Cases

De Geboorte van het Marketing Communicatie Systeem

0

Er is een nieuw tijdperk aangebroken voor marketeers. Een tijdperk waarin marketeers aan het roer staan van de dialoog met de mensen die zij willen raken. Waarin ze, niet beperkt door techniek, de keuze maken voor het moment van communicatie, het medium dat ze gebruiken, de wijze waarop ze feedback willen ontvangen en dit alles, helemaal zelf, inrichten. Hoe ze dat doen? Met behulp van hun Marketing Communicatie Systeem. Wat dat is? De vervolgstap in de evolutie van e-mail marketingoplossingen. Misschien gaat dit wat snel, laten we eerst maar eens even terugkijken.

Back into time

Wanneer in 1978 Gary Thuerk, een agressieve marketeer bij DEC, een e-mail stuurt aan een grote groep mensen, maakt hij zich onsterfelijk als allereerste e-mail marketeer. En eigenlijk is hij daarmee ook direct de eerste spammer, want hij heeft geen permissie. Dubbel onsterfelijk dus.

picture-24In 1994 gebeurt een zelfde incident, waarbij een advocatenkantoor immigratiediensten aanbiedt via Usenet (een combinatie tussen e-mail en een discussieforum). Ook zij worden aangemerkt als spammers, maar vechten dit ten zeerste aan en schrijven er zelfs een – controversieel- boek over genaamd “How to make a fortune on the information superhighway”.

Dit zijn niet de enige incidenten die bekend zijn natuurlijk. En e-mail is op dat moment ook nog niet de e-mail zoals wij het nu kennen. Het is een communicatiemiddel dat voorbehouden is aan wetenschappers, studenten en grote bedrijven. Maar niet voor lang.

E-mail steeds populairder

picture-35Vanaf 1994/95 wordt het internet steeds populairder en dus ook het gebruik van e-mail. In Nederland biedt KPN met Planet Internet in 1995 het eerste landelijk dekkende netwerk voor internettoegang, wat resulteert in een enorme groei van het aantal internetgebruikers. En e-mail groeit daarin mee natuurlijk.

Ook de gratis e-mailservices zoals Hotmail, dat in 1996 wordt gestart en in 1997 wordt verkocht aan Microsoft voor 400 miljoen, dragen bij aan de groei. En dan wordt e-mail in korte tijd een massacommunicatiemiddel en ontstaat de mogelijkheid om het te gebruiken voor marketingdoeleinden. E-mail als marketingmiddel is geboren en wanneer Seth Godin dan ook nog het boekje, “Permission marketing” schrijft wordt duidelijk hoe dit kanaal het beste ingezet kan worden.

De nieuwsbrief

Het is 1999 en e-mail is een marketingkanaal geworden. En omdat e-mailprogramma’s daarvoor niet zijn gemaakt, ontstaan nieuwsbriefoplossingen. picture-44Systemen waarin je een adressenbestand kunt beheren, een e-mail mee opstelt en die vervolgens verzendt naar je bestand. Veelal is die e-mail nieuwsbrief het equivalent van de offline nieuwsbrief. Hij bevat informatie over de organisatie, vereniging of het bedrijf in kwestie en wordt verzonden aan de mensen voor wie die informatie interessant is. Eventueel aangevuld met commerciële informatie.

De nieuwsbriefoplossingen van toen hebben niet veel functies. Maar al snel wordt duidelijk dat zo’n e-mail nieuwsbrief veel informatie kan opleveren. Hoe is de aflevering, wie openen de nieuwsbrief en wie klikken door? Steeds meer systemen kunnen daar antwoord op geven. Daarmee wordt de e-mail nieuwsbrief e-mailmarketing.

E-mailmarketing

picture-53Wanneer noem je iets geen nieuwsbrief meer, maar e-mailmarketing? Misschien wel op het moment dat elke e-mailing wordt geanalyseerd met het doel het steeds beter te doen. Analyse van afleverratio, openratio, doorklikratio en responsratio stelde de e-mailmarketeer namelijk in staat om iedere keer te leren van z’n communicatie. En wel in hoog tempo omdat de resultaten van e-mail marketing nu eenmaal, net zoals veel online marketingvormen, direct inzichtelijk zijn.

Vervolgens groeit de markt voor e-mailcommunicatie en ook e-mailmarketingoplossingen krijgen steeds meer functies. Marketing Communicatie Systeem (MCS) als communicatiekanaal wordt toegevoegd, je kunt er webformulieren mee maken, landingspagina’s opmaken en zelfs online enquêtes. Mogelijkheden te over dus.

Tegelijkertijd hebben organisaties geïnvesteerd in CRM-systemen. CRM = Customer Relation Management. Ze stellen zich steeds vaker de vraag, “Hmm, nu heb ik gegevens in mijn CRM-systeem en gegevens in mijn e-mailmarketingoplossing, maar ik wil graag één systeem van waaruit ik alles kan doen. Hoe los ik dat op?”

Het antwoord op die vraag is even eenvoudig als tegendraads: “accepteer dat je twee systemen nodig hebt”. Een CRM-systeem waarin je je klanten beheert en een Marketing Communicatie Systeem om te communiceren. Met leads, prospects, relaties, werknemers en natuurlijk ook klanten. Een ontwikkeling die hieraan bijdraagt is dat oriëntatie voor producten steeds vaker online gebeurt.

De website als leadgenerator

Voordat we verder kijken naar zo’n Marketing Communicatie Systeem wil ik eerst nog even een andere ontwikkeling van de afgelopen tijd erbij halen.

picture-73Iedereen oriënteert zich online voordat hij nieuwe producten of diensten aanschaft. Google is daarbij een belangrijk hulpmiddel, maar er zijn nog veel meer plekken waar mensen met je product in aanraking kunnen komen. Resultaat: de website is niet meer alleen het visitiekaartje van je bedrijf maar een generator van leads voor je producten. Op welke manieren je ook bezoekers naar je website lokt, daar moet de conversie plaatsvinden van de mensen die interesse hebben in je product. Het laatste jaar  zie je dus ook steeds meer nadruk op conversie bij webbureau’s en reclamebureau’s.

Stap één is dus het verleiden van de bezoeker op je website. Het doel is om te zorgen dat ze iets aanvragen. Welke worst kun je voor de neus houden waar ze in bijten. Oftewel, dat ze hun gegevens achterlaten in ruil voor iets dat relevant voor hen is.

Wanneer mensen hun gegevens achterlaten in ruil voor iets van waarde, moet je ze opslaan in een database. En dit is gelijk het moment waar het bij veel organisaties al fout gaat. Er wordt namelijk helemaal niets opgeslagen. Sterker nog, er wordt niet eens een nette e-mail gestuurd om de aanvraag te bevestigen. Nog sterker, soms wordt er niet eens actie ondernomen om de aanvraag te verzorgen. De reden hiervoor is dat achter de website geen systeem is geïmplementeerd dat helpt om de aanvragen te verwerken. En dat is nu precies waarom je een Marketing Communicatie Systeem nodig hebt.

Het Marketing Communicatie Systeem

picture-82Een Marketing Communicatie Systeem stelt bedrijven in staat om, al dan niet geautomatiseerd, te communiceren met voor hen belangrijke doelgroepen via verschillende communicatiekanalen. Leuk zo’n definitie maar dat zegt natuurlijk niet zoveel. Het wordt pas duidelijk als we naar de functies van zo’n MCS en voorbeelden van toepassing kijken. Allereerst is het in ieder geval een marketing / communicatiedatabase.

Het MCS als marketing- / communicatiedatabase (achter de website)

Binnen je MCS maak je eenvoudig webformulieren aan die je integreert binnen je website. Nu zie je nog veel organisaties met één ‘contactformulier’ maar dat is natuurlijk compleet passé. Je wilt op zoveel mogelijk webpagina’s je bezoekers kunnen verleiden tot het achterlaten van hun gegevens. Dus heb je verschillende webformulieren nodig. Bij ons zijn dat er op dit moment, schrik niet, zo’n twintig. De afdeling Marketing / Communicatie kan die webformulieren eenvoudig zelf maken.

picture-91Al die formulieren moeten netjes opgevangen worden en als hieruit inschrijvingen op je periodieke communicatie resulteren (bijvoorbeeld je nieuwsbrief of actiemailings) dan moet dat worden vastgelegd. Zo slaat het MCS dus al je prospects op binnen één omgeving met daarbij inzicht in de performance van de verschillende webformulieren. Zodat je ook de marketinginformatie kunt analyseren en je webformulieren kunt verbeteren.

Het MCS leert je relaties kennen

picture-101Een relatie kan starten met alleen het achterlaten van een e-mailadres. Door regelmatig onder de aandacht te blijven, ontstaat de mogelijkheid om steeds meer te weten te komen. En wanneer je mensen beter leert kennen snap je ook steeds beter wat ze beweegt en hoe je daar op in kunt spelen. Lees: meer rendement kunt behalen.

Het MCS moet daarbij flexibel omgaan met de data die je wilt bewaren. In veel CRM systemen is het een crime om even eenvoudig velden bij te maken. Maar een MCS is hiervoor juist bedoeld. Datavelden aanmaken is dus eenvoudig. Vervolgens kun je vanuit webformulieren, e-mails, online enquêtes en polls de profielen van je doelgroepen verrijken.

Een belangrijke eerste stap hierbij is te bepalen welke data jouw communicatie het meest succesvol maakt. Natuurlijk zijn dat de reguliere gegevens zoals NAW, maar welke extra profielvelden kunnen bijdragen aan het succes?

Het MCS is er voor al je doelgroepen

Een Marketing Communicatie Systeem is er niet alleen voor de prospects. Dat zou je denken als je het hebt over de marketingdatabase achter je website. Nee, ook met klanten en andere relaties wil je communiceren. Daarom heeft het MCS de mogelijkheid om met je CRM-systeem te koppelen. Want ook klanten gebruiken je website om zich iedere keer opnieuw te informeren over je producten en diensten. Ze vragen extra informatie aan of schrijven zich in voor een webinar.

picture-121

En zo zijn er nog wel wat doelgroepen. Relaties, sponsoren, medewerkers, allemaal doelgroepen waarmee je van tijd tot tijd communiceert. En dan is het makkelijk als dat vanuit één systeem gebeurt.

Het MCS als fulfillment motor

Na een aanvraag via de website verzorgt het MCS de fulfillment. Het kanaal moet daarbij vrij te kiezen zijn. Of er nu een e-mail moet worden verzonden ter bevestiging, een SMS of een brief; het MCS handelt dat voor je af.

picture-133Maar niet alleen voor aanvragen via de website is dit de geschikte methode. Ook voor customer lifecycle communicatie, veelal geïnitieerd door CRM of andere operationele systemen, zet je het MCS in. Bijvoorbeeld een transactiebericht, informatie over het aflopen van een contract of een klanttevredenheidsenquête.

Als laatste is het MCS er niet alleen voor fulfillment naar de buitenwereld maar kan het ook binnen de organisatie berichten, vaak via e-mail, verspreiden. Bijvoorbeeld om een afdeling verkoop direct terug te laten bellen bij een offerteaanvraag via de website.

Het MCS levert af via verschillende kanalen

picture-142Natuurlijk kan het Marketing Communicatie Systeem een nieuwsbrief of actiemailing versturen naar je klanten of prospects. Maar e-mail is niet de heilige graal. Het mag dan behoorlijk wat voordelen hebben, ook papier heeft een aantal prettige eigenschappen. Het leest bijvoorbeeld heerlijk en je hebt iets in je handen. Een MCS geeft je de mogelijkheid om via e-mail, SMS en direct mail te communiceren.

En direct mail schept gelijk veel meer mogelijkheden voor de marketeer. Om te beginnen heb je eindelijk een systeem van waaruit je eenvoudig een brief kunt sturen. Naar klanten om ze te bedanken of om ze te interesseren voor andere producten. Naar prospects om ze te overtuigen klant te worden. Gewoon vanaf je eigen printer op jouw briefpapier. Daarmee heb je dan ook direct de combinatie van e-mail en direct mail binnen handbereik. Stuur bijvoorbeeld eens een brief aan alle hard bounces om het correcte e-mailadres te vragen. Of volg één van de doorkliklinks in je e-mail nieuwsbrief – die met je belangrijkste call-to-action dus – op met een direct mail.

Als laatste kun je het MCS integreren met software van derde partijen zoals call-center applicaties. Op die manier kun je, aan de hand van het gedrag van je klanten of prospects, andere partijen inschakelen. En dat ook nog eens volledig geautomatiseerd.

Een MCS communiceert ook op basis van events

Het mag duidelijk zijn dat het MCS een grote groep mensen in één keer een e-mail of direct mail kan sturen. Precies zoals nu veel nieuwsbrieven of promotionele e-mailings worden verzonden. Maar steeds meer communicatie gebeurt op basis van events. De eenvoudigste vorm is al genoemd: een aanvraag via de website resulteert in een e-mail die de aanvraag bevestigd.

picture-152Maar er zijn natuurlijk veel meer events binnen de lifecycle van een prospect of klant waarbij je kunt communiceren. Zoals het moment waarop een bezoeker voor de tweede keer een aanvraag doet op de website. Het moment waarop iemand klant wordt. Het moment dat iemand meer dan gemiddeld verbruikt (belminuten, bestellingen). Het moment dat iemand klikt in een actie-mailing of een formulier invult. Allemaal momenten die je kunt gebruiken om de relatie een stap verder te brengen (doel: prospect wordt klant) en te verstevigen (doel: klant wordt behouden).

Het MCS laat je eenvoudig die events bepalen en communiceert vervolgens voor jou op het moment dat het event zich voordoet. Dit wordt ook wel “event based” of “trigger based” marketing genoemd.

Het MCS en reeksen berichten (campagnes)

Zo’n Marketing Communicatie Systeem kan geautomatiseerd reeksen berichten versturen. Een eenvoudig voorbeeld is een welkomcampagne bij de inschrijving van een nieuwsbrief. De eerste e-mail bij inschrijving en een tweede na drie maanden. Bijvoorbeeld om te vragen of de inhoud van de nieuwsbrief aansluit om de behoefte.

Een tweede voorbeeld is een brochure aanvraag. Waarbij het MCS direct een e-mail verstuurd dat de aanvraag correct is ontvangen en vervolgens een brief print waar de brochure wordt bijgevoegd. Completeer dat vervolgens met nog een e-mail een week later, waarin staat dat er contact opgenomen  en een email aan de afdeling sales om dat te doen. Het lijkt me dat je een verpletterende eerste indruk maakt op zo’n moment.

En natuurlijk hoef je je niet te beperken tot e-mail, DM en SMS als het gaat om de campagnestappen. Het MCS laat je ook callcenters aansturen of andere afdelingen binnen je eigen organisatie.

Het MCS geeft inzicht in de resultaten

picture-162Er is een mooie term voor: marketing accountability. Oftewel, WEL weten welke helft van je marketingbudget rendeert en welke niet. Dat is wat online marketeers als opdracht mee krijgen van hun management. Nu geloof ik niet dat er ooit een dag komt dat 100% van je marketingbudget rendeert, maar met de inzichten die je MCS levert moet je de 75% toch kunnen halen.

Want het MCS geeft je niet alleen inzicht in de resultaten van een e-mail campage. Nee, het geeft je inzicht in het rendement van alle elementen van je marketingcommunicatie. Het succes van een webformulier bijvoorbeeld, of de resultaten van enquête. De respons op een direct mail met een bijbehorende actie-site. De resultaten van je transactie mails, die door hun hoge openratio een ideale plek zijn om belangrijke zaken te communiceren. De afzonderlijke e-mails van een reeks berichten in een campagne. En zo kunnen we nog even doorgaan.

Het gaat erom dat hierdoor, marketeers aan het roer staan van hun communicatie, weten wat werkt en niet werkt  en in staat zijn om keer op keer te verbeteren.

Het MCS integreert met systemen van derden

picture-182Duidelijk aan de ontwikkelingen van ICT systemen de laatste 10 jaar is dat geen enkel systeem op zich staat. Zeker de Software as a Service (SaaS) leveranciers snappen dit als geen ander. Salesforce is op dit vlak een van de leidende partijen geweest en dat voorbeeld is goed opgepakt. Het resultaat is dat veel ICT systemen goed ontwikkelde integratie- of koppelmogelijkheden hebben. Dit wordt ook wel de API of Application Programming Interface genoemd.

Eenvoudig kunnen koppelen aan andere systemen is belangrijk omdat data nu eenmaal op verschillende plekken binnen organisaties vastligt. CRM voor klanten. CMS voor content. Webanalytics voor site analyse. En verder natuurlijk allerhande systemen ter ondersteuning van de operationele processen zoals, om maar iets te noemen, ticketverkoop.

Laat elk systeem doen waar het voor bedoeld is en zorg voor de integratie tussen de systemen waar het nodig is. Een goed MCS heeft een duidelijke beschrijving van de koppelmogelijheden. Bedenk vooral dat niet alle data die bijvoorbeeld in het CRM-systeem vastligt nodig is in het MCS.

Het MCS is door m’n oma te bedienen

picture-193Letterlijk, door m’n oma te bedienen zijn. Want online marketing is er niet alleen voor grote organisaties die met veel budget externe partijen kunnen inschakelen om het “vuile” werk op te knappen. Nee, juist kleinere organisaties kunnen heel veel baat hebben bij de juiste inzet van een goed MCS. Kijk maar naar de vele kleine e-retailers die groot geworden zijn terwijl de grote jongens aan de zijlijn stonden te bedenken wat ze nou met ‘het Internet’ aan moesten.

Dus moet zo’n MCS eenvoudig te bedienen zijn. Door kleine marketingteams of mensen die verantwoordelijk zijn gemaakt voor marketing en communicatie. Zonder dat ze daarvoor dagenlange trainingen volgen.

Samenvattend

E-mail marketing is op vele manieren inzetbaar. Op zoveel manieren eigenlijk dat e-mail niet meer de essentie is. Nee, communicatie en de data die nodig is om dat zo goed mogelijk te doen zijn essentieel. De evolutie van e-mail marketingoplossingen richting totale communicatie systemen, zowel on- als offline, is niet te stoppen.

Marketeers zullen steeds meer afstappen van het beperkte beeld van een nieuwsbrief of zelfs e-mailmarketing. Ze zullen een totaalvisie ontwikkelen voor de communicatie van hun organisatie, de data die daarbij nodig is en het Marketing Communicatie Systeem dat daar het beste bij past.