. Denk niet te groots; hoe persoonlijker en eigen, hoe beter. Kleine elementen zijn als kiezelstenen. Op het eerste oog lijken ze onbelangrijk of saai, in het totaalplaatje zijn ze onmisbaar.

3 merken die dit snappen

Kijk naar merken die niet steeds iets nieuws proberen te vertellen, maar herkenbare elementen vaak en op zoveel manieren terug laten komen dat het van zichzelf herkenbaar wordt. Ze hebben de steentjes gevonden die steeds opnieuw kunnen worden neergelegd.

Stanley

Jarenlang was Stanley een saai en degelijk outdoor merk, tot het internet de beker begon te verzamelen. Unboxing videos gingen viraal en iedereen moest hun beker versieren.

Stanley zag dit. In plaats van toekijken hoe social mediagebruikers aan de haal gingen met hun merk, sprongen ze er zelf in mee. Ze kenden zichzelf toe wat het internet al zei. Ze werden de ‘holy grail’. Een verzamelobject wat iedereen wil hebben.

Het handvat werd letterlijk aangegrepen. De vorm van de bekers werd de bouwsteen van hun strategie. En Stanley leidde het gesprek. De rest was vrij (in)vulbaar.

Liquid Death

Water is overal. Het komt uit de kraan en we drinken het dagelijks. Een saaie industrie? Wel als je in de supermarktschappen kijkt. Plastic flesjes, identieke ontwerpen en caloriearm.

Saai? Dat moest Liquid Death ook gedacht hebben. Een blik op hun producten en de grafische elementen en gothic letters springen gelijk in je ogen. Het schreeuwerige, extreme en heftige ontwerp is de kiezelsteen waardoor ze groot zijn geworden. Metal in een tinnen kannetje. En ja, ze verkopen gewoon water. De rest eromheen is gewoon marketing. Herkenbaar, ook zonder logo. Maar dan net even anders.

Blijf je net als alle anderen? Dan ben je net als de flesjes water uit de supermarkt. Je wordt gewoon weer ingewisseld voor wat statiegeld.

HEMA

Zeg je HEMA dan zeg je rookworst, met of zonder mosterd. Wie is er niet mee groot geworden? HEMA weet dit. Het is een steeds terugkerend element in hun online marketingstrategie. Een grappig detail voor een huishoudwinkel.

HEMA hoeft er zelf weinig voor te doen. De worst is inmiddels een knapperige klassieker geworden. Het internet doet het werk. Een gerookte worst is bijna bekender en groter geworden dan hun merkidentiteit.

Durf te vertrouwen

Vijf handtekeningen nodig voor je iets mag posten? Een managementteam die haar zegje wil doen?

Dan ben je te traag, en dus te laat. Dat betekent ook een twintiger vertrouwen met je online kanalen. Leeftijd maakt ze niet automatisch slimmer, maar ze zijn opgegroeid in de wereld die voor jou waarschijnlijk te onbekend is.

Memes zijn de manier hoe het internet communiceert. Je jonge medewerkers leven hier elke dag in. Ze zien en leven dagelijks in deze online wereld en zijn als eerste op de hoogte van de nieuwste trends en ontwikkelingen. Dat is informatie die je niet uit een managementsamenvatting of rapportage haalt.

Doe de mozaïektest

Pak je laatste vijf posts erbij. Staat elke post op zichzelf? Zit er een herkenbare bouwsteen in die ook in andere posts terugkomt? Zou iemand de post herkennen zonder je logo?

Heb je op twee of meer vragen meerdere keren ‘nee’ geantwoord? Dan heb je geen mozaïek, maar losse tegels. De oplossing is een bestaande bouwsteen blijven herhalen. Bouw erop voort. Maak hem herkenbaar.

Het totaalplaatje

Iedereen kan een verhaal vertellen. Een mozaïek? Die knutsel je niet zomaar in elkaar. Daarvoor heb je geduld nodig, lef om te blijven herhalen, ook als de rest van je tijdlijn nog blijft experimenteren. Want pas als de tegels samenkomen, ontstaat het beeld.